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【eNet硅谷动力消息】主题：precision100寻找中国互联网精准营销的新生力量 时间：2007年7月4日 主持人：您这边对精准营销是怎么理解的？您这边怎么样来实现精准营销？ 柯细兴：我们是做联盟起家的，我们的落脚点是效果营销。我们认为精准营销是一个营销手段不是目的，营销目的还是我们提倡的效果营销。当然作为精准营销理论上是提高效果的一个手段，我们对这个方面也非常关注。从我们理解，精准营销应该从两个角度去看，一个角度从广告主的角度。这个广告主的角度理解精准营销应该说是各种可能提高营销效果的概念或者手段。广告主相信精准营销那么精准营销就是手段，如果不相信那它就是概念。因此对于广告主来说，精准营销就是想办法提高广告客户满意度。 从受众的角度来说，精准营销就是能够让合适的内容，呈现在合适的用户面前，这样减少用户的审美疲劳、干扰度，提高用户的可信度。因为用户在可信的情况下，它的效果是最好的。 所以从这两个纬度一个是怎么去提高用户营销的可信度；另外一个是提高广告主的满意度，我觉得应该从这个方面来看。 主持人：我们谈的精准营销，无论我们用什么样的手段、技术，最终看的是一个效果。 您这边有什么产品来做这一块呢？ 柯细兴：我们2004年到2006年接近三年的时间，我们只是做了一件事情就是联盟营销。它和经常说的搜索营销相比来说在精准营销方面还是有差距的。但是联盟这一块比任何其他模式的效果营销来说会更宽广和深入。它能够直接按销售跟客户结算，按销售的订单来计费，在效果模式上应该说是更加深入、更加宽广，所以这是联盟毫无疑问的独特魅力。从现在的联盟形态来说，并不是通过技术手段来实现精准，而是通过一种人为专业媒体筛选投放服务来实现的。我们加盟的网站数量有5万多家，有这么大的基数，所以广告主需要我们的人工专业投放服务。我们目前并没有实现按地域等等技术实现的精准投放，但我希望以后可以实现，我们也正在做研发之中。 比如说我们帮助一个娱乐交友网站注册用户推广的话，广告主重视的是有多少有效用户加入到他的网站并且活跃。我们是按注册用户数量和效果来收取广告主费用。我们怎么提高满意度？我们是通过媒体的投放选择来做的。我们通过专业判断选择包括音乐类型网站、娱乐社区网站、甚至包括博客进行投放。投放取得的效果，投入产出比都是广告主可控的。回过头来说，我们第一步做的落脚点是让满意度提高，但我们承担了其中很大的压力，怎么让他满意度去提高，这是我们要去琢磨或者是提高精准营销的地方。 主持人：这块提到的效果从客户的需求入手，这是要让品牌让更多的人知道，或者是提升美誉度还是说促进交易量其实是根据需求来定，就是我们的效果也是针对这两方面。 柯细兴：品牌营销和门户网站要不要精准营销？实际上是要的。门户网站和联盟广告的差别只是在于付费方式，门户是按固定金额来付费，对联盟来说是按照效果付费，所以说什么都离不开精准营销，这是提高竞争力的一个手段。现在有些人会认为精准营销就等于效果营销，门户不需要了，其实门户是很需要的，认为门户不需要精准营销是现在市场现状里面大家的一种误解。 主持人：这一块是不是有些朋友会这么来认为，比如说网站联盟或者是做精准营销是主要面对的广告主客户群可能是一些中小型的企业。而做品牌营销这一块，大家在选择广告投放的时候是选择门户上去做。一些中小的客户会选择网站联盟，您觉得现在这种其他是普遍存在的吗？ 柯细兴：目前是普遍存在的。但有可能会大为改观。目前来说所谓的精准营销是一个聚众结果之后实行分众的手段。我甚至相信以后会发展到精准到每一个人。越精准、越个性化，带来的营销成本更高。这种营销成本导致匹配成本增大了以后，自然而然需要专业化，需要有庞大的广告平台来承载精准营销的任务。就是说你必需要有大量的媒体，换句话说有大量的受众群，同时又大量的广告主，才能做这种匹配。这样才能让价值链上中下游都不吃亏实现多赢。在中国目前没有产生这样大一统广告平台专业化分工的格局。门户网站都喜欢自己销售卖给品牌客户，品牌客户也喜欢直接找门户网站，这种很小的“短路”行为是产生不了太多的精准的，这是一种情感上的认可，而不是技术上的精准认同。