电商自营品类的界限在哪里?亚马逊说没有界限

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来源: 36氪 作者: 编辑:张妍 2017-11-14 09:41:17

  国内的电商平台发展到一定阶段后,似乎不再满足于为他人做嫁衣,开始涉及更多纵深领域。最明显的趋势是大家纷纷做起了自营:从网易严选、淘宝心选再到米家有品,渠道即品牌的大趋势,让电商在整个产业链中拥有了更多话语权。

  目前国内电商自营的品类还局限在家居、小家电类,在品类和品牌的号召力方面,依旧存在明显的界限。不过,亚马逊的自营生意可以提供一种范本。如今,亚马逊已经触及到了更多小众的领域,例如近日,亚马逊推出了两个自有家居品牌,Stone &Beam和Rivet,进军家具领域;一个月前开始传言的亚马逊将推出自己的运动服饰品牌,最近一段时间也终于面世了。

  数字营销研究公司L2表示,目前亚马逊至少新增3条产品线——Goodsport、Rebel Canyon和 Peak Velocity。不过目前在中国版亚马逊上,仅可以购买Goodsport品牌的服饰,另外两家并未上线。

  据彭博社报道,Goodsport走运动服饰的低价路线。另外两个运动服饰品牌Rebel Canyon和 Peak Velocity定价相对较高,强调材质的技术性、舒适度,以及营销一种生活方式。

  这三个运动服饰品牌只是亚马逊众多自营品牌中的冰山一角。亚马逊自营品牌线大约包含了2000种不同商品,从电子配件到宠物相关,以及家居用品。今年上半年的销售额超过2亿美元。

  根据1010data近期的一份报告,亚马逊的好几个自营品牌业务都呈现出高速增长,已经成为公司的一个利润点。这些数据都刺激着国内正经历着瓶颈期的电商平台们的神经。

  亚马逊过去的经验是,在平台上引进各类品牌,如果卖的好,就直接跳过品牌,联系生产商,直接生产这类产品。这一经验同样被引用在了这次的三家运动服饰品牌上。据彭博社报道,亚马逊正在和两家供应商(聚阳、儒鸿)工厂洽谈合作,这两家工厂同时也是耐克、Lululemon、Under Armour等知名运动品牌的供应商。这让许多品牌商和供货商忧心忡忡。

  网易严选的模式和亚马逊自营品牌的路径最为相似。自建品牌,至少在品控上拥有更多主动性。网易集团副总裁柳晓刚此前在接受36氪专访时表示:“(网易严选)每一个商品都需要厂家完整的资料和规范,自己也有完整的流程去控制。”在消费升级,注重消费体验的当下,品控已经成为电商的核心优势。此外,掌握了原料、供应链、渠道优势后,这些资源对品牌议价能力、成本把控能力的提升都有很大帮助。

  淘宝也在努力追赶电商自营品牌的趋势,今年上线了“淘宝心选”,也要跟网易严选抢生意。不过由于淘宝的平台模式有些根深蒂固,如今它的ODM转型并不那么顺利。

  京东上也有类似的“京东自营旗舰店”,并且在选购商品的时候,也有显著的“自营”标签供用户勾选。此类商品代表着更高的品控率,更快的物流以及更好的购物体验。

  不过京东的自营和亚马逊的自营概念有些不一样。京东大部分的自营商品还停留在为品牌提供仓储、物流、配送等服务。亚马逊的自营几乎带有自创品牌的意味。

  如今亚马逊已有的几个品牌甚至颠覆了一些传统品类。Echo和Kindle作为明星产品自是不必说。还有一个自营品牌是中国消费者可能有些陌生的AmazonBasics,主要销售各种小产品,例如手机充电器、接线板等。服饰类的品牌也早已有之,女士品牌Lark +Ro,男士品牌Buttoned Down等都有了很大的客户粘性。

  有趣的是,亚马逊每次推出一样自营新品类,对标的品牌股价就要下跌:传亚马逊将推出运动服饰品牌后,Lululemon的股价下跌了4.9%,Under Armour的股价下跌了2.8%。近日,亚马逊又推出了两个自有家居品牌,Stone &Beam和Rivet。这一消息刚出,美国最大的在线家具销售网站Wayfair股价就下跌了5.9%。

  可见,掌握了渠道优势的电商一旦转型做品牌自营后,它的威力有多强劲。

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