|
中国联合通信有限公司集团客户部伏岗 随着我国3G牌照发放时间的日益临近，我国移动市场格局将面临调整，市场竞争也将更趋激烈。在此背景下，3G业务资费策略的制定和灵活运用是人们广为关注的焦点所在。 数据业务为运营商制定业务资费策略带来更多挑战 与2G相比，3G的最大优势在于它能够提供高速数据接入，这使其除可承载原有的话音业务和短信业务外，还能够开设许多新的业务，包括高速互联网访问、移动电子商务、定位业务、交互式游戏、远程教育、远程办公、医疗会诊、高速文件传送、多声道/多话音(可视)会议电话、视频点播等移动多媒体业务和宽带数据业务。 数据业务在3G时代大行其道，将为运营商制定业务资费策略带来更多挑战。由于数据业务的定价计费更为复杂，如何灵活地选择运用流量计费定价基础、内容价值计费定价基础以及这两者结合的计费定价基础将关系到数据业务的推广和3G运营成败。 传统定价理论 3G时代，随着移动数据业务的种类和数量的极大丰富，3G业务的计费方式也将作相应的调整，各种资费策略的灵活运用将给运营商带来更多的挑战。有关定价策略和电信业务资费策略的文献，大多是从定价的一般理论出发，结合电信产品的特殊性，对电信资费模式、资费水平、影响因素和一般性策略加以研究。 一般而言，企业的定价目标主要有五种：以利润为导向、以销售额为导向、以稳定价格为导向、以排斥或避免竞争为导向、以保持良好的分销渠道为导向。 根据定价目标，相应的定价方法则可分为成本导向定价法(又可分为完全成本定价法、损益平衡定价法、目标利润定价法、变动成本定价法)、和需求导向定价法(又可分为感知价值定价法、反向定价法)以及竞争导向定价法(又分为竞争参照定价法、随行就市法、投标招标定价法、拍卖定价法)。在制定定价策略时，一般会考虑五大基本因素：真实成本和利润、产品或服务的顾客认知价值、细分市场差别定价、可能的竞争性反应、市场营销目标。具体的定价策略又可分为：新产品定价法，例如撇脂法、渗透法、满意法；差别定价策略，例如可根据不同顾客、不同时间、不同地点、不同式样而制定不同的价格水平；促销定价策略，例如招徕定价、特殊事件特殊定价、还本销售定价；产品组合策略，例如产品线定价、选购产品定价、附带产品定价、副产品定价；其他定价策略，例如心理定价、折扣定价、地区定价等。 其中，撇脂定价法是以牺牲销量来获得较高的毛利，在多数情况下，撇脂价格相对于购买者愿意支付的价格来讲是较高的。因此，只有在价格敏感度低的细分市场上、销售利润比用低价销售给更大的市场所获得的利润要大的情况下，才能采用这一策略。 渗透定价法是指将价格定得比经济价值低得多，以此吸引并赢得大量顾客，它牺牲高毛利以期获得高销量。同撇脂定价一样，这一策略也只有在特定的环境下才是有利的。渗透价格并不是说必须便宜，而是相对于感知价值来讲比较低。 传统定价理论可能并不适合3G 但上述传统的定价策略可能并不适合3G，因为3G时代将面临着更多的新业务，而这些新业务将具有新的特点。 相对于2G，3G的最大卖点是其带宽和数据业务，因而3G业务的特点主要表现在两方面：一是业务的多样性，3G业务基于多媒体和数据业务平台系统，有能力针对用户多样的需求，灵活设计出有针对性的业务；二是除了通信类和办公类业务以外，3G业务基本上都带有个人娱乐应用色彩。 3G网络和3G业务的特点，使得3G业务资费表现出以下特点。 计费方式层出不穷。3G时代，由于移动数据业务的迅速发展，2G时代以语音业务为主、单一按时长计费的方式不再适应业务发展的需要，代之以包月制、按流量、按次数、按可变费率优惠等计费方式层出不穷。 内容计费应用将更加广泛。3G时代，基于移动平台的内容服务将是盈利的重点。为了实现基于内容的盈利，内容计费是必需的。 种类繁多的资费套餐、业务捆绑以及包月制等策略的广为应用是一大趋势。由于用户的消费习惯、价格承受力的不同，这些资费策略既可以满足不同用户的需求，也可以有效地提高用户粘性，在短时间内迅速扩大业务的市场占有率。 