传统模式此路不通 二手车电商转攻融资租赁

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来源: 第一财经日报 作者: 编辑:张妍 2017-11-09 09:22:51

内容提要:新华信汽车渠道研究总监黄伟如是总结今年行业的变化。“尤其是二手车电商平台,都在推基于融资租赁的新车业务”

  “之前行业提起汽车电商,更多注重销售产品,每年‘双11’结束,包括易车、汽车之家都会晒出成绩单,但是今年有一个明显的变化,更加关注与交易相关的衍生服务,比如说金融。”新华信汽车渠道研究总监黄伟如是总结今年行业的变化。“尤其是二手车电商平台,都在推基于融资租赁的新车业务”。

  10月的最后一天,瓜子二手车直卖网和优信集团同日发声,前者宣布将公司正式升级为车好多集团,开启二手车瓜子和基于融资租赁模式的汽车新零售平台——“毛豆新车网”双品牌运作的新阶段。优信集团也宣布推出“优信新车一成购”产品。这种以“一成购”或“0首付”为卖点的融资租赁模式,简言之就是“以租代购”,消费者以较低的首付+月供的方式拥有车辆1~3年的使用权,到期可以选择购买或者更换新车,将旧车交还给融资租赁服务提供商,这种分期购车的方式在美国非常流行,在中国市场尚处于起步阶段。

  “二手车电商做新车的融资租赁,一方面是90后年轻消费者的崛起,以及社会征信体系的成熟,融资租赁市场确实会有很大的成长空间。但同时也从侧面反映出,原来他们在二手车电商交易方面并没有找到突破口,迫于压力,只能转做新车。”黄伟认为。

  传统汽车电商已死?

  虽然业内一致认为,二手车市场将会是一个万亿级的市场,但事实上,要从这个市场中淘金,非常不容易。目前所有的二手车电商平台,面临的最大问题都是车源不足,这背后的原因,一是中国的二手车市场中,交易的主体还是经销商,超过10万的小经销商掌握着绝对的资源,电商平台对这些渠道缺乏把控,其次是市场消费的复杂性。“一辆车,即便你不想要了,可能也不会拿去市场上卖掉,而是给你的兄弟姐妹或者亲戚,并不会快速地进入市场流转。”大搜车创始人兼CEO姚军红认为:“所以中国的二手车市场,之所以迟迟没有爆发,并非时间未到,而是整个产业结构存在问题。”

  在接受记者采访过程中,他提到,美国的二手车交易量之所以非常大,是因为美国的融资租赁市场非常发达,租赁公司的一辆车使用寿命是8~24个月,平均值在18个月左右,这就为市场前端提供了丰富的车源,由此平衡了价格体系,促进了整个二手车交易的良性循环。在他看来,受制于前端车源的难求,二手车电商做融资租赁,其实是在为自己的二手车业务“制造车源”,寻求平衡。“所以我不看好二手车电商”,姚军红非常直接,他说全球的电商平台要么侧重于新车要么侧重于二手车,但是并不会有孤立做一项业务的,整体的“汽车电商”会是更为高效的模型。汽车流通协会曾有统计数据显示,2016年二手车电商的交易量在二手车总交易量中的占比仅为1.49%。

  但是,诸如此前易车、汽车之家乃至于阿里所发起的以线上获客为主的新车电商模式,也已经在现实中被逐渐证明是走不通的。平台虽然有大量的流量资源,但是在前端缺乏对车源的把控,在后端线下服务对接上落地能力不足。姚军红认为,这些所谓电商平台,其实最后都沦为了厂商“甩尾货”的平台。

  “我们觉得现在的汽车电商看起来不能说是正确的,起码是已经被证明需要和线下结合的商业模式。”星河互联管理合伙人兼汽车事业部总经理王磊认为,“我们一直觉得场景大于线上,但是场景是不是等于开店,这也是我们一直在思考的问题。”

  汽车新零售的核心在于场景

  场景,是目前几乎所有从汽车电商转变为新零售平台的公司都在谈的问题,这也是当下颇为时兴的“新零售”概念中的一个关键词。“新零售和电商的差异在于,电商以商品为中心的中心平台模式。新零售的场景讲究的是以用户为中心,去和线下合作。”姚军红说。

  王磊以农村的集市作比,集市是一个非常典型的临时场景,所有的需求都可以前置。姚军红举了个例子,比如说今天到店里去买一条鱼,他可以给你推荐别的商品,你去修车店修一辆车,然后店里可能会找机会跟你推荐一辆新车或服务。这种场景化的服务的多样化和丰富度是依靠线上流量交易的纯电商平台无法企及的。

  数据显示,阿里去年GMV成交总额达到3.7万亿元,占电商份额的70%左右,但只占整个零售交易的15%左右。从增速上看,网上零售增速也在放缓。国家统计局数据显示,2014年、2015年、2016年,全国网上零售额分别为2.8万亿元、3.88万亿元和5.16万亿元,同比分别增长49.7%、33.3%和26.2%。

