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今年夏天可能不如以往那样闷热，但电脑厂商的对中小企业市场的争夺却增添着这个季节的火热。首先是惠普大张旗鼓地开始在国内市场的第一次暑促，全面促销商用和消费类产品，全力拓展区域渠道，夺食中小企业市场；接着戴尔摆脱传统直销模式，7月10日与香港伟仕签订战略合作协议，意图通过分销商接触以前直销渠道无法触及的市场，并紧接着于7月13日推出专门针对中小企业市场的产品Vostro。当人们翘首以待，等待联想的应对措施时，联想扬天一年一度的新品于7月17日发布，传统PC三强再度齐聚中小企业市场。 第三方数据显示，2006年联想扬天占据中小企业PC市场39.6%的市场份额。面对如此激烈的挑战，联想如何应对，确保现有优势并扩大战果成为业界关注的焦点。 在7月17日的新品发布会上，联想集团副总裁夏立表示，2006年，联想扬天首次在业界提出“应用决定价值”策略，为PC业重新树立价值标杆。一年的实践证明“应用决定价值”策略完全适合中小企业市场需求，联想将继续坚持这一策略为中小企业用户服务，提供更加优质的产品。 “‘应用决定价值’仍然是联想坚持的策略，我们现在考虑更多的是如何围绕用户的需求，改进产品的应用，提升用户体验，从而实现产品的价值。”夏立说，“中小企业市场的情况随时都在变化，顺应变化，发展并完善‘应用决定价值’理论，是今年联想深挖中小企业市场，应对挑战的关键。而这种发展主要体现在三个方面，分别是需求需分化、应用人性化、厂商合作化。” 需求细分化 “不从用户需求出发的应用，就是好比‘空中楼阁’，昙花一现，最终会被市场淘汰。”这是联想主管商用台式营销的马罛在内部研发会议上说的一句话，当时，联想扬天整个研发团队的工作人员正在研究由第三方机构完成，长达100多页的用户需求调查。 前期工程师对于扬天新品的应用有一些很好的想法，但看到用户需求调查的结果之后，我们还是决定不把这些想法实践出来，“因为用户没有这方面的需求”。马罛说道。 然而，中小企业用户的需求究竟是什么？中国有4200万中小企业，这些用户根据行业、区域和发展阶段的不同，对电脑都有不同的要求。用户对电脑需求的差别大，这也是中小企业市场相比于其他商用PC市场最大的特点。 针对这种情况，继2006年提出“应用决定价值”以来，联想又在2007年新品中完成了应用的细分。马罛介绍，这种细分是根据用户对该功能的需求程度确定的。在调查中，我们发现用户对安全登陆、系统拯救的需求特别大，几乎所有用户都面临这个问题，因此我们在新品中就把安全密钥、一键恢复等功能定位为“普遍性的应用”，而这些功能也是业界厂商都能够提供的。“但扬天新品的研发，并不止于这些‘普遍性应用’。” 马罛举了一个例子。在长期和用户接触的过程中，联想发现有一部分用户对互联网并不欢迎。这些企业自身的IT维护实力不高，无法抵御外网的危险；同时，他们又有提升内部互通、共享效率的需求。“我们就在想，能不能做出一个像MSN一样的IM软件，让企业既不用连接上Internet，又能在在内部实现即时通讯。”“内网沟通”功能就是在这样的情况下研发出来的。 这只是细分用户需求的一个表现，联想工程师介绍：“新品中的‘虚拟服务器’功能是专门为那些想节省服务器成本，文件传输量不大的企业设计的，‘互联一点通’是为蓝牙设备较普及的企业设计的，‘培训中心’中的培训资源则为规模较小，刚成立的企业准备，而二代身份证登陆的应用未来在网吧等对用户详细信息要求较高的行业中将有很大需求。” 马罛向记者透露，在最终确定新品研发点的会议上还出了一次不小的争论，就是围绕着这些细分的应用。“当时有同事就对‘内网沟通’这个功能提出过反对意见，认为MSN、QQ这么普及，这个功能很多用户都不用不上。甚至有人对接着在应用方面做研发和创新提出了置疑。经过反复讨论，我们还是顶住压力，把功能实现了。最后，新品功能发布前的用户调研结果显示，10-49人规模的中小企业果然非常欢迎这个功能。” 扬天要沿着“应用决定价值”的道路往前走，就必须考虑应用的细分。对于用户来说，和安全密钥、一键恢复、一键杀毒这些功能相比，内网沟通、虚拟服务器、互联一点通这些功能就好像“长尾理论”中的“长尾”。马罛说道：“社会在变化，用户的需求也在细分，唯有了解这种特点，才能造出真正让用户满意的产品。” 应用人性化 “时间已经证明，电脑是一个好东西，但是在286时代无论用电脑干什么都需要编程的时候，谁都不会想到去用它。”