所以说随着精准营销的推进，广告平台的议价能力会越来越大，这就是美国为什么最近发生了多起广告平台被高额并购的原因，我相信这是市场发展的必然结果。中国现在是门户网站、行业网站是各自为政。实际上这些受众资源的条块分割，会制约精准营销的发展。因为它(品牌媒体)不需要精准，因为很多人排队买。这样的情况下就制约这种平台，导致品牌客户会说为什么要为了广告平台的精准营销多付佣金，我比你更懂在哪个媒体投放，这也是广告主这一块的市场现状。所以说精准营销它现在很多停留在概念的阶段，是英雄无用武之地。如果真的做精准营销，广告平台就面临没有大量的广告主去养媒体的状况。现在媒体和广告主大多喜欢小农经济的小而全、自己亲自做营销投放的做法，所以说现在精准营销的市场领域是小农意识比较强。需要一个漫长的过程去改变。 主持人：这块儿您现在比较成熟的一些客户，比如说你可以拿一个例子，从刚开始接受网站联盟这种形式的广告投放或者说网站联盟的效果营销这一块儿，从刚刚开始接触，因为其他人在新浪或者是搜狐，他们一谈我们有多少的用户，可能这些是他们值得炫耀和值得和广告主去说的，对于我们网站联盟和谈到效果营销这一块，在刚刚接触广告主的时候，他们是怎么来认识的？到后期的时候，在投放的过程中，我们带来了实际的效果之后，他们又有一些什么样的反馈和建议？他们到现在来讲有什么更多的需求吗？能不能拿一个案例来说一下？ 柯细兴：应该说联盟这块客户的发展，已经经历了两个阶段了。比我们合作很长时间一个客户中网公司，它是招商行业客户聚集的网站，在联盟初始阶段和我们合作的时候，对我们的主要评价就是是效果付费模式特点好。他们觉得在新浪的点击都要10块钱，我在这里只要8分钱，他需要大量低价的流量去做这种流量成本摊薄，更何况新浪是不按找点击付费的。所以做联盟第一个阶段是按效果付费的手段来吸引客户。它的性价比是最好的、而且效果最高的平台，往往很多客户需要的流量是一个门户都满足不了。在我们网站联盟加盟的网站里面，这种流量的容量和获取效率是超乎想象的，所以是一个生产力的解放，我觉得这个阶段的投放效率的威力是很大的 现在是处于第二个阶段。这个阶段客户已经不再满足单纯的粗放式低成本流量获取方式的投放，中网就会明确表示下载站和娱乐站投放对他们没有什么意义。他就开始需要按网站类别有条件、有目标的投放，我觉得这个阶段已经向精准方向去走了，而且会越来越明显。我们的平台是可以按网站类别去投放的，而且是可以按广告主要求的类别去投放。 往下去做必然要精细到用户级别。客户会要求让什么地域的客户看到我了。比如说我是北京的地方社区我肯定不希望外地的人看到我。到用户的自然属性他是男是女他是多大年龄？他的上网的习惯怎么样？他的喜好怎么样？精准投放必然会到网民的层面，它可能不是说一个大致比例的问题，它是要精细到每一个人。这个阶段在前面说了，将是精准营销的终极目标。精准到每一个人，以我们现在的这种联盟平台模式，它是不能满足的，所以我们现在正在研发一个新的精准营销平台来满足这方面的广告投放需求，我们将在今年下半年也就是四季度的时候推出自己的这个精准营销广告平台。我们将允许广告主按地域、按年龄、按时间、按页面的关键词进行广告定向投放。我们通过几年联盟平台的媒体资源和客户资源的积累，特别是我们的口碑都到了我们去可以扩展更多广告主的时候，我们的广告主要从互联网公司行业扩大到各个层面。从另外一个角度说，我们已经积累了很多的媒体，我们也对媒体进行精细化的经营。我们已经预感到精细化的需求了，我们已经在技术上做了足够的准备。而且我们马上要推出，我们在和其他公司宣传的精准营销很大的差别在于，我们不但定位了用户，而且在媒体这一块，我们不再是单纯定位媒体，而是定位到媒体的广告投放的位置。因为一个综合性的媒体不同的频道是不同的受众的，不同的页面是不同的受众的。特别很多不是没有内容的社区型的网站，怎么去定位，和内容可能不匹配。我们必须要对它的每一个页面的受众群进行分析。从网民入手到广告位置层级，用我们的话说，把其他精准营销广告没有做到位的东西，我们做到位。我们把匹配细化到了广告位置，细化到广告用户，只有这两个是唯一匹配的。广告位置和访客这两个一交叉就是是最小的广告定向单元了。我们做就做广告精准投放平台上的创新者。 