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网上直销与传统营销手段相互结合，可相互促进，但一定要有一种主导方式。马瑞光认为，就目前来说，网上销售短期内恐怕难以成为主导的销售模式，与其他非店面销售一样，还只能作为店面销售的补充
你试过用几十元从网上买过书，但让你花上万元从网上买一台液晶电视，你愿意吗?有人正努力将家电甚至是大家电“搬”到网上直销，从不可能变为现实。
价格与方便“两张王牌”
作为中国电子视像行业协会支持下成立的企业，品牌家电网就是其中一员。
这个2006年10月开始试运营的国内首家品牌家电直销网上商城，试运行期间只有区区2600万元的尴尬收入。不过，在吸引了50多个一线家电品牌3000多种家电产品进驻后，这家网上商城2008年2月前的销售收入有望达到1.2亿元。
京东商城是另一家网上直销商城。它虽然以IT、数码、通讯类产品为主，但也已开始涉足厨房小家电和生活小家电，过去三年它每年以近300%的速度在增长。2004年、2005年、2006年的销售收入分别达到1000万元、3000万元和8000万元，今年1~8月更达到3亿元。
“我们明年上半年还要上大家电。”京东商城总裁刘强东对《第一财经日报》表示，用户有强烈的需求，希望所有家电产品在网上都可以买到。
他认为，网上直销的好处在于：一是方便，省去逛商场的麻烦;二是不必讨价还价，价格公开;三是价格上有优势。
品牌家电网的总经理汤溪蔚则表示，网上直销对厂家而言也很有吸引力。它可以节省很多费用，比如大卖场的进场费、导购员费用、水电费等;厂家还可以从网上直接了解用户需求;厂家因而可以获得话语权、产品定价权，资金也不会被占用。
不过，汤溪蔚向本报坦言，“网上卖书籍、影碟等小东西时不太突出的诚信问题，在家电尤其是大家电的网上直销中会变得突出。”因此，品牌家电网邀请了几十个一线家电品牌进驻，由厂家直接给用户提供服务，而且货到才付款，借厂家的品牌来打消用户的顾虑。
“此外，用户还关心价格。”汤溪蔚说，由于网上直销无需进场费，品牌家电网只按销售额收取很低的技术服务费，因此节省下来的成本，厂家就可以把部分让利给网民。
消费习惯改变尚需时日
过了招商难关，汤溪蔚认为，下一步最关键的就是如何改变消费者的消费习惯。毕竟，国美、苏宁的大卖场模式已经成熟，而网上家电直销才刚刚处于萌芽状态。
网上直销的好处与它的短板一样显而易见。本报记者专门浏览了国美、苏宁、淘宝网、京东商城、品牌家电网等几个网上家电商城后发现，首先产品线暂时还不够丰富，比如国美网上商城仅展示了三款液晶电视，居然都说暂时缺货;而淘宝网家电商城卖的大多是几百元的厨房小家电和个人护理小家电，家庭影院也是1000~3000元的中低档产品。当然，有的大型网上商城会强过一些大卖场的社区小店。
其次，尽管网上配有产品图片，但相比于现场购买，网上直销不能触摸到产品，难以有一个直观的体验;此外，配送出货能否及时，售后服务是否如实物购买一样，也让消费者产生疑问。
汤溪蔚说，他们正想办法解决这些问题。品牌家电网已引入视频导购，通过视频录像点播代替卖场导购员的解说，对产品性能进行更详细生动的解说。另外，它还直接与厂家合作，由厂家在全国各地的分公司直接提供送货及售后服务。
刘强东则认为，虽然在网上无法直接触摸到产品，但也有一个好处，即客户之间的互动，可以看到使用过某款产品用户的真实感受，或褒或贬，作为你选购的参考。
至于配送，京东商城与品牌家电网的模式并不一样。刘强东说，品牌家电网扮演的其实是一个平台角色，京东商城则有与国美、苏宁等现实卖场共通的地方，即买断产品、自己定价、自行配送。京东商城在北京、上海、广州建有自己的物流中心。
“所以，我们现在碰到的真正难题，是如何与家电企业的数据库无缝对接，目前家电制造企业的数据库存没有对外的标准接口。”他表示，公司正在做厂家的说服工作，后者的顾虑在于如何既开放数据库，又不致泄露商业机密。
刘强东委婉批评了传统大卖场的运营手段，即存货过多、周转期长(一般为45~60天)、占用厂家大量资金。而京东商城则相反，比如小家电都是自己备货、储运。他希望与上游厂家完成系统对接，明年进军大家电时，可以基本做到“零库存”。
但是，上述这种操作对京东商城的资金实力提出了挑战。刘强东透露，公司第一轮融资已到位，一旦大家电业务上马，第二轮风险投资也会注入。汤溪蔚也表示，品牌家电网也正在寻求融资。
厂家鼎力支持直销模式
对于网上直销这种新兴业态，家电厂家已从观望转向大力支持，它们尤其看重品牌家电网背后的资源支持(中国电子视像行业协会成员涵盖了国内主要黑色家电知名企业)。
一家知名家电企业相关人士对记者直言，目前来自渠道(指大卖场给厂家)的压力仍然比较大，压力之下必然会有新的尝试，当然尝试效果还有待检验。
“网上直销的优势在于一是费用低一些;二是培育一个新渠道;三是足不出户就可以方便购物。”这位人士说，目前厂家配合网上销售的付款、配送问题已经解决。
但让消费者改变购物习惯可能相当缓慢，也更为关键。他说，在网上买100元的东西已经很多，买几百元的东西也在尝试，但在网上买上万元的东西可能还需要几年才会普及，所以，市场需要逐步培育，因为大额的交易，诚信是最大的瓶颈。中国还没有完全达到美国市场无条件退货、假冒伪劣产品很少的程度，网上购物环境急需优化。
而且，网上直销也需要制造企业的变革，尤其是收款、配送等环节，如此才能更好地配合这种新兴渠道模式的普及。
海尔是这一模式的先行者。自从2000年成立海尔集团电子商务有限公司以来，当年就实现了500万元的网上销售，之后每年以50%的速度增长。
海尔电子商务部部长王昌辉告诉记者，电子商务可分为三种模式：厂商自己建立的网上商城;传统零售商网上销售(如国美、苏宁、西单、家乐福等网上商城);第三方网上商城(淘宝、当当、卓越等)。前两种模式的网上销售自成体系，能独立运作。
海尔在自建网上商城的同时，也与第三方独立的网上商城合作，以扩大销售额。去年12月，海尔与品牌家电网携手后，已成该网第一大商户。目前，双方正在进行系统对接，订单可直接进入海尔B2C订单执行系统。第三方网上商城的优势在于：能运用网络技术建设网站;利用网络营销和资本运作，打造网站品牌和流量;提供多品牌产品、解决方案及一站式购买服务。
但王昌辉也指出，第三方商城的不足也很明显，比如建设之初没有任何品牌和客户资源、商品库存、物流配送资源。所以，第三方网上商城必须和厂家进行紧密合作，它负责前端订单获取，而厂家负责后端订单执行，“只有两者实现优势互补，第三方商城才能生存和发展。”
逸马国际管理顾问集团首席顾问马瑞光补充说，网上直销与传统营销手段相互结合，可相互促进，但一定要有一种主导方式。他认为，就目前来说，网上销售短期内恐怕难以成为主导的销售模式，与其他非店面销售一样，还只能作为店面销售的补充。
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