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在国内数码相机并不漫长的历史中,“柯达LS443”事件以中消协首开听证会之先河、企业炮轰消协以及影响之深远也许将永载史册,而“柯达V550事件”又一次让用户记住了这个昔日的影像巨人。
柯达,百年老店“明日黄花”柯达因发明感光乳剂而百年不衰,但上个世纪90年代,其主导的欧美市场因富士的强力冲击而节节败退,一度背负了超过100亿美元的巨额债务。当时,柯达犹如撞上了冰山的泰坦尼克开始缓缓沉没,为了自救,新任总裁裴学德将目光瞄向了具有广阔市场的中国。
1996年,柯达大举进军中国,两年后,除乐凯外,柯达完成了对中国胶片业全行业的收购,一统江湖,然而,柯达的笑傲江湖极其短暂,随着数码相机异军突起,传统胶片业穷途末路,曾引以为豪的庞大的冲印连锁店也成了企业巨大包袱,作为一个历经百年风雨屹立不倒的国际品牌,柯达甚至陷入了连续八个季度巨额亏损的境地。
“要么创新,要么倒闭”,这是业界对这家百年老店曾经的评价。因长期依赖传统胶片业务,柯达在数字技术领域已远落后日韩等国的数码列强,而在老对手佳能、富士、索尼等强烈冲击下,错失发展良机的柯达甚至在原本拥有技术优势的领域也处于劣势。
因巨额亏损,随着08北京奥运的落幕,也宣告了其退出已赞助了112年奥运历史的舞台,方兴未艾的数码相机承载着企业复兴的希望,柯达数码相机会不会有“春天”?
“柯达”,一个高贵而傲慢的品牌直至今天,柯达翻开中国历史的经典“98协议”仍然为很多专家和学者津津乐道,但是,柯达通过“98协议”一举成功,似乎也给企业今后的发展埋下了隐患。
中国有句古话,万丈高楼平地起,只有经历风雨,才能见到彩虹。在市场经济下,企业历经“血雨腥风”的市场磨练,才能真正形成足够的文化底蕴和市场的敏锐性,然而,柯达十多年前在国内的成功却带有太多非市场因素色彩。
就在柯达在数码相机业大展拳脚之际,这家企业曝出了“LS443事件”。“LS443事件”影响之恶劣,几乎超出了业内任何类似的事件,有媒体甚至用走下“神坛”的洋品牌来形容柯达。
2006年7月3日至8月21日,中消协累计收到343名用户对柯达LS443数码相机的投诉。据用户反映,该相机使用大约一年后便会出现黑屏、镜头无法伸缩、曝光过度等故障,有的用户在一年多的时间内竟然维修了3次。由于大部分用户的机器是刚过保便出现故障,不在保修范围,而超过1000元的高昂维修费用让用户无法接受,由于认为产品存在缺陷,不满的用户组建了QQ维权群,商讨并起诉柯达。
据了解,当时柯达提出的另一个付费升级方案用户同样不认可,因为用户需要补帖更多的钱来更换成柯达其它机型。而有用户表示,柯达在我国台湾地区解决LS443型数码相机问题是免费升级换机。
当时,接到用户的投诉后,中消协曾多次与企业交涉但未果,于06年8月22日邀请有关行政部门领导、技术专家、法律专家、新闻记者和消费者代表、经营者代表就柯达LS443相机问题进行了调解听证,据说这是该机构成立22年来首次举行的投诉调解听证会。
中消协高调的处理却遭到了冷遇——柯达甚至没有派代表出席。作为国内消费者合法权益最高的维权组织,连中消协的听证会都不屑一顾,不仅如此,事后甚至大肆炮轰,柯达的“霸气”中更折射出十足的“霸道”。
历经数月,“LS433事件”因柯达仍未有一个令用户信服的解决方案,在2007年的“315晚会”上,柯达和“柯达LS443维权联盟”“一夜成名”。企业的强势在铁铮铮的事实面前,显得那么脆弱,套用媒体的观点,柯达以实际行动让自己走下了“神坛”。
其实,国际知名品牌傲慢对待国人的案例并不鲜见。当年,“三菱帕杰罗”事件同样沸沸扬扬,企业也曾与用户和有关部门“叫板”,事后三菱公司尽管公开致歉,但并未能挽救帕杰罗在国人中的形象,产品因此滞销,三菱于2001年2月26日宣布裁员9500人,产量也锐减了30万辆。
古希腊唯物主义哲学家赫拉克利特说,“人不能两次踏进同一条河流”,柯达在一年后再次踏进了同一条“河流”——“LS443事件”硝烟未灭,“V550事件”烽火又起。
2005年上市的柯达V550相机以其做工精致、外观时尚并且拥有500万像素和2.5寸大屏幕一度热销,然而,很多用户在使用一年多后相继发现,该机器在使用中会突然死机,即便重装电池也无任何反应。经检测是主板故障,而柯达给出的处理意见与前一年的“LS443”基本相同:要么花1000多元维修(该款产品当初的市场价约为2800元),要么支付一笔费用更换其它机型。不满企业解决方案的用户随后通过各种渠道不断投诉,部分用户甚至欲再次集体诉讼。
