2007年电水壶主要品牌产品策略观察

　　王者争锋

　　——2007年电水壶主要品牌产品策略观察

　　本刊记者韩敏

　　中国电水壶市场上，上演着一场场王者争锋的大戏——小小的电水壶如何在产品和市场上做出大文章？

　　西式小家电电水壶正被中国市场逐步接受。据极品传播机构调研数据，2006年，中国国内电水壶市场容量达到了900万台。2007年1～4月份，国内电水壶销售量平均增幅为35%，预计下半年电水壶市场还继续保持这个增长速度，高于2006年的30%。

　　参照海外市场80%以上城镇家庭普及率，中国的电水壶市场远未饱和，发展空间巨大，数家企业纷纷进入，中国电水壶市场上，上演着一场场王者争锋的大戏——小小的电水壶如何在产品和市场上做出大文章？让我们去关注一下几个不同的实力品牌：美的、东菱、龙的、ACA。

　　2002年，美的集团正式进入中国电水壶市场，仅用了3年时间就确立了中国电水壶市场第一的行业地位。据中怡康时代市场研究公司(以下简称中怡康)统计数据，2006年，美的电水壶零售量市场占有率已经达到23.9%。2007年1~5月，美的电水壶销售量和销售额与去年同期相比分别增长51.01%和76.48%，在电水壶领域，美的地位暂无人能及。

　　市场行动

　　2007年，美的生活电器事业部提出了“从五低到五高转变”的口号，力争向国际化品牌接轨。作为生活电器事业部旗下的主要产品，美的电水壶也承接了向高端和国际化转型的任务。年初至今，美的已经推出了30多款电水壶新品，并在2006年产品线的基础上，对十多款产品进行了改进。以不锈钢材质制造的中高端电水壶产品是目前美的的主推产品，在新品中占据较大比例。美的负责人表示，今后美的不锈钢电水壶的开发和生产比重将越来越大。

　　2007年，美的电水壶继续加大在专卖店和连锁卖场的布局。目前，美的电水壶60%左右的销售量是通过家电连锁专卖店完成的。据美的市场部有关人士介绍，美的电水壶在华东、华北、华南、西南地区都取得了不错了成绩，市场占有率平均达到30%，部分地区甚至超过70%；从铺货来看，东部、南部发达地区以中高端产品为主，西北地区由于经济和购买力相对落后，中低端产品是销售的主力军。

　　产品分析

　　目前，美的电水壶中的高速龙、快热宝、速热星等系列产品业绩良好，主要畅销型号有售价239元的15S02A/08S01B和售价100元左右的SD153、SP175B、15C01A。随着美的高端化步伐的迈进，美的也推出了SS173极速王高端产品，售价400元左右。目前，美的多数型号产品的价格聚集于200~350元之间。

　　美的2007年自主开发出全新的电子温控器，据称能够实现在任何温度精确控温和保温。今年主推的新产品是应用了电子温控器三段精确控温的茶壶“茗香王08T05A”，外观小巧精致，售价500元，据介绍，该产品“烧水快如子弹”，烧开水只需要瞬间。

　　2003年底，在海外市场取得骄人业绩的广东东菱凯琴集团有限公司开始把进攻的目光投向国内市场，2005年，东菱国内营销业务发展顺利，并将2006年确立为东菱的品牌建设年和国内市场销售的整顿年。经过一系列的行动，东菱的国内市场开拓已初步收效，据中怡康统计数据，2006年，东菱电水壶零售量占有率已排名国内第二，达6.81%，但零售额排名却稍微靠后，位居第七位，为2.8%。

　　但2007年1~5月，东菱电水壶在国内市场的表现却不尽如人意，中怡康统计数据显示，东菱电水壶零售量与零售额和去年同期相比分别下降了68.89%和40.73%。有消息传称，目前东菱品牌的小家电内销业务仅仅占东菱整体销售收入的3%，东菱高层认为国内市场接受西式小家电还需要一个过程，所以东菱有可能重新把更多的精力放到海外业务上。对此说法，接受《电器》记者采访的东菱有关人员没有给出正面回应。难道，刚刚归来的王者又将远赴他乡？

　　市场行动

　　2006年至2007年，东菱最引人注目的行动便是牵头起草电水壶国家标准。为此，东菱已斥巨资在全国各大城市开展了电水壶使用状况调查及标准制定意见征集活动，这一系列行动为东菱电水壶赢得了更多的品牌号召力。

　　东菱集团国内营销部负责人告诉《电器》记者，2007年，东菱面向国内销售的产品将遵循“为国内消费者开发”的核心原则。而在宣传方面，2006年的主要诉求点“法式情趣生活”，2007年则更注重功能上的一目了然，宣传语重点突出“侧窗才方便”(指在电水壶侧面设置了透明水尺，可以直观看见加水量)。该负责人认为，虽然目前中国电水壶市场有较大的发展，但从市场容量上看，该产品还处于市场导入期，目前首先要做到的是“给消费者留下好印象”。

　　产品分析

　　东菱目前在国内市场销售的电水壶产品为15~20款，2007年已经推出5款新品，计划还将持续推出3款以上新产品。东菱电水壶的价格集中在80~400元之间，中低端产品较多，物美价廉。据介绍，目前1L、1.2L、1.5L、1.7L不锈钢水壶及1L左右的透明塑料水壶是东菱的主销产品，其中1L不锈钢水壶最受市场欢迎，塑料电水壶的研发和销售正在逐步减少。