电信业常见的资费模式 由于电信行业的自然垄断性，加上生产全程全网、产品不具备实物形式、业务使用时间分布不均匀性、边际成本递减等特性，特别是电信产品的大部分成本都涉及到“共同成本”分摊的问题，电信产品的资费制定一方面深受政府管制政策的影响，另一方面在资费结构、模式和资费策略运用上有自己的特点。 电信业常见的资费模式主要有线性资费、二部资费和资费套餐组合等。 其中，线形资费最为常见，它又可分为定额资费和从量资费。定额资费是指无论通话量的多少，都按照固定的标准收取统一的价格，通常所说的包月制就是定额资费的一种；从量资费是指按消费量计算，通话费随通话量的多少而增减的可变费用。 二部资费(Two-part Pricing)是非线性资费的一种，是指分两部分收费，其根据成本分为固定成本和边际成本两部分，将价格分为反映基础设施投入的固定成本以及其它流量不敏感部分的成本，和反映单位(流量敏感)成本，也就是每提供一个产品或服务的边际费用。这种资费模式在世界电信业内实行得最为广泛和长久，一般表现为“月租费+通话费”的形式，月租费反映固定成本以及其它流量不敏感成本，计次或计时费用反映按照实际通信量计付的可变成本。简言之，二部资费中既包括一笔和消费量无关的固定费用，又包括一笔按消费量计算的“从量费”。 资费套餐组合也是现阶段最为常用的资费模式之一。它是各个电信运营商为了适应市场变化，根据自身的财务成本状况、业务现状、技术实现现状等采取的一种定价策略，采用基本服务与选购产品分开或打包定价策略，形成各产品整体作战，以提高价格的竞争力，凸现自身优势。 3G业务的具体资费模式 3G业务十分丰富，因此资费问题也比较复杂。归结起来，3G业务资费问题可以从两个方面考虑：使用量的度量问题、一定范围的使用量的费率问题。虽然3G业务种类繁多，但使用量的度量可以归结为：按时长计费、按使用次数计费、按(数据)流量计费、按内容/功能等计费方式。 根据前面的分析，现对各类具体的3G业务资费模式建议如下。 对不可延迟类业务(如语音通话、可视通话等)可按时长计费，或者采取以时长计费为基础的组合计费制，如计量制、计量跳档制、保底＋计量制或半包月(保底＋赠送使用量＋计量制)等方式。 对可延迟类业务适合多种资费模式并存，如按流量、按内容、按使用次数、包月等等。其中短消息、音频短信、视频短讯类业务可按使用次数计费，或者采取以按次计费为基础的组合计费制，如计量制、赠送使用量＋计量制或半包月等方式；移动Internet/Intranet接入类业务等可采用半包月制、包月制或计量＋封顶制等方式；信息定制、VOD、定位服务、移动电视类业务可采用包月制、计量＋封顶制等方式。 在基本资费模式下，可以采取各种具体的业务资费策略，例如各种资费模式的组合运用、资费套餐以及类似SKT的“MelOn”的租赁费率制和KDDI的数据分组包月制等创新的资费模式和策略。 3G资费策略探讨 处于市场导入期的3G业务基本上都是移动数据业务，如手机邮箱、基于位置的信息导航、手机电视等。结合前文有关3G业务与市场发展、产品生命周期、消费者行为与需求的分析，对这些处于市场导入期的3G业务的资费策略有如下建议：撇脂定价策略宜慎用，3G时代，由于各种3G业务不再是类似基础电信业务那样的必需品，而多半是在满足了基本通话需求基础上的“奢侈品”，同时，市场竞争更趋激烈，寡头垄断竞争的市场格局日益形成，且用户的消费行为渐趋理性，因而撇脂定价在3G业务的运用上必须慎之又慎；可采用捆绑销售的策略，将新业务和成熟业务捆绑销售，提高新业务的知名度，例如将移动话音业务和数据增值业务捆绑销售，提高增值业务的知名度和市场占有率；组合式一步定价与体验式营销相结合，为吸引用户、快速打开市场，资费政策宜简明优惠，例如彩铃业务在市场导入期即可采取此种资费策略。 3G时代，移动语音业务处于产品生命周期的成熟期，降低资费和提供多样化的资费选择是适合于这一时期业务的资费策略。因此，结合前文中“移动话音业务现行资费策略”一节中的分析，对其资费策略给出以下建议：一、降低资费，一方面，其总体资费水平应低于2G时代的移动语音业务，另一方面，3G市场的新进入者可以通过大幅度降低语音业务资费抢占市场；二、提供多样化的资费选择方案，可沿袭2G时代的资费策略，如资费优惠、赠送、折扣、资费套餐、捆绑销售、积分回报等。 