直至今日,有关V550的投诉仍未间断过,有一组数据或许可以说明问题。2008年,我们共受理柯达投诉105宗,其中,有关V550的投诉高达76宗,占柯达总投诉量的72.4%。
售后,也许是压垮柯达最后的那根稻草据互联网消费调研中心(ZDC)出具的市场调查报告显示,在数码相机领域佳能当仁不让地坐上了头把交椅,其品牌关注度高达35.3%,柯达不足领头羊的十分之一,在“08年单反数码相机最受用户关注八大品牌”中,柯达则未能挤身其中。
被集团寄以厚望的数码相机业,在中国这个巨大的红红火火市场表现得如此差强人意,确实让人大跌眼镜。从十多年前的笑谈间“樯橹灰飞烟灭”到如今的步履维艰,冰冻三尺,显然非一日之寒。
其实,无论是LS443还是V550,柯达带给用户的往往是质量不佳的阴影,企业原本可以依靠优质的售后服务来弥补,但从柯达的实际情况来看,企业的做法显然值得商榷。
2008年,我们共受理数码相机投诉1386宗,其中,柯达是投诉较多的品牌。与其它品牌相比,柯达因为大部分投诉均未给予有效解决,在“08年上半年度数码相机业投诉统计报告”中,柯达位居10大品牌售后服务测评的最后一位。
广东阳江的黄先生于2008年12月14日向网站反映柯达V550相机问题,1月6日笔者回访时他表示:他一直没有接到企业的电话,问题也没有解决。由于当地无维修网点,黄先生只好托朋友将机器带到广州维修,但朋友按保修卡上提供的地址却白跑了一趟,因为该网点早就被撤了,现在他不知道该如何处理,只好干等着。其实,黄先生的情况只是众多用户心声的一个缩影。
在互联网上,输入“柯达相机投诉”字样,可以查到44万多条相关信息,绝大部分有关柯达的投诉帖子,用户均是骂声一片。中外无数的案例表明,当产品质量遭受用户质疑时,企业的售后服务又未能有效地“灭火”(力争做到用户“二次满意”),在此情况下,品牌形象很可能将受损,甚至每况愈下,直至被人淡忘,当然,这显然不是柯达所希望见到的。
受金融风暴影响,几年前还风光无限的数码相机业也开始遭遇到寒冬,可以意料的是,09年的竞争将会更加残酷。在佳能、索尼等一线品牌已经牢牢控制了市场的今天,二、三线品牌的生存将更加严峻,从近来年柯达在国内的发展轨迹来看,如果不一改昔日的高傲,售后服务也许就是那根“压垮骆驼最后的稻草”。
笔者观点:
付费升级,一张挽不回用户信心“旧船票”
回家,是在外忙奔波了一年的游子们年底最迫切的渴望,在经济不景气、产品滞销的年代,让老用户“回家”或者让其成为产品代言人也成了寒冬下企业营销的捷径,柯达温馨的“回家方案”能否挽回用户对企业的信心呢?
众所周知, LS443和V550事件柯达给出的最重要的一个方案是“付费升级”,通俗地说就是以旧换新,当高昂的付费维修方案让用户望而却步时,柯达显然希望“付费升级”能成为挽救用户信心“那根最后的稻草”?
湖北张小姐于08年12月22日向网站投诉V550开机镜头不能伸缩问题,1月6日,笔者回访张小姐时了解到,她的问题至今没有得到解决,交流中,张小姐直言讳地告诉笔者,她不会对企业的“付费升级”方案买单。
其一、用户花2000多元把V550换成其它机型,表面上是省了钱,但用户的机器只是折算成200、300元,当初大家是花了近3000元买的,一、两年后便掉到了300多元,这让用户很不甘心;
其二、柯达的付费升级方案实际上是企业的“一箭双雕”。因为用户花了数千元换机,变相地购买了柯达的产品,给企业增加了销售。
其实,让张小姐不满意更重要的一点是,因为从LS433到V550,柯达给用户的信息是其产品质量并不稳定,用户花钱以旧换新,如果换到了一部类似的“LS433”,一年后又该如何?总不能又花几千元再换机吧,这样一来,岂不是没完没了?!况且,柯达强硬的售后服务已让无数用户吃够了苦头,还没出“狼窝”,又有谁想再入“虎口”?
1月12日下午,此前回访过的黄先生给笔者打来电话,他说,接到笔者电话后的第三天,柯达总算给他打了电话,不过对方并没有说如何解决,只是告诉了他具体的维修网点的电话和地址,建议他将机器先去检测再说,所以,他的相机会如何处理心里仍没有底。
1月14日,黄先生再次给笔者打来电话,说刚接到柯达公司的检测报告,要花1080元换主板,他决定不修了,而柯达提供的换机方案,他仔细看了一下,这些机器的价格与网上报价相差无几,他不会去换,因为对柯达的好感早已荡然无存,再买机肯定不会挑柯达。
“一遭被蛇咬,十年怕井绳”,这是很多用户目前对柯达付费升级方案的心态。在全世界经济仍深陷泥潭的09年,柯达数码相机的春天究竟在哪里?