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奥克斯空调的高管团队
日前,笔者从奥克斯空调全国营销会议上获悉,继2012年度销售递增20%,2013年度递增30%,今年1到3月,奥克斯空调销售同比增长120%,又迎来了新一轮巅峰期。
从最初的默默无闻,到如今家喻户晓的“健康空调”,奥克斯人凭借敢闯敢干、锐意进取的拓荒牛精神,实现20年千倍增长的目标,在市场的角逐中,旗帜鲜明地亮出了奥克斯行业新形象:“健康时尚”。
这是一个关于梦想的故事,敢想敢闯、跌宕起伏的民族品牌成长的故事。
创业之初
曾经,他们背着空调走市场
“高楼大厦平地起,万里之行始于足下”,这是大多数企业的品牌战略之关键。
与大多数行业领军企业一样,奥克斯空调在诞生之初,最大的困难就是如何打开市场。
“冰凉的矿泉水,硬硬的白面包,这就是我们的一日三餐,一天要在路上跑三四个县市区,为了抢时间,总是想尽办法摸透所有的路线图,举着手牌,拦截过路的大巴车。”奥克斯营销公司总经理郁德发描述了2001年他跑市场的往事。
“我并不是奥克斯最艰苦的一代,当时奥克斯的第一代市场人,因为品牌没有知名度,承受的压力更大,委屈更多,而且经常得背着空调跑客户。”郁德发介绍,奥克斯走的也是先市场再品牌的启蒙之路。
但凭着拓荒牛的精神,他们想尽一切办法拓展销售量,就像越王勾践一样,卧薪尝胆多年终于打开了市场之路。2000年,奥克斯“霸王之气”开始显现,以“市场不可失,条件可以谈”的营销策略主动出击,借助事件营销和名人效应打响知名度。
2001年,牵手米卢,将奥克斯的知名度推到了空前的高度。2000年度30余万套,2001年度90余万套,2002年度157万套,2003年奥克斯开始走品牌整合的传播之路。
打开知名度
依靠品质,成为家喻户晓的品牌
就像所有摸着石头过河的企业一样,成功打开了知名度的奥克斯,开始着手在美誉度上做文章,市场角逐也由“市场价格战”向“品牌价值战”转型,从占据国内空调市场走向世界,开始了一次次华丽的蜕变。
在茫茫“机”海之中选购,如何让消费者对价格的敏感,一度成为奥克斯抓住市场的法宝。在日新月异的空调业,奥克斯信奉的是始终与时俱进、永葆生机,这在其营销思维上得到了最为淋漓尽致的体现,也是奥克斯竞逐中脱颖而出的利器。
“强者如林,商海搏击,唯有占据先机,方可决胜千里。但这个过程需要努力和积淀,但奥克斯有着一支战无不克攻无不破、有胆有谋略的团队,这支团队有着争强好胜的创新之魂。”说起奥克斯的营销团队,郁德发显得自信和自豪。
衡量一个品牌在市场中是否具有竞争力、在消费群体中是否具有超大影响力,还需要看包括知名度、美誉度、市场销量、消费者认知度等在内的一系列综合实力,作为空调行业的后起之秀,奥克斯在市场目标就是进入行业一线阵营,其“秘密武器”便是创新,永远走在市场前面。2007年1月奥克斯推出全国第一款“家居一体化”空调,借助央视平台进行大规模的品牌传播,扛起对抗外资品牌的领导大旗;2008年10月奥克斯推出新款“随身感系列”空调;2009年3月,发布《健康渠道白皮书》;2010年4月,奥克斯荣获“绿色中国特别贡献奖”……
当自己是一个无名小卒时,奥克斯人背着空调推销,当空调产品陷入同质化漩涡时,他们开始从品牌入手,开始了新的征途。
品牌升级
创新为灵魂,向“品牌价值”蜕变
“关键在于让消费者喜欢,让消费者体验舒适、时尚、有价值的奥克斯空调。”奥克斯空调事业部总经理钱旭峰说,奥克斯空调始终不变的是‘品质是基石,创新为灵魂’,这也是奥克斯的核心竞争力。
博观而约取,厚积而薄发。经历了“丛林法则”洗礼的奥克斯开始逐步显现出“真功夫”,通过品牌、产品、营销的系统性持续创新,开始了品牌的蜕变之路。
奥克斯以品质为刃口,切入市场后,借由李连杰的优质形象迅速在终端普及自身“健康空调”的品牌形象,并扛起了“绿色、环保、公益”的公众形象。
2009年启动的彩虹计划,为贫困学子与爱心人士之间架设起一座爱心桥梁;得知地震的消息后,出台了一系列情牵芦山的援助计划,集结“爱心”支援雅安芦山灾区;携手中国国际公共关系协会发起中国第一个创意产业大型公益项目—“IBC公益计划”,借助自身强大的市场影响力发起了“寻找中国美丽新娘”的大型公益活动,向消费者传递“绿色、健康环保”的产品理念;空调行业内首部微电影、奥克斯微电影《无可挑剔》首映式强势开幕并于上海首映……这一切都标志着奥克斯在市场营销和品牌传播的手段和方式上已经开始围绕市场和消费者需求进行主动转型,在企业、产品、用户之间搭建了一个更加具有人情味、感染力的平台。
“奥克斯营销注重对消费者心理需求的深度挖掘,营销的本质就是要通过最合适的渠道找到最合适的人,让用户关注到产品,体验到产品,成为产品的粉丝。”奥克斯空调事业部总经理钱旭峰说,从有关市场调查反馈来看,奥克斯目前的消费人群主要集中在年轻时尚一族,空调品牌也真正得到了提升,“健康节能”成为新的品牌形象。
互联网时代
搭乘“电商”快车谋新篇
如今在互联网时代,奥克斯依靠敏锐的嗅觉,先人一步,抓住电商机遇,为网民“智造”个性化家电。对于大多数传统家电制造企业而言,涉水电商并非易事,奥克斯却认为在互联网领域,制造企业机遇远远大于挑战。
2010年奥克斯空调就成立电子商务部,主要分B2B、B2C、运营三大职能模块。国内电商板块出现群雄逐鹿局面,团购网站如雨后春笋般崛起,奥克斯空调在纷繁复杂的表象面前,准确把握住了电商未来发展脉搏,迅速切入互联网,一路走来取得了令人瞩目的成绩。
以2013年双11为例,天猫奥克斯空调销售破1000万元。2013年奥克斯空调完成电商销售额7亿元,同期增长高达100%。奥克斯空调多款产品是天猫、京东等主流电商平台top10排行榜的常客,参加聚划算、推出网络定制机、重点节假日特制优惠等方式,让越来越多的网民喜爱并信赖奥克斯。
奥克斯空调电商部相关负责人徐重介绍,目前公司已与京东、天猫、苏宁易购、易迅网等主流电商品牌合作,奥克斯空调坚决贯彻渠道扁平化,通过企业直营最大限度让利给消费者。这样的合作方式可以为消费者提供最低的价格,同时保障产品品质和售后服务。
“奥克斯在大家电领域率先入驻电商,再次为企业赢得了商机。去年做了5亿,今年预计4个月就能完成去年的全年销售额,2014年做大做强电子商务,电商板块销售目标是15亿。”徐重说。
作为较早一批涉足互联网的家电企业,奥克斯空调具备了丰富的经验,培养了一批专业的人才,形成了一支稳定、团结、有活力的团队,与主流电商企业保持着良好的合作关系,奥克斯空调在电商平台如鱼得水。