对话双方:北京红孩子信息技术有限公司CEO 徐沛欣
《电子商务世界》杂志记者 李晨
目录式销售+电子商务
电子商务世界:红孩子2004年成立,到如今已经成了国内互联网上最大的母婴用品零售企业,这样的变化可谓惊人。你是怎样给红孩子定位的?
徐沛欣:以前母婴产品的销售非常分散,没有一站式购物,这是很大的缺点。比如买奶粉要去超市,买衣服得去服装店等。而刚生小孩的家长实际上没有那么多的时间。中国的母亲有坐月子的习惯,这期间是不出门的,出月子之后又要上班,时间非常紧张,而母婴产品的购买时间又非常长,妈妈们没有时间购物。以前的母婴用品销售业态不能满足一站式购物的需求,而我们满足了顾客的这种需求,提供一站式购物的环境。
电子商务世界:这种购物环境的完成是通过目录销售和电子商务相结合实现的,在其中要解决很多问题,包括信用、品牌等。
徐沛欣:对顾客来说,他们重视的是三个方面,价格、方便、信任。红孩子解决了这三个问题,比如信任,我们对销售的产品做了很多次筛选,低质价高者我们不做,价低质低者我们也不选,社会责任感是我们注重的第一要点。
电子商务世界:当前来说,目录销售应该占了更重要的地位,因为购买母婴产品的妈妈们可能不上网。
徐沛欣:我们公司的准妈妈们都是穿着防辐射服上班的,一般来说,在孩子1岁半之前,妈妈们都不上网,所以目录销售的作用更大一些。但这也不是绝对的,我们的化妆品网上销售效果就很好。
目录再加上电子商务,基本上形成了对客户立体合围式的销售。这时候,选择目录还是互联网不是由我们决定,而是客户自己的选择。网上内容的广度、深度优势大于纸质目录,但目录的直接性、可对比性和阅读舒适程度以及符合阅读习惯等方面肯定比网站要好。看目录一个产品可能只需要翻一页就完成了,在网上却要点击6下。
我们现在也很难分清目录和网站销售的效果。目前电子商务中的信用、结算、诚信系统都不太健全,影响了网上交易。我们的很多顾客都是在电脑前看着网页,却打电话给我们。他们需要同服务人员交流。毕竟单靠写信这样的交流是不够的。现在红孩子在北京的销售中心有90多个座席,他们承担了接受客户咨询的任务。
电子商务世界:红孩子经营的商品种类繁多,这对呼叫中心的客服人员是一个不小的挑战。
徐沛欣:因为要应对很多顾客的咨询,客服人员需要掌握所有产品的信息,这完全靠培训。我们呼叫中心的员工都是工作时间越久收入越高,所以他们的流动率很低。客服中心完成两个工作:咨询和接单。以前呼叫中心的电话接单大约占总销售额的90%,通过互联网下的订单大约占10%,现在互联网上的订单多了一些,大约占15%。
时间非常磨练人,也很能说明问题。现在北京60%的母婴产品都是通过我们卖出去的,我们的日交易额在200万元左右。
社区是眼睛和耳朵
电子商务世界:红孩子的社区是国内B2C网站中不多见的成功典型,聚拢了大量红孩子的客户,这非常有利于提高用户粘度,便于红孩子发展B2F,即商家对家庭的战略。
徐沛欣:红孩子用户的粘度很高,90%以上的用户都有重复购买行为。红孩子社区在中文母婴论坛中排名第一。
电子商务世界:国内很多B2C网站大都有过发展社区的想法,但或是不成功,或是一直没有人气,不能粘住用户,这是否和所经营的商品品类有很大的关系?
徐沛欣:可能有这方面的因素,比如我非常喜欢读书,也喜欢买书,但我从没有留下过书评。红孩子社区的用户都是第一次做母亲,她们多半也只有一次机会做母亲,所以她们的经验对自己的将来并没有太多帮助,反而是对那些准妈妈们很重要。从这个意义上来说,论坛对有经验的母亲帮助并不大。
我们的社区做得比较好是因为做到了自由化,骂我们的留着,夸我们的也留着;哪个产品好、哪个产品不好,全都在论坛里有体现,这些都是我们的经营参考。从这个意义上来说,论坛相当于红孩子的眼睛和耳朵,它对红孩子的作用更甚于论坛对顾客的作用。
电子商务世界:论坛往往很容易暴露企业服务不到位引发的问题,但从另一个角度来看,论坛也是商家与顾客之间信息交换的渠道。有一位红孩子的客户就曾经在论坛上发表贴子,称物流在指定的时间内没有给他送到货,因此他很生气。贴子发出后,红孩子北京总部的高层亲自给顾客打电话道歉,这位用户感到很吃惊,并很配合地解决了纠纷。
徐沛欣:你说的这件事我知道,我们看到类似的贴子都会转到相应的部门处理,我也打过类似的电话。有一次是打给一位律师顾客,她要求物流按她要求的时间送货,我就跟她解释,目前红孩子还无法做到个性化的物流服务,如果物流安排能够满足她的需求,就可以实现,但很多时候物流都难以满足这种需求。这是我们服务能力的问题,目前只能按照我们的物流系统的能力完成。这样的交流之后,对方感到很满意。
我们销售部门贴着一张纸条:一件好事的口碑传播是10个人,而一件坏事的传播则是25个人。
做企业要有宽广的胸怀,要能“忍”。红孩子社区是一个很好的交流平台,供大家交流。企业是给顾客提供服务的,就要把姿态放低了。
电子商务世界:在处理顾客纠纷方面,不同的企业有不同的办法,但其实正常的消费者和企业都想最方便地解决问题,而不是走司法程序。
徐沛欣:全国的企业没有我们这样敢干的。我们提议在红孩子用户中成立一个家长委员会,一共有2000多名用户报名,最后确定了21人。家委会有两个含义,一个是她自己家里的家长,另一个是红孩子的家长。我们希望家委会把红孩子与顾客之间不可调和的矛盾解决。不能什么事都走司法途径,而尽量在道德层面解决。比如说有个产品被投诉,家委会发表意见说这么解决,我们就按照家委会的意见解决。虽然企业可能在受损失,但我们更不愿意的是把同顾客的关系处理成冷冰冰的买卖关系。只要把每个矛盾都很快地在很低的层次上解决,矛盾就不会扩大化。
一个企业如果没有人监督,就不会有成长。红孩子多年的成长得益于顾客关怀。
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