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编者按:关于点击率的文章我们已经看了不少，关于网站不能只看重点击率的论点我们也已经耳熟能详了。那么在网络广告点击之后的事情我们又了解多少呢？点击率不是一切，只有做好点击前的定位工作、点击后的跟踪和反馈工作，点击才能真正为网站带来效益，才能具有真正的意义。
今年以来，随着以广告收入为主要利润来源的雅虎等门户网站的经营状况出现滑坡，业界对网络广告的前景出现了担忧。有调查表明，网络广告的点击率已经从几年前的4%下降到了如今的不足0.5%。因此，人们得出了这样的结论：网络广告已经难以吸引受众的注意力，作为一种营销手段，它的作用正日削消减。这样的结论与网络广告在人们心目中的印象与现实有所偏差不无关系。
定位不准导致效果不佳
在许多人的印象中，点击率就等于网络广告的效果。事实上，网络广告的价值不是用点击率就可以简单衡量的。如果许多人点击广告进入你的网站后又马上掉头而去，没有浏览页面，也没有购买东西，那么再高的点击率也毫无意义。相反，如果进入站点后，更多的人会看这看那，并有较高的购买率，这才是在互联网上打广告的真正目的。因此，聪明的广告主更关心的是：网民点击广告进入我的站点后都做了些什么，他们填用户注册表了吗？他们买东西了吗？他们有没有再次光顾？
扬长避短占领市场
网络广告优于传统媒体广告的地方正是它能够回答广告主的上述问题。通过对这些问题的跟踪调查，广告主可以灵活地调整自己的广告策略，达到最好的营销效果。目前，已经有好几项网络广告跟踪评估技术投入实际应用，定向发布和动态报告就是其中比较成熟的两项。
定向广告发布技术可以将广告传送给最有可能购买相应产品的网民。网站通过用户注册表和cookie等途径，收集网民的一些个人资料，再根据这些信息将他们分门别类，然后根据各自的情况向他们发送不同的广告。DoubleClick公司的DART（动态广告报告和定向技术)即可以按多达13种准则向网民定向发布广告，包括按个人兴趣定向、按搜索关键字定向、按用户的地理位置定向等。当用户在网站上输入一个关键词进行搜索时，搜索结果页面上会显示出与该关键词有关的广告。假设关键词是“显示器”，网站在告诉你一串包含“显示器”的网页地址的同时还会向你传送一条某品牌显示器的广告。这就是按搜索关键词定向。
而按地理位置定向则保证一条关于中关村的写字楼的广告只有北京的网民才看得到。最常用的则是按个人兴趣定向，根据收集到的用户信息来推断他们的爱好和趣味，向他们发布满足其需求的广告。一个年龄在25～35岁之间的女性已婚网民会有更多的机会看到奶瓶、尿不湿等婴儿用品的广告；而另一个年龄在20～30岁之间的男性网民在其浏览的网页上则更经常地出现电脑、健身器材类的广告。
过去，在广告界流传着这样一种无奈，“我知道广告为我带来了50%的新用户，但我就是不知道这50%的新用户是些什么人。”广告主当然也很难准确了解是广告上的哪些因素打动了消费者。因此，为了总结广告设计经验，细心的厂商还要发出调查表，询问用户是否是通过广告认识它们的产品的。如今，网络广告动态过程报告让广告主在宣传活动的过程中就可以随时查阅、确定广告发布的趋势。DoubleClick公司的DART技术向广告主提供的报告有200余种之多，它们告诉广告主什么样的人点击广告最多，什么样的人很少点击，以及点击率变化曲线等。这些数据足以令广告主从多种角度全面掌握网民对自己广告的接受程度。广告主分析这些报告，研究广告是否达到预期效果，并以此为依据改进广告设计，及时将不受欢迎的广告撤换下来。
出路何在？
为什么不少企业所做的网络广告效果并不理想呢？很重要的一个原因正是广告主不懂得对广告进行跟踪和分析。他们只认准那些访问量巨大的站点，比如门户网站，花高价将广告放上去后就以为万事大吉，只等着网民去点击。这种被动做法实际上是在沿用原来在电视、报刊上做广告的经验，完全无视网络广告的新特点。待宣传阶段过后一检查，就会因发现没有多推销出多少产品而大失所望，就会一味抱怨网络广告的点击率低，于是点击率成了替罪羔羊。
为了提高广告的管理水平和降低运营成本，门户网站等大规模的网络广告发布站点一般都是将广告的管理和跟踪工作外包出去。目前，互联网上有十几家公司（如DoubleClick、Engage、24/7 Media）在为广告发布站点提供这方面的技术服务。他们的专长在于能帮助网站规划广告安排、定向传送广告、衡量广告的播出效果。如果没有这类第三方公司的参与，网络广告的优势只能流于空谈。这些公司都看好中国互联网市场，其中DoubleClick在我国的发展势头最为强劲，新浪、网易都已成为它的的客户。借助获得美国专利的DART技术，新浪、网易已经可以为广告主提供一系列先进的广告跟踪评估服务。为了保证响应速度，DoubleClick公司还在北京建立了数据中心，具有日处理1.5亿条广告的能力。而在世界范围内，微软、美国运通、IBM、丰田等企业巨头每天都在依靠DART技术将广告有效地传达给它们的潜在客户。
对于广告代理公司来说，工作方式的变革也势在必行。网络广告的生命力在于它是动态的和可跟踪的，这就要求广告代理公司必须以前所未有的效率进行设计和创作，跟不上这种节奏就要被淘汰。过去，花3～6个月时间制作一个电视广告，然后播上一两年是普遍现象。但在互联网的世界里，广告代理公司必须在几个星期内为一件新产品设计出针对不同类型消费者的多套广告方案。在宣传活动进行中，它还要和广告主一道密切分析评测报告，根据来自消费者的实时反馈不断调整这些设计方案。不难看出，广告代理公司的工作强度增加了，所需的技能也不再限于艺术创意。
1994年10月，世界上第一条旗帜广告在美国HotWired站点上首次亮相，1997年3月ChinaByte网站也打出了中国的第一条旗帜广告，那是一条Intel CPU的广告。今天，形形色色的广告成了上网冲浪的人们无法躲避的风景，网络广告已经在一定程度占领了大众的注意力。但是只有到它真正成为行之有效的营销手段的那一天，网络广告才算构成一个成熟的行业。而这需要广告发布网站、技术服务公司、广告代理公司、广告主各方的共同努力。从形式、内容、传播途径、度量方法一直到收费标准，网络广告的问题远多于答案。在这种情况下，有误解是正常的，但坚持误解就是可怕的。勇于学习和尝试对于这个行业的每一种角色而言都是至关重要的。 （俞毅峰）
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