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《环球企业家》主编杨福 在所谓的新媒体时代，一个有着强大品牌的传统媒体到底能值多少钱？传媒大亨默多克的开价是50亿美元。为了完成收购，他还愿意付出更多。 这便是你所熟知的道琼斯收购案。近几个月来，围绕此收购案的各种海内外评述可谓不胜枚举，故事则大体相似：一个颇富耐心的媒体巨头的又一个老谋深算之举。但此收购案折射出来的另一个问题：在商业利益至上的时代，一个独立媒体的身份认同危机，则被相关评述大幅省略了。而随着新传播手段的不断涌现，参与性媒体开始显现其生命力，对上述问题到底以何方式和姿态回答，对整个媒体业而言是至关重要的。 一个很少被提及的事实是，道琼斯的旗舰产品、资本主义的记录者、商业人士圣经的《华尔街日报》的盈利状态居然很糟糕。道琼斯并没有公布旗下各业务的单独财务状况。但据分析人士以及道琼斯内部人士的估计，《华尔街日报》只有些许盈利，而且这种情形不能保证多长时间。尽管其发行量超过200万份，在美国报纸市场仅次于《今日美国》，这几年也在拼命“挤毛巾”，但盈利状况还是要远落后于《芝加哥论坛报》和《洛杉矶时报》等大报。这在一定程度上拖累了道琼斯的股价表现，让其成为一个非常有吸引力的被收购目标。这就不难理解，道琼斯的控制者班克罗夫特家族整整一代都在抱怨说，《华尔街日报》是一个优秀的产品，只是管理糟糕。 管理能力的缺位固然是问题所在，但困境的形成在一定程度上也与《华尔街日报》长期以来对高质量新闻的坚守有关。高质量新闻就意味着高成本，对于一个以商业报道为特色的媒体来说，这就会在内部形成一种特殊的压力。尽管这两年《华尔街日报》的广告销售旺盛，但高成本还是压缩了利润空间。 班克罗夫特家族容忍了这种状况的存在。他们始终坚信，《华尔街日报》是个比单纯赚钱更有价值的生意。这种拥有但不介入的管理方式，即便在普遍以独立媒体相标榜的美国媒体业，也并不多见。 随着默多克对道琼斯抛出让人难以拒绝的收购价，这种姿态到了考验时刻。你可以把班克罗夫特家族选择谈判本身视为向商业利益妥协的证明。但事实上，这场谈判耗费了如此长时间，即便与新闻集团都已在本月初敲定编务独立协议后，道琼斯仍在努力寻找新的买家，关键点只有一个：采编独立原则能否被确保。在通常并购案中常见的黄金原则“只要价格合适”在此只能退居次席。 这是默多克迄今为止给他的媒体崇拜者们上的最有价值的一堂课。代价？50亿美元，或者更多。
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