|
利用互联网搜索引擎开展广告营销正成为一块“兵家必争之地”，以搜索引擎厂商为“正规军”，每家旗下都聚集着一定数量的搜索广告代理服务商、广告联盟网站等。由于众多竞争对手的涌入，市场环境逐渐变得复杂起来，网络渠道的变革初现端倪。
搜索厂商为何前倨后恭
2006年以前，雅虎以全球互联网领先门户的优势地位，通过组建出版商网络每年获取企业品牌广告收入达到数十亿美元；然而，以Google为代表的搜索势力的迅速崛起，不仅颠覆了网络营销的游戏规则，还在短短1年多的时间内赶超了雅虎，并逐渐拉大了两者之间的差距。与Google对搜索广告的严重依赖相似，中文搜索巨头百度每季度数亿人民币的收益中，几乎绝大多数来自搜索广告业务。据预计，互联网广告市场未来两年将扩充至上千万亿美元的规模，其中，中小企业有望成为主导力量。
众多中小企业在给搜索市场注入新的活力和贡献经济效益的同时，也给未来搜索广告的系统技术、服务方式、网络渠道等提出了新的要求。今年4月雅虎推出的“巴拿马计划”，表面上看似乎要与Google一争高下，但骨子里是想通过更好的用户体验来提高丢失的市场份额，重建企业的信心。再联想到去年Google在“关键词广告点击欺诈案”中的妥协姿态，以及百度大力推广的“精准广告”、中搜推出的服务于中小企业客户的“定向广告”等，这些都表明，搜索厂商的态度已不约而同地发生了改变，以往靠关键词多、点击量大获益的营销手段，在客户的质疑声中走到了“十字路口”。
谁来遏制搜索广告浪费现象
造成搜索广告浪费可能有多种原因，但无论是哪一种，都会对搜索引擎产业链带来消极影响。客户信心丧失、用户体验下降、网站流量减少都在腐蚀着搜索引擎产业链的媒体市场，这些现象一方面要求我们积极拿出对策，另一方面，也证明了微软搜索业务部高级总监Frederick所描述的“搜索领域尚处于发展初期，微软仍存在巨大机会”。是的，微软面临机会，而另一股势力——垂直搜索面临的机会也许更大。
近年来，垂直搜索用户总量从零快速增长到接近15%，这主要得益于“做用户真正需求的搜索引擎”逐渐成为业内共识，由此催生的市场足以养活一个“精耕细作”的垂直搜索型公司，其中，商业信息搜索服务成为该领域值得深度挖掘的方向之一。
“商业信息搜索对于任何一家企业而言都具有很强的、多方面的吸引力。”锣鼓网市场总监徐瑜骏在谈到该类型搜索的前景时表示，第一，它在企业与目标客户间直接建立起“对话”，搜索结果直达企业产品页面，从而可节省大量渠道和推广成本；第二，与传统Web页面搜索不同，垂直搜索技术更智能、更人性，结构化数据支持自动分类、排序、更新、关联内容等，精确分类的搜索结果会使企业广告的时效性、针对性、影响力更强；第三，用户使用垂直搜索有很明确的商业目的，因此离相关的搜索广告很近；第四，随着互联网商业交流不断增强，垂直搜索的使用频率越来越高，聚合的信息也随之增多，尤其是在商业流量日益成为衡量搜索厂商竞争力关键指标的今天，商业信息垂直搜索的先天优势更加凸显。
网络代理渠道追捧垂直搜索
以上我们提到，在搜索广告产业链上，有一个不可忽视的重要环节，即搜索产品的网络代理渠道和代理商，他们是将广告预算如何合理分配到各广告联盟网站的执行者，也造就了昔日3721，今天百度、Google等厂商的辉煌。在代理商眼中，未来几年，搜索引擎依旧会是一个香饽饽，渠道与搜索产品一荣俱荣的关系会变得更加紧密。然而，市场不会无限大，当众多代理商聚集在百度、Google身边时，后来者无疑要率先解决严峻的生存问题，迫切需要新的、有巨大商机的网络产品。从这个意义上来说，垂直搜索引擎及其蕴含的广告收益，不仅对中小企业是一个难得的展示平台，同时对代理渠道来说，也是一座等待挖掘的金矿。
总结
互联网搜索产业正在从技术、营销、渠道等多方面面临变革，其中有机遇、有挑战，垂直搜索成为企业平台和网络渠道的新宠，是市场经济杠杆撬动的结果。未来，它将与电子商务、综合搜索等形成新的竞合关系，这也是健康的产业链应有的发展局面。
| 
