冲刺高端 OPPO 不太 OK?

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来源: 蓝莓财经 2023-11-29 10:58:48

  所有人都知道 OPPO 有一个高端梦,而折叠屏似乎就是其弯道超车实现高端化的关键所在。然而如今看来,折叠屏手机在市场的表现似乎并没有成为主流,这或许也意味着 OPPO 距离自己的高端梦似乎还有些距离。

  更高端,往往意味着更多的利润和价值。除此之外,有数据统计,截至 2023 年第二季度,智能手机的出货量已连续下跌了 8 个季度,但与此同时,国内售价在 600 美元以上的高端手机市场却比 2022 年同期逆势增长 3.1%。

  可以说,在没有大的换机潮下,高端手机的争夺显得越来越重要了。而 OPPO 自身也足够努力,据 Counterpoint Research 公布的《中国智能手机高端市场白皮书》表示,2023 年第一季度国内高端市场由苹果、华为、OPPO 瓜分,其中 OPPO 增以 3.6% 份额占比位列超高端市场第三。

  看似发展势头良好,但与华为和苹果的距离或许能够给 OPPO 浇上一盆凉水,未来,OPPO 的高端征程恐怕还有很长一段路要走。

  一、焕然一新的 " 面子 ":转型高端,OPPO 的决心很坚定

  印象中,OPPO 的崛起,恐怕离不开两方面的布局,一是线下渠道的高度下沉,二是代言人选择风格方面延续当红流量明星为主。

  渠道的高度下沉,实际位置距离上让自己变得距离大众更近,就像街边小卖铺一样,让很多人都可以轻易触及。对于不擅长网购的中老年群体而言,这样的店铺无疑更容易获得这部分群体的上门。再加上亲民的价格,使得 OPPO 可以迅速铺张开来。

  除此之外,以当红流量明星的 " 粉丝效应 " 以及影响力吸引广大年轻人群体关注,OPPO 的不同明星代言人针对不同的年轻群体,借助代言人为自己品牌带来一众忠实粉丝,OPPO 实现年轻消费群体的进一步触达与转化。

  可以说,OPPO 的成功不是偶然的,但是这种玩法仅限于中低端市场。

  在渠道层面,凡高端领域的产品,一手货源和保证商品质量的重要性不可低估。同时,与高端手机相得益彰的应该是与之相匹配的高端渠道场景,OPPO 高端手机销售如果还是依靠原来的街边店恐怕不太合适。街边手机店,与生俱来具备一种中低端的范儿,高端机在低端的街边店也容易发声价格层面的混乱,不利于高端产品应该具备的标准化和稳定性。

  如今看来,OPPO 正在逐渐摆脱自己过去成功的 " 路径依赖 ",至少这是一种正确的发展态度。就像微信公众号全天候科技在其文章《 OPPO 渠道策略调整:高端机放弃 " 夫妻店 "》分析得出的结论:OPPO 正在逐步放弃 " 夫妻店 ",走进 shopping mall。如今在步入高端化的 OPPO,需要对应渠道层面出现变革。

  除了渠道改变,OPPO 在营销习惯上也出现非常明显的变化。毕竟人靠衣服马靠鞍,要想改变大众对 OPPO 的固有印象,就得从 " 面子 " 入手进行改变才行。

  商业社会无数个案例;告诉我们,品牌要想出圈,就得借势营销。

  一方面,OPPO 从门店层面开始自己 " 造势 " 自己借。

  今年年中,OPPO 宣布其广州旗舰店正式开业,该旗舰店总面积超过 660 平方米。全新旗舰店展示了全系列 OPPO 产品以及限量定制产品等。此外,还增加了多功能区和服务区域。毕竟线下体验,对于高端形象的塑造是显而易见的。这一点,从各类数码 3C 品牌的线下体验店就可以看出。

  另一方面,从营销层面采取借势营销。

  现在的 OPPO 在营销层面上显然是 " 两条腿 " 走路的方式,在代言人选择上,依旧是备受年轻人喜爱的流量明星,毕竟没有一个品牌会拒绝同年轻人做朋友。此外,OPPO 在借势营销层面可谓是动作频频。从意甲 AC 米兰足球队到网球界的法网、温网,再到欧洲冠军杯等国际知名赛事,借助这些赛事,提高自己的国际影响力,进而推动自身高端产品的推广。

  高端化,已然成为 OPPO 必须完成的任务。

  二、需要抗打的 " 里子 ":态度很诚恳,能力待提升?

  全球智能手机出货量连续八个季度下滑,各路玩家也不甘被内卷的旋转木马所束缚,这也进一步加大了高端手机市场的激烈程度。

  拼新机,拼营销,拼研发 ......

  高端手机的竞争注定是企业综合实力的竞争。尤其是技术研发,吃过亏了,就知道核心技术掌握在自己手中的重要性。然而,在技术研发层面上,OPPO 曾经一度高举高打的发力发力芯片研发,因为要想同苹果、三星以及华为竞争高端市场,自主可控的芯片研发能力或许是一种标配。但如今看来,OPPO 发力芯片最后的结果似乎多少有些令人唏嘘。

  今年 5 月,OPPO 方面向媒体表示,面对全球经济、手机市场的不确定性,经过慎重考虑,公司决定终止 ZEKU(哲库)业务。而这起事件发生,距离 OPPO 旗舰机型 Find X6 系列发布,代号为马里亚纳 MariSilicon X 的芯片亮相,也只是过去了两个月的时间而已。

  分析 OPPO 研发折戟的原因,可能有许多。但有一个相对明确的点就是芯片研发的技术壁垒很厚,产业链的复杂度很高,此外,可能还有未知的产业链供应链里面的水可能也很深。与苹果和三星这样多年在芯片领域积累多年的行业巨头相比,OPPO 的起步实在是太低了,国内方面 OPPO 也一直以营销而闻名,在技术层面相比华为声音似乎要小很多。

  而且,技术研发是一个 " 销金窟 ",就是你知道总有一天他会爆发的,但是时间却是不可期的,回报周期也非常长。如此长期的投入对于 OPPO 而言或许也是一种负担,而且自己闭门造车最后研发出来的产品能否跟上行业步伐也是一个未知数。也就是说,我们在朝着 1.0、2.0 级别在努力,而对手的目标可能是 3.0、4.0.