　　2007年，东菱从外观设计上进行了大幅改进，推出了外观附带闪灯效果的电水壶。据悉，该系列产品已经于近期上市，售价400元以上。

　　从出口转做国内市场的龙的很早就提出了“打造国产精品家电第一品牌”的口号。经过多年专业化的技术攻关和市场运作后，龙的离自己的目标似乎越来越近，据中怡康时代市场研究公司数据，2006年，龙的电水壶在国内的销售量比例为3.33%，居第四位，距美的和东菱只有一步之遥。

　　2007年至今，龙的电水壶销售一路看好，2007年1~5月，龙的电水壶销售量和销售额与去年同期相比分别增长41.07%和30.44%。2007年7月1日，龙的在广东高调表态，意欲成为电水壶行业的优势企业，挑战王者。

　　市场行动

　　龙的销售渠道主要是连锁卖场，据消息人士透露，目前龙的电水壶80%的销售份额来自家电连锁专卖店。在连锁专卖店运作方面，龙的一直坚持做好终端形象，在样品陈列方面，保持每个柜台不低于10个样品，高中低兼顾，这一做法已经为龙的赢得了利益，目前有不少家企业有效仿之意。此外，在电视购物这一新渠道上，龙的也正在下大力气运作。

　　龙的集团副总裁冯兴平指出，经过十几年的稳步发展，电水壶国内市场的普及率已从1999年的4.99%上升到2006年的15.85%。而广大消费者对电水壶的需求已经提高到对健康、环保、节能、智能等方面的诉求。因此，电水壶向拥有新型高科技技术含量的产品转型是整个行业发展的必然趋势，龙的将顺势而行。据介绍，龙的每年投入不少于销售收入8%的费用进行新产品、新技术的研发。

　　2007年7月，龙的向市场推出20款电水壶新品，新款电水壶在一个星期之内就完成在全国3000多个销售终端的上柜工作，与消费者见面。

　　产品分析

　　龙的电水壶目前一共拥有晶彩、云彩、风彩、灵彩、亮彩和明彩六大系列，共计超过50款电水壶产品，价格多在80~350元之间。据龙的有关人员介绍，龙的目前已成为中国电水壶产品线最宽、最全的生产企业。据悉，龙的2007年新推出的电水壶产品中，有十多款为不锈钢产品。龙的有关人员称，不锈钢电水壶将成为消费主流产品。

　　目前，龙的主销产品为0.8L、1L、1.2L不锈钢电水壶。其中0.8L不锈钢系列HK766售价147元，1.7L塑料底盘加热的HK760售价97元，这两款产品销售颇好。

　　龙的在很多产品上一直坚持用自己生产的温控器。龙的有关负责人称，龙的产品原来主要面向海外出口，已经经过了严格的市场考验。该负责人称，同一般的三重保护的温控器相比，龙的温控器的保护更多了一层：水沸自动断电保护、温控器防着火保护、防干烧保护和熔断断电保护，可全方位保证使用安全。

　　NK系列不锈钢水壶是龙的近期主推的产品，该系列产品有壶盖锁扣，可防止倒水时意外烫伤。透明水尺设计，水量一目了然。该系列产品采用四重安全保护装置，不锈钢平底加热盘不易结水垢，更易清洁。该系列产品售价在200~350元之间。

　　ACA电水壶2004年进入中国国内市场销售，一直定位于中高端市场。2006年ACA电水壶的销售量约10万台，位居行业第9位(中怡康统计数据)。2007年，ACA计划完成30万台的产销计划。ACA中国地区相关负责人对《电器》记者表示，从产品线和渠道铺货的情况看，ACA完全有能力做得更好。

　　市场动作

　　ACA将2007年定为渠道开拓年，在全国新建了24个营销中心，将销售网点从200多个扩展到500多个，开始全面铺货，并通过高端杂志进行宣传。据ACA宣传中心余善友介绍，ACA电水壶产品渠道策略是立足百货，大力开拓家电连锁专卖店，目前已取得一定效果。同时根据电水壶的渠道特性，通过开发中低端不锈钢电水壶和塑料电水壶，为进驻超市渠道铺垫基础。目前ACA产品尚未进入三四级市场。

　　据悉，在国内市场，ACA电水壶的销售主要集中在北京、上海、天津、南京等城市，其中北京表现最好。ACA有关负责人称，在北京苏宁、大中等家电连锁专卖店，ACA电水壶零售量目前仅次于美的。

　　同时，ACA还在终端引导消费者通过“摸一摸、掂一掂”的方式来感受优质304不锈钢制造的ACA电水壶。

　　产品分析

　　目前，ACA共有十多款产品在售，其中两款产品为塑料材质，其余均为不锈钢产品。2007年，ACA共推出7款新品，容积定位多在1.5L以下，价格多在200元以上。余善友认为，目前电水壶的购买者多是单身白领或者刚成家的年轻人，一般只需要方便的小容积产品。

　　VJK-333/316/319、AK-SC17A/17D/17C系列产品是ACA的主推产品，售价在200元左右。其中VJK-333/316/319系列产品销售最好，占据ACA总销售量的40%。据记者了解，该系列产品单台市场售价都低于200元。

　　余善友表示，在2007年及今后3～5年内，电水壶将成为ACA两大核心业务之一(另一个是电烤箱)，所以在产品策略方面必将与自身品牌定位和品牌属性相结合。ACA将大力采用国外先进的工业设计理念和技术，重点推动不锈钢电水壶的普及使用。余善友还表示，ACA将会保留两款相对低端的塑料电水壶在市场上销售，让产品线更加齐全。