处于非市场导入期的移动数据业务，可分为两部分，一部分是在2G时代即已开展，如短信、彩信、彩铃、WAP等目前移动数据业务市场上广泛存在的业务；另一部分是这类移动数据业务的增强型业务。移动数据业务在3G时代一方面可沿袭现有的资费模式和策略，另一方面，由于3G网络大容量、高速率的特征，移动数据业务的成本将大为降低，因此其业务资费水平应有所下降。具体策略建议如下：降低资费水平，低于2G时代的移动数据业务资费，资费策略可沿袭现有的资费策略，如两部定价——“功能费+信息费”、“通信费+信息费”、“月租费+流量费”、三部定价——“功能费+信息费+通信费”、分层包月制等等；也可借鉴各种创新的资费策略，例如SKT针对移动音乐业务首创租赁费率制的资费模式，KDDI的数据业务分组包月制等等。 将移动语音业务和移动数据业务混合搭配本身就是现阶段移动运营商常用的一种资费策略，同时它也是国外3G运营商广为采用的资费策略之一，例如“月租费+语音和数据业务使用费”的资费套餐策略、将语音业务和数据业务捆绑销售的捆绑销售策略等。对此，本文为我国移动运营商提出的业务资费策略建议有：一、采取多种套餐或包月形式，一方面弥补语音业务降价带来的损失，另一方面稳定3G用户的ARPU值；二、在3G业务套餐设计中增加数据业务的比重，使3G业务ARPU中的数据业务占比高于2G/2.5G业务ARPU中的数据业务占比；三、在3G业务套餐中捆绑的数据业务应主要是2G/2.5G网络上无法开展的业务(如视频、影视等)，以有效地形成2G/2.5G与3G数据业务之间的区隔。 不同市场地位的运营商的3G业务整体资费策略建议 在监管政策上，3G时代很可能出台资费上限管制和“限制主导运营商滥用市场地位的不对称管制”，同时单向收费、号码可携带等政策性规定也在酝酿，这些监管政策将对不同市场地位的运营商制定资费策略产生不同程度的影响。在竞争格局上，3G牌照发放将使得移动3G市场形成新的垄断竞争格局：中国移动凭借2G时代多年的积累，将保持市场中主导者的地位；中国网通和中国电信或者其组合若能拿到3G牌照将成为市场新的进入者；中国联通或与其他运营商的组合仍将扮演市场挑战者的角色。 根据上述竞争环境的变化，下文分别对处于三种不同市场地位的运营商从战略上给出定价目标和资费策略建议。 对将延续其市场主导地位的中国移动来说应保持其“服务与业务双领先”战略，以服务领先而不是低廉的资费为卖点，充分考虑到自身的客户资源、内容资源和品牌等方面的绝对优势，加强3G业务创新，通过提供更多的服务价值以使其服务与资费保持一致，在制定具体资费策略时，慎重考虑3G业务对原有2G用户的分流，并积极应对新兴运营商在3G业务上的挑战，同时，充分关注管制机构对它的管制政策。 对仍将扮演市场挑战者角色的中国联通或与其他运营商的组合来说应差异化竞争，突出自身在技术体制上与竞争对手所不同的特点，开发具有差异化的3G业务，在继续采取略低于中国移动资费策略的同时，充分利用自身在市场敏感度方面的优势，尽快细分客户市场，推出分层的固定费率服务，在3G服务领域寻求超越突破，通过内部携号转网、终端补贴和资费优惠等措施，积极鼓励原有2G用户的网内转移。 对可能成为移动3G市场新进入者的中国网通和中国电信或者其组合应以尽快扩大用户规模、抢占3G市场为定价目标，在具体资费策略上，可通过话音业务的直接降价，以低廉的语音资费吸引用户以培育市场，或者捆绑数据业务，将大量的语音通话时间打包在各种资费套餐中，降低用户进入的“门槛”。 总之，在3G运营过程中，运营商应通过分析3G业务的竞争环境、用户的使用习惯和心理承受能力、产品生命周期以及现有的资费水平和资费政策等资费影响因素，设计适宜的资费模式和资费策略，并根据业务和市场的发展、企业战略和定价目标以及营销策略的变化，不断调整资费计划，灵活运用资费策略，以在市场竞争中立于不败之地。
【责任编辑 朱青】
| 
