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管理大师彼得.德鲁克说，企业只有一个真正的目标，即创造和巩固客户。企业的经营活动，简而言之就是实现竞争的“赢”以及经济效益的“利”的终极目标。为了达成“赢”与“利”的目标，企业更多时候会实施战略营销以及营销战术，来实现企业的收益愿望。体育营销作为战略营销的一种，目前正日渐风靡。
澳大利亚学者戴维.西伯里先生在其《体育营销学》的著作中详细论述了体育营销的基本概念。所谓“体育营销”，就是企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关、促销等手段，围绕品牌定位、整合传播，建立独特的品牌联想和品牌认同，有目的地推进营销策略的实施。
上述定义深刻道出了体育营销的本质，是整合体育文化、品牌文化和产品文化等多元资源，形成独特的企业文化，并与消费者产生情感的共鸣，谱写和传达一种运动文化和运动价值。这种运动文化和运动价值，是人类生存于世的立场和面对外在环境所应持的态度。体育营销，能够把运动文化和运动价值的人类情愫调动起来。这也是其他的传统的巨型活动所无法比拟之处。
随着体育热潮的广泛传播，体育以观赏性、竞技性和游戏性的特点，成为全人类的主要盛典之一，也是最被广泛认同的人类活动。由此，产生的注意力经济和体育经济，深深影响着企业发展或品牌增值。很多的企业已深刻认识到体育营销塑造品牌的魔力，同时更清醒认识到体育活动背后蕴藏着无限商机。
如今的商战愈演愈列，各商家为了在市场谋求更大发展，不断挖掘新的营销手段，体育赞助作为一种新兴的营销手法，以其独特的魅力越发受到企业的青睐。有专家认为，体育赞助将是21世纪最有效的市场推广策略之一。于是乎，就有了“跳水皇后”郭晶晶携手麦当劳、“飞人”刘翔签约可口可乐、“冰上情侣”申雪、赵宏博代言联想、“乒乓王子”孔令辉代言安踏、柯尼卡美能达赞助“中国之队”等一连串千姿百态的体育营销事件，中国正全面步入“体育营销时代”。
业内人士指出，体育营销作为一种21世纪最有效的品牌传播手段之一，它具有如下的八大主体形式：冠名、赞助、授权、合作伙伴、指定产品、广告(媒体)、体育明星代言和组织或引导体育大众化活动。从影响力、整合力和注意力的角度来说，可分为深度、中度和试水等三种程度的体育营销。
深度式主要的是指冠名、赞助和合作伙伴等体育营销活动，此项要求企业或品牌主有雄厚资金以及匹配的品牌定位。中度式主要指的是授权、合作伙伴、指定产品和组织或引导体育大众化活动等形式的体育营销活动，这项活动指企业善于根据自己的资源来整合体育资源。试水式主要指的是广告、体育明星代言等形式的体育营销活动。如柯尼卡美能达从2004年开始赞助“中国之队”就属于深度式体育营销。虽然“中国之队”日前遗憾地未能从2007年亚洲杯小组出线，但柯尼卡美能达方面表示将继续赞助中国足球事业。在柯尼卡美能达看来，如果始终如一、坚忍不拔地一直坚持支援，当中国队最终成为强队感动众人时，其品牌印象也将在中国市场得到进一步强化。
营销专家表示，体育营销最基本的功用就是建立或改善企业和消费者之间的关系，通过把体育文化融入到品牌文化中，使消费者对品牌产生认同。所以，简单的营销方式，往往使企业浪费大量的营销资源。只有把体育营销的八大类型进行有机的组合，提炼出实效和最具杀伤力的推广策略，才是明智之举。换句话说，把资源充分利用，形成全方位推广的核裂变效应，企业才能实现企业预计的收益。
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