互联网平台缺少流量一切变现途径都是“空谈”

这一次，快手很“快”。从2020年11月5日提交招股书，到2021年1月26日公开招股，再到计划2月5日上市，快手最快有望92天“闯关”成功。

作为“短视频第一股”，快手总股本约41.1亿，发售价为105港元/股-115港元/股，对应市值约4314亿港元至4724亿港元。

在公开招股中，快手颇受资本大佬青睐，引入了贝莱德、淡马锡等10名基石投资者。投资者打新热情同样高涨，截至1月29日申购结束，共140万人认购，冻资金额约1.28万亿港元，超额认购1218倍，快手有望成为香港史上最多人认购的新股及新股“冻资王”。

各路资金“疯狂”认购背后，源自于快手好看的数据。截至2020年11月30日，快手总收入从2017年的83亿元增至525亿元。

不过，从快手布局的直播、广告、电商等三大赛道来看，能否撑起其4000亿市值，依然充满变数。另外，盈利能力成了高悬在快手头上的达摩克利斯之剑，截至2020年11月30日，快手经营亏损进一步扩大至94亿元。

在短视频的赛道上，快手怎样才能跑得更快更远？快手还要补哪些短板？

直播收入增速放缓

目前，快手的收入主要来源于直播、线上营销服务(广告)、其他服务(电商、网络游戏等)三部分，其中直播收入是公司的主要营收来源。

2017年至2020年前三季度，公司直播收入占总营收的比重分别为95.3%、91.7%、80.4%、62.2%。而2020年前三季度快手的营业收入为407亿元，同期的直播收入约253亿元，由此测算，平均每天约赚9376万元。看似直播收入“钞能力”可观，实则增速缓慢。

2018年，快手直播收入为186.15亿元，同比增长135.63%；2019年，直播收入为314.36亿元，同比增速为68.87%，较2018年下降了一半；到了2020年前三季度，公司直播收入与2019年同期相比，增速只有10个百分点。

快手直播收入的赚钱模式即平台向用户销售虚拟物品，用户先花钱充值购买快币，再用快币购买虚拟物品后将其作为礼物赠送给主播，简言之就是直播打赏。

打赏是用户观看直播时的一种娱乐消费，具有很强的随意性，一旦审美疲劳或者新鲜感消退，仍愿真金白银打赏消费的才是主播们的金主，观众打赏的可持续性面临较大挑战。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对中国新闻周刊分析，仅靠直播打赏无法撑起快手的市值，一是用户在跑，以前看主播直播非常新鲜，很多用户愿意花钱打赏，但现在已经腻了，加之免费短视频的冲击，直播打赏的热度逐渐消退。

2017年-2020年前三季度，快手每月直播付费用户平均收入已从52.5元降至47元，公司表示，在试图优化相关业务，但“许多因素非我们所能控制”。

二是监管政策趋严，“近期相关部门对直播、短视频的监管措施和监管手段都上来了”。

2020年11月23日，国家广播电视总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，对各类直播打赏问题作了严格规定，包括打赏必须实名制，未成年用户不能打赏，打赏金额有限制，禁止暗示、诱惑或鼓励用户大额打赏等等。

不过，也有分析人士指出，直播收入在总体收入中占比下降，这对于快手的商业生态是有利的，毕竟相比直播打赏收入，广告收入、电商收入的风险更低且更具有可持续性，快手的价值关键取决于后面两大赛道。

广告变现能力大幅提升、但还需更快

在直播打赏业务受到诸多“限制”的同时，快手的第二大营收来源——广告业务，呈现出高速增长态势。

2020年前三季度，快手线上营销服务收入为133亿元，创下了历史新高。2017年-2019年，快手线上营销服务收入分别为3.9亿元、16.65亿元及74.2亿元。只用4年时间，快手的广告收入增长了数十倍。

不过，与同行相比，这一数据并不出众。

此前有消息称，字节跳动2020年在中国市场的广告营收至少将达到1800亿元，其中抖音贡献了近60%，大约为1080亿元。显然，抖音广告业务的吸金能力远高于快手。

这也意味着，快手广告业务的发展空间巨大，但是，这一赛道的变现能力最终取决于用户基础。

根据Quest Mobile发布的中国移动互联网报告，截至2020年6月，我国网络视听用户规模为9.01亿，其中短视频行业月活跃用户数达8.52亿。短视频用户增速逐渐见顶，在此情况下，快手和抖音的“用户之争”将从增量市场转换为存量市场。

不过与依靠算法发家的抖音相比，快手的用户黏性不足，且其长期以来流行的“老铁文化”或将把一些用户推之门外。

曾几何时，快手是当之无愧的“短视频一哥”。但随着2016年抖音“横空出世”，短视频领域成为快手、抖音两强“相争”。在抖音的强势发力下，短视频行业抖音、快手两极格局似乎越来越不稳固，2018年7月，抖音以2.63亿的月活一举反超快手，拔得头筹。随后，抖音月活便长期压在快手头上，并成为用户最常用的短视频APP。

快手的日活增速也开始放缓，截至2020年前11个月，快手平均日活跃用户数为2.638亿，同比增长53.6%，而2020前三季度日活则为2.624亿，同比增长58.8%。

张毅坦言，快手最需关注的问题就是用户增量和活跃度，“没有用户作为支撑，所谓直播、广告、电商及其他业务，基本上就是一句空话”。

电商突围难度大

事实上，近年来快手也开始加码电商业务，提高变现能力。

“看起来不错的数字背后，我们看到了深深的隐患：在长大的过程中，我们的肌肉开始变得无力，反应变慢，我们与用户的连接感知在变弱。”这是2019年6月，快手CEO宿华联名CPO程一笑发布的内部信的部分内容。

在外部环境发生变化及内部数据放缓的情况下，快手的内部组织架构进行了多次调整，一向以“佛性”著称的快手开始加快步伐。

2018年，快手推出电商业务，截至2020年9月，包括电商、网络游戏等在内的其他业务收入为20亿元。值得一提的是，快手电商交易总额(GMV)实现大幅增长，从2018年的9660万元增至2020年前三季度的2041亿元。尽管交易量较大，但收入贡献并不大。

与淘宝等电商平台相比，目前快手的电商业务还处于培育阶段。根据阿里巴巴发布的2020年Q3财报，截至去年9月底，淘宝直播12个月的GMV超过3500亿元。在此行业背景下，快手的电商业务还有很长的路要走。

“快手的电商业务毕竟在专业性、供应链及物流等软硬件条件上远远赶不上淘宝、京东、拼多多等电商平台，此外，一旦快手加速向电商布局，还可能面临其他电商巨头的应对”，张毅坦言，电商是一块诱人的蛋糕，充满了想象空间，快手的电商业务还需进一步发力。

易观高级分析师陈涛表示，“整体来看，我国直播电商带货对于网络购物而言，目前其渗透率并不高，而从其发展态势来看，未来直播带货经济的成长空间还是比较大的”。