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中国电子商会消费电子产品调查办公室近期发布的《2009年第二季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》中显示:平板电视二次购买需求已经占到预期购买需求的五分之一,区别于首次购买人群,选购方式生变或应引起平板电视企业重视。
家电产品进入消费市场后是否发展到普及阶段,除了要关注市场的保有量及家庭拥有率外,二次购买人群的形成也成为其在消费市场发展水平的重要表现形式。中国平板电视市场自2005年进入发展元年后,到2009年上半年,城市市场拥有率已超过20%,且在经历过平板电视首次消费体验后,二次购买人群已经逐渐形成了。在7月份发布的《2009年第二季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》中显示:二次购买人群已经占到全部预期购买平板电视总量的1/5,因此中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波指出:对于二次购买人群的关注不容忽视。与外资品牌相比,在二次购买平板电视人群中首次购买中国品牌平板电视的品牌忠诚度高于首次购买外国品牌的消费者。另外,调查还发现,二次购买人群中,等离子电视用户在第二次选购平板电视时,继续选择购买等离子电视的占到87%,液晶电视用户仅为70%。
过半数消费者二次购买平板电视仍选相同品牌
在对二次购买人群的调研中,首先关注的对他们已购买的平板电视的满意程度,因为这一因素将是影响其二次购买的主要原因。根据中国电子商会消费电子产品调查办公室2009年进行的调查结果显示,国内平板电视消费市场随着产品的不断普及,二次购买消费群已逐渐形成,其中有56%的消费者在二次购买时会选择首次购买品牌,也说明消费者对整体平板电视的使用满意度水平较高。专家陆刃波认为:首次购买的平板电视与二次购买平板电视从产品的功能上来看,差异还是很大的,消费者的关注因素在二次购买时已经从由CRT电视到平板电视的新鲜购买体验逐渐转化为理性的功能选择阶段,那么对于企业的考验也从起初的抢占市场走入了细化的性价比竞争,但另一方面,首次购买体验仍然会对二次购买选择产生比较大的影响,那么从品牌到平板电视的类型,二次购买时,消费者的选择会受到怎样的影响呢?
品牌效应难以触及二次购买人群
2004年外资平板电视正式进入中国市场,广告中纤薄的平板电视让当时的消费者与厚重的传统CRT电视无法联系到一起,也因为这一原因,革命性的产品一旦得到消费者的初步认知便迅速红遍国内市场,而冲击中国市场的外资平板电视品牌首先尝到了甜头,再加之当时的平板电视拥有极高的利润率,夏普、索尼、三星等等离子平板电视成为市场的排头兵。那么,在二次购买中,外资品牌是否还能继续得到国内消费者的垂青呢,我们对二次购买人群预期购买品牌进行了分析,发现,在二次购买人群中,外资品牌的二次购买仍然会选择首次购买平板电视品牌的占到46.2%,而国产品牌则占到61.5%。专家陆刃波认为:外资品牌如索尼、三星、夏普等品牌积淀深厚, 但在二次购买中,品牌效应所发挥的引导消费的作用在时下这个竞争激烈的市场会小于平板电视具体功能特点的引导,尤其是国产平板电视品牌不论是在互网络电视、节能环保或是卡拉ok功能的形象打造上更容易吸引二次购买人群对实际功能的兴趣,相反,外资品牌的高端形象往往走入只顾形象忘了电视产品本身务实功能的宣传,索尼的“红”、夏普的原装液晶屏、三星的华丽外表让品牌形象掩盖了平板电视本身的功能特点。预计随着未来二次购买人群数量的逐渐提升,这将是一大影响外资二次购买忠诚度的一大原因。
二次购买人群中 等离子电视忠诚度高于液晶电视
说到等离子,自从液晶火速发展之后就被其要走上穷途末路的消息所淹没,发展难、翻身更难,而在对二次购买人群的预期购买调查中我们发现,等离子电视的二次购买忠诚度达到87%,高于液晶的70%,再次客观的评价了等离子产品在使用过等离子电视的消费者中有很高的评价和忠诚度,不仅如此,等离子电视在性能上的水平也在此得到来自消费者的客观肯定。专家陆刃波指出:2009年后,等离子电视在中国的发展将有机会拨云见日,32英寸给等离子市场带来的商机已逐渐消逝,而长虹欧宝丽电视的市场根本上将主流尺寸等离子电视的价格径直的拉下来,《2009年第二季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》中显示:截止到2009年6月,从32英寸到52英寸4个大主流尺寸中,等离子电视价格均低于同尺寸液晶电视,而其中50/52英寸的等离子电视低于液晶电视5000元,在长虹及其他等离子电视的有效推广下将获得很好的销售成绩。在二次购买人群的逐渐扩充也将为等离子电视的发展提供机会,专家陆刃波建议:等离子电视需把握这部分消费需求,而不要一味采取传播宣传轰炸战略,而是摸索细微的市场需求变化,并将其扩大化。