  这一点谁也无法确定,因为这个时代最大的不变就是日新月异的变化。

  于是,如今 OPPO 芯片研发战略的折戟,出人意料但又意料之中。

  除此之外,在自身技术研发层面上,OPPO 在同级别产品上似乎也不具备明显又是。比如 reno10 和荣耀 90,作为同档次的产品多次被人拿来比较,网上也有不少评测文章,指出在相机、调光屏幕、性能配置层面,荣耀 90 似乎是要领先一些。这样同样中档机的比较,可能会让大众对 OPPO 的技术实力留下不好的印象。

  还回到芯片研发的问题上来,自研手机芯片需要承担巨大的投资和风险,具体研发也需要面临许多困难和问题,OPPO 如今在芯片研发方面选择了放弃。

  然而,拥有自己的芯片可以让手机具备更好的定制化能力,优化硬件与软件的协同工作。可以说,要想真正在高端手机站稳脚或许需要具备这样的能力才行。

  如此一来,OPPO 似乎遇到了一个两难的境地,最终的结果是 OPPO 还是放弃了自研芯片。只不过这样一来,它又该拿什么去支撑自己的高端梦呢?

   三、折叠井喷的时代:OPPO 逐鹿高端胜算几何?

  被手机厂商以及各路媒体大肆宣扬了很久的折叠屏手机,在今年似乎有了遍地开花的样子。根据此前屏幕供应链咨询公司 DSCC 报告显示,2023 年预估会有 37 款可折叠手机上线,出货量或达 1900 万台。

  国产手机品牌们自不用说,苹果、谷歌的入围更是在全球范围内给折叠屏加上一把火。

  那么折叠屏会成为主流吗?有希望,但是难度也是显而易见的大。

  据 IDC 公布的数据来看,2023 年上半年,中国折叠屏手机市场出货 227 万台,同比增长 102%,增长态势不可谓不小。然而与此同时,我们还要看到折叠屏手机仍然没能 " 飞入寻常百姓家 ",掀起一波全民级别的换机潮。

  折叠屏手机的核心技术主要包括 OLED 柔性屏幕、铰链以及电池等部分。目前看来,柔性屏幕和铰链等关键部件的供应量有限,供应链还不是特别成熟,这也意味着折叠手机的制作成本依旧处于一个较高的层次。成功将中低端手机用户隔绝在外。与此同时,在高端机市场上,折叠屏手机作为一种新业态还需要进一步说服那些还在观望中的高端机用户。

  从这个维度来看,短期内寄希望于折叠屏掀起一波大的换机潮恐怕很难。

  那么折叠屏会成为 OPPO 进军高端市场的取胜之匙吗 ?

  目前看来,需要 OPPO 解决的问题可能还有很多。

  在海外市场方面,OPPO 用折叠机做新武器,以拓展高端市场。而在海外市场方面,亚洲方面,Canalys 报告统计数据显示,2023 年第二季度,OPPO 在东南亚地区市场排名上升至第二,其在东南亚地区以 16% 的市场占有率成为排名第二的手机品牌。

  然而,在欧洲层面,OPPO 的表现似乎有些不理想。与诺基亚之间的专利纠纷使得 OPPO 在特定欧洲市场的推广产生影响。2022 年 7 月,德国曼海姆地区法院认定 OPPO(一加)品牌手机在没有与诺基亚达成协商一致的前提下擅自使用了两项必要专利。法院认同诺基亚提出的请求,决定禁止在德国销售两个品牌手机。

  今年上半年,据外媒消息 OPPO 手机计划退出德国、英国等欧洲业务,暂时仍保留在意大利、芬兰、西班牙、法国等手机业务。虽说 OPPO 方面表示不会退出欧洲和英国,不过在外人看来目前可能遇到些问题,毕竟无风不起浪。考虑到诺基亚在芬兰等国也在起诉 OPPO 专利侵权,这或许也让外界对 OPPO 接下来欧洲的发展情况产生怀疑。

  当然了,虽说有自己的烦恼,可是哪家企业没有自己 " 难念的经 " 呢?

  如今的 OPPO 还在被越来越多人喜爱,销量方面也保持良好的增长态势,根据国际数据公司(IDC)发布的手机季度跟踪报告显示,OPPO 以 17.7% 的市场份额成功蝉联二季度市场第一,而在今年一季度 OPPO 更是有 19.6% 的市场份额表现,两相结合,OPPO 在今年上半年处于领跑位置。

  看得出来,OPPO 的发展有惊喜也有压力。

  如今,伴随着折叠屏手机作为高端手机的竞争新着力点,对于 OPPO 而言也意味着新的机会,也希望 OPPO 未来能够代表中国品牌去更多的国际市场上大放异彩!

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