马罛坦言。 中小企业用户是一个独特的群体，为中小企业提供产品的厂商面对的是企业级的IT需求，但要考虑的是个人级别的IT应用水平。 马罛告诉记者一个扬天客户服务中典型的例子，用户打电话过来说电脑坏了，客服就在电话中让用户先打开“我的电脑”。用户马上问：“你的电脑，我怎么打开？”“面对这样的用户，扬天的应用必须向简便的极致去发展。” 在设计上，新扬天已将“成长引擎”井然有序地划分成“企业加油站”、“通讯中心”、“安全中心”、“拯救系统”四大类，用于满足操作系统表层下的功能应用。五类应用从名称上就表明了扬天新品与其他产品的不同，用户再不用去程序中寻找各个应用，再去揣测各种功能的目的。如果系统出现了问题，自然会到“拯救系统”中寻找解决办法；和企业通讯相关的要求，会到“通讯中心”中寻找答案。 除了整合应用之外，新扬天还改进了每一种应用的操作性。为了向大家表明功能的易用，新品发布会被设计成了一场比赛，从来没有接触过扬天新品的用户直接上场，轻松用新品的功能完成了整个比赛。 “有些用户反映，虽然功能很多，但基本用不上说明书，使用起来很方便。”马罛有些沾沾自喜。“用户给你的机会不多，你有了新的功能，用户会去试，试了一次如果觉得不好用，那可能就再也不会用了。” “应用必须走人性化的道路，从用户操作的角度出发进行设计，也唯有这样才能够真正提升用户的体验。” 厂商合作化 从一地碎银，成为一座金山，中小企业市场已经成为IT最热门的词汇。谈到中小企业的市场大势，马罛显得很有信心，竞争对手确实越来越多的同时，考虑到奥运背景的影响，中小企业的市场还会继续高速增长。 第三方的数据也支持了联想的判断。IDC数据显示，07-08年中小企业市场将增长8.9%，将贡献商用台式PC所有增量的58.1%。 羊多了，狼自然要进来。算上联想扬天7月17日的发布，1个月以来已经有3家国内外的PC厂商发布了专门针对中小企业的电脑新品。 一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮。要在激烈的竞争中占先，电脑制造商们也在寻求更多来自合作伙伴的支持。马罛表示，联想一直以来都在寻求借助广大合作伙伴的力量。各个合作伙伴都有自己的优势，联想要做的就是把合作伙伴的资源整合在一起，为中小企业用户提供完整的解决方案。 在扬天新品中，“培训中心”里的所有资源都来自顶尖的培训机构，而用友则提供财务通、商贸通软件。用户购买了一台电脑，就同时能够获得其他原来还要再花钱购买的资源，这是此次扬天新品的一大亮点。 无独有偶，惠普也与SAP在广东试点推出助力成长型企业成长计划，力图为中小企业提供更全面的服务。 “中小企业市场是一个广大的市场，不光是PC厂商想要开发，而各自开发起来成本很高，如果能够做到强强联合，不仅节约了开发成本，对于用户来说也省去了采购方面的麻烦。”马罛说道：“当然，关键还是用户的需求，整合的资源能够满足用户在各方面的需求。” 也有IT业界人士指出，联想扬天新品全部预装了微软的Vista操作系统，这对于微软的意义也是重大的。而联想正是借助了微软希望开拓中小企业市场的便利，获得了将所有应用与微软操作系统提前融合的机会，提升了新品功能的可操作性。 把握奥运机遇 2008北京奥运即将到来，这也为中小企业的发展提供了更多的机会。而在此大背景下，联想TOP赞助商的身份就为其进行奥运营销提供了其他厂商无法比拟的优势。 不久前发布的联想扬天科技奥运快车就是这方面的代表。扬天科技奥运快车与联想的奥运火炬巡展以及火炬手选拔活动紧密联系在一起，在传递奥运的同时传递着自身的产品信息。 科技奥运快车再次拉近了联想与中小企业用户之间的距离。“中小企业用户可以到快车上来感受奥运，也可以到这里来感受联想扬天的最新科技产品。”马罛介绍，扬天将成为2008年奥运网吧的指定用机，“我们希望中小企业知道，联想正在用服务奥运的科技产品服务中小企业用户。” “通过科技快车等其他奥运营销活动，中小企业用户将对联想扬天这个品牌产生更多的情感认同。”马罛表示，这是联想在中小企业市场进一步扩张的良好机遇。 手中拿着如此一副好牌，马罛显得信心十足：“我们欢迎更多厂商进入到这个市场中来，来挖掘中小企业用户的需求，推进中小企业的发展。作为中小企业市场的领导厂商，联想也深信，整个市场任何积极的变化都能为联想带来更多的机会。”
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