  如何将线上的流量和线下的服务结合起来,以新的场景化模式,来进一步获取更大的市场,是“新零售”的背景。而在汽车领域,场景化的新零售模式,在车享整车事业部副总经理赵仁志看来,不仅延展了整个汽车交易的业务范围,从单纯的交易或引流,拓展至设计、制造、物流、金融等全产业链;同时,把和消费者的接触点,从线上下达到全渠道,增加并延伸了消费者的触点,这无疑将进一步扩大市场空间。

  以诞生于杭州的卖好车为例,它的前身为买好车,创始人胡斐来自于阿里。此前,买好车致力于为消费者提供买车服务,但经营一段时间之后,胡斐发现单纯针对C端为消费者提供交易服务,不仅受制于整车厂商,线下服务能力也是很大挑战,市场局限性不小。他调整策略,从C端交易业务转型为B端的经销商服务。“现在除4S店之外的二级经销商网络,它们的痛点是车源和金融,以及和车源调度相关的物流等服务。”胡斐说,卖好车就主要针对二网经销商,为他们提供基础的寻车和物流等服务,并在基础服务之上嫁接汽车金融业务。

  “新车有一个天然的背书,这辆车刚从厂里面出来,各方面的状态都是可以被标准化的产品,嫁接一个金融产品可以更快地把杠杆做出来。”王磊说。比如一辆10万元左右的车,传统的模式是银行给七成贷款,消费者付3万元首付,加上8500购置税(粗略计算),商业全险7000元,消费的成本是4.5万左右。但是比如弹个车推出的一成首付融资租赁产品,以斯柯达明锐1.6L手自一体前行版为例,首付只需要1.36万元,每个月租金不足2000元,还包含购置税和一年的保险,从前期成本来看,极大地降低了消费门槛。

  “更重要的是,这种模式做的是增量市场,不会招致厂商和经销商的不满。”姚军红认为。经销商也愿意这样做,一方面新车好卖,另一方面,未来二手车肯定是一个增长的爆发点,车源就是从融资租赁来。2016年,美国主要的汽车厂商通过融资租赁方式销售汽车数量占其总销量的30%以上。但是在中国,这一业务刚好起步,极具想象空间。

  平台打响资源争夺战

  眼下,几乎所有的平台都在通过融资租赁的新车产品来衍生金融业务。但是否能够分得一杯羹,考验的是企业对资源不断吸纳和把控能力。“三个方面,一是你的资金来源,是不是低成本;第二,对于渠道,是不是有足够的分发能力和掌控;第三,风控能力如何。”黄伟分析。

  “这个布局里面核心是渠道为王,汽车领域里面的渠道会越来越强化,未来是整个汽车交易的核心。”姚军红说。在创办大搜车之前,姚军红是神州租车的高管,他深谙汽车租赁公司的痛点其实是在二手车上,如果不能迅速实现二手车流转,将影响整个企业的运营效率。

  他开始在二手车行业创业,做了车商之后才发现,二手车行业的交易生态复杂,对渠道和数据具有先天的依赖。于是调转方向,开始做数据,研发一套免费的SaaS系统,在线下的二手车经销商处推广,同时,通过收购车行168这家服务于4S店、汽贸公司以及进口车商的公司,整合新车的经销商,将全国60%的经销商连接在平台之上。“从整个业务模式来说,这是最底层的数据。我们二手车商渠道,这65%的流量来源于线下,都是进店用户,这是增量用户。”姚军红告诉记者,只有有了底层的数据和资源,才能去嫁接更多的业务。

  比如二手车业务,融资租赁的车出去之后,一年后回收,如果线下资源没有连接,没有打通,那如何去进行二手车流转?再比如“汽车金融是需要场景来转化的,有了线下的渠道和场景,全链条的金融服务才会逐步打开。”他说。

  他认为,虽然目前整个行业新零售的业态正在启动,但其实暗地里,围绕上述三个方面的资源竞争早已经打响,甚至于已接近落幕。以金融切入交易的易鑫集团,日前已经赴港提交了IPO申请,背后站着腾讯、京东、百度、易车几大互联网巨头,在资金和流量上都能给予有效支撑,大搜车在前几日宣布获得阿里领投的3.35亿美元融资,今年一年已完成3次融资,累计金额超过6亿美元,背后站的是阿里和蚂蚁金服以及大的投资方;瓜子B轮近6亿美元的投资中,参投方包括今日资本等多家知名投资机构。

  从汽车电商到新零售,提法完全变了,但商业本质并没有任何的变化,在看不见硝烟的战场上,战斗已经打响,胜负的决出,需要等待的或许只是时间。

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