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天津北方网讯:2007年,由韩寒和王络丹代言的凡客广告亮相各大媒体,在一夜之间刮起了一股“凡客”热潮,由此衍生的凡客体“爱网络、爱自由;爱晚起、爱夜间大排档……”,更是得到了人们的热捧,成为网络热词,而“凡客诚品”这个品牌也顺理成章被消费者所熟知和认可。但时过境迁,仅仅过了五年,高管离职、上市困难、物流裁员、品牌危机等一系列负面舆情集中爆发,人们慨叹道,当年那个充满朝气活力的互联网快时尚品牌怎么了?凡客是否已经走向了末路?!
盛极一时的“凡客体”
2011年,凡客成为了电商中最耀眼的明星,因其在营销上创造了一系列电商推广的经典案例,正如凡客体和凡客达人,数十万凡客达人通过自己的微博进行凡客品牌的推广,开创了新的效果营销模式。而代言上选择了韩寒,李宇春、黄晓明、王珞丹等一批“青春偶像”,配以凡客体进行营销,激起了80后的共鸣,更利用明星效应撬动其粉丝市场。在推广渠道上,除了互联网广告外,凡客率先在地铁上推广,开创了电商进军地铁广告屏的先河,而后大规模进入户外和电视。但是,营销本身并没有为凡客准确建立品牌的定位,从价格和品类上看,凡客依然面向中低端用户,客单价仅108元(2011年数据),营销成本占比也过高(25%~30%),毛利无法支撑。“凡客体”也只是盛极一时,随时间而淡出人们的视线。
大跃进式的自我膨胀
“凡客体”的消逝跟凡客自身的发展速度“相得益彰”,从成立到2010年,几年的时间,凡客的销售额从零增长到20亿。而陈年公布的2011年销售目标竟然提高到了100亿元,如此好高骛远让人唏嘘不已。因为制定了过高的销售目标,在已有的品类无法达到的情况下,凡客选择了盲目的品类扩张,直接导致供应链管理难度的大大增加。从去年年底到现在,凡客多次曝出库存危机,传言库存高达十几个亿,库存周转率急剧下降,被迫延长供应商付款周期,而这正是因为品类盲目扩张导致的供应链管理危机;此外,凡客为了提高销量,解决库存问题,产品定价不断走低,折扣活动也持续不断。低价不仅导致产品品质降低,还直接侵蚀了凡客的品牌价值。盲目扩张的经营策略给凡客带来了沉重负担,由此引发的品牌价值下滑更是将其推向了深渊。
坎坷的上市之路
经营战略的失误直接导致资金链的吃紧,上市融资势在必行,但命途多舛,2011年电商行业遭遇行业冬天:资本市场萎靡,广告费拖欠,年初的销售预期纷纷泡影……在这样的行业颓势下,2011年11月21日,凡客并未如期提交其IPO申请文件——电商圈备受期待的凡客IPO就此宣告中断。一时间,对凡客模式乃至凡客资金链的质疑声与猜测声不断。
究其本质,这跟凡客发展历程中逐渐以规模为导向有关。从融资上来看,一直难以盈利,靠“烧钱”扩张的凡客已经过了六轮融资,是国内电商中融资轮次最多的,其中最近的一轮融资是去年7月份,融资2.3亿美元(融资后陈年股份占23%),投资者包括新加坡主权基金淡马锡和嘉里集团、中信产业基金等,为了冲击IPO,凡客多次举行流血式大促销,以降价和送券方式扩大规模,但是最终因为亏损过多没有实现IPO,转而进行战略调整,从目前来看,凡客极度缺乏资金,而其又没有自我造血能力,回天乏术,上市之路自是遥遥无期。
成也物流 败也物流
物流是整个网购过程中能与客户最近距离接触的一环,由凡客诚品全资自建的如风达快递公司,为其经营B2C配送业务。近年伴随母公司凡客诚品100亿的增长目标设立,如风达的配送队伍亦进入了狂奔式增长期。凡客也正是凭借自建物流,拿出了“24小时送货”、“30天内包邮费无偿退换”、“当场试穿”等服务,赢得了用户良好购物体验的口碑。然而,凡客大把烧钱自建仓储和配送的背后,是沉重的物流成本支出,在配送体系、物流基地建设、运输管理等投入都需要大量的资金。2011年,电商行业遭遇寒冬,凡客订单量也随之大幅减少,庞大的配送队伍对如风达,乃至对凡客整体转瞬变成不可承受之“重”。
图1 2012年10月凡客订单追踪记录
图2 2012年4月凡客订单追踪记录
图3 凡客五周年“全场满200送160
”返券为了验证凡客购物的真实情况,记者特意进行了一次购物体验,但结果令人大失所望。如图1所示,记者于10月22日晚11时下了订单,但10月25日货品才送达记者手中,从追踪记录中可以发现,从北京发往天津竟然足足耽误了一天半的时间,配送速度令人咋舌。相比之下,如图2所示,4月份的配货速度可谓“神速”,时隔半年,服务质量下滑如此严重,可见其运营出现了极大问题。此外,不仅送达时间无法保证,就连活动承诺的送券也出现问题。时逢五周年庆典,凡客推出了“全场满200送160”促销活动,但记者按要求购物后,却发现只收到110元的礼品卡,而且限制颇多,毫无诚意。
原本为了提高效率,降低成本的自建物流,如今却成了自身发展的绊脚石,难怪凡客已无力再承担庞大的物流运营成本,采取了甩包袱的“大裁员”,如此一来,原本承诺的客户服务也无法实现,购物体验更无法保证,真是可谓“成也物流败也物流”。
电商的集体没落
如今在电商业内,“冬天”什么时候能结束?如何逃离“冬天”已经是最热议的话题。一直在挣扎于融不到钱、上市无期、盈利艰难等窘况困扰着整个业界,乐淘CEO毕胜和京东商城CEO刘强东都相继发出“骗局说”和“黑暗论”,认为电商目前的局面很差,长此以往难免失败。
8月,亿邦动力网发布的最新B2C活力数据无疑更增添了业内的阴云,数据指出,凡客诚品、麦考林、梦芭莎、玛萨玛索等知名服装企业活力下降,甚至部分出现垫底迹象。从凡客诚品流量数据可直观看到,凡客2011年保持着一个很高的流量,并分别在两个旺季期内掀出了两浪高潮,而进入2012年流量总体走下滑趋势,7、8月份下滑至两年内新低。
易观研究认为,目前电子商务整体市场发展乏力,主要源于多方面因素所致:资本市场开始对于电商类项目保持谨慎,电商融资的风险和难度加大;以团购为首的互联网模式全面提升了电商的营销成本,让B2C企业运营雪上添霜;创新性应用的缺乏,让用户的活跃度难以维系。
好高骛远的销售目标,盲目扩张的经营策略,承受不起的自建物流,直线下滑的购物体验,前途不明的上市之路,阴云密布的行业窘况,当年的营销明星,如今凄凉的凡客诚品竟沦落到了垂死挣扎的境地,未来是否能力挽狂澜,起死回生,还有待时间的验证,我们只能对凡客说一句,祝君好运,一路走好。