主持人：对于访客的这一块的属性我们是如何实现的呢？我是一个普通的用户，您怎么知道我是一个女孩或者说我是一个80年代的女孩？或者是我是北京地区的女孩？ 柯细兴：你说了一个很重要的环节，这是一个消费者的数据怎么收集的问题。这在市面上有一定的收集方法。不管是Cookie的数据，还是IP的属性，这有多种的收集方式。但会面临一个争议的问题，就是用户的隐私的问题。我们都是实际上采用公开信息的收集，这些信息肯定不足够充分。这意味着有赖于大家对于这种法律环境或者政策环境的进一步推进，我们的收集手段也会进一步的丰富。现在我们采取的做法和行业内是大同小异。 主持人：是通过用户自己填写的信息。 柯细兴：各种手段，用户本身的访问信息，因为我们在网站上有广告代码，我们可以收集用户属性。可能第一次收集、第二次就修正了，这是一个积累的过程。 主持人：您觉得在现在或者说在未来，主要说现在，这块的网络广告也好，存在最大的一个问题是什么？我刚才听到您的意思其实有两个方面，这两方面其实是阻碍精准营销市场的发展。 柯细兴：我觉得存在的问题第一个是用户隐私的问题。这是我们不可避免的因为是整个宏观环境的问题。如果做不到用户数据的合法的、有效的、充分的积累，是做不到根本性的精准营销的。而且得能让大家低成本地去收集。第二个就是用户的消费行为数据能不能做到一定的共享，我相信也是制约这个行业发展的一个因素。第三个就是大家既然在这精准营销上面投入了很多，能不能转化成钱，广告主认不认的问题？广告主会不会从现在更多的非理性广告投放，转化到愿意去为精准营销服务额外买单。这是一个制约因素。中国人的心理是往往买硬件愿意花钱、买软件不花钱。广告主也是这个心理，我既然按广告投放效果付了钱，为什么还要由于你采用了精准营销我要额外付钱呢？这是一个消费心理转化问题。我相信这几个因素是制约行业的发展的。 主持人：比如说这一块给他提供两个选择，一个是说你在门户上全天去投放，另外一个是我给你的选择在这个时间段去投放的话，会收到一个什么样的效果？ 柯细兴：这有很大的难度。你会给他一个建议，但是他会不会接受？会不会为这种精准营销的服务去付费？ 主持人：比如说你在新浪投放的是一个促销的信息，或者是订购的一个信息，它去投放一整天的话，同样在付同等费用的情况下？ 柯细兴：如果是按时间固定付费的话，大家都没有争议。争议在比如说按点击付费时候，我为什么这个时间段的点击就要比那个时间段的点击贵一倍呢？对我来说都是用户，所以这是一个难度。 主持人：如果说这个时间段的点击效果很好。 柯细兴：所以说最后落脚的还是我们一直强调的效果营销，但你要知道很多的业务是难于用销售效果来表现的。精准营销是一个广告范畴，没有到一个销售代理的层面，真正说是可能提高了，但很多的业务是没法儿用销售额来衡量的。 主持人：一个美誉度的提高更是没法儿用销售额来衡量。 柯细兴：越是这样越难接受。反正是精准营销我就按销售层面，那都是广告平台自己承担的事。 主持人：我们这边未来1、2年，您在今年下半年的时候会推出新的平台，您还有一个什么样的规划吗？ 柯细兴：规划倒谈不上。我们因为整个来说一直是在各种类型的媒体的广告和营销经营上面进行各类合作，在搭建一个大的媒体整合平台。因为我们已经掌握了和门户类媒体怎么去合作、和专业性的网站怎么去合作、和中小型的网站怎么去合作，我们也掌握了很好的知识积累。我们往下只能在知识积累的情况下，把我们的平台服务做的越来越精细，我们的规模越来越大。真正的构建我们的规模优势。现在是国内最大的联盟营销平台。我们在新的广告平台上也争取做到最好。我们会一直是专业做联盟的公司，把我们的商业价值最大化是我们的目标。 主持人：最后一个问题，您觉得精准营销会在未来5-10年的理想状态是什么？ 柯细兴：如果广告主愿意为精准营销服务额外买单，我觉得这个事情就成了。通用的营销服务他觉得是理所当然的，但是你再给他额外提供精准营销，精准营销不光是单纯的技术问题，有很多的服务范畴在里面。概括来说就是需要在合适的地方给合适的人看到合适的内容取得合适的效果。这里面每一个层面都有服务在里面，合适的地方就有媒体投放方案和选择服务的问题，合适的人就需要技术怎么去给定向的服务？合适的内容包括广告创意、广告的制作；取得合适的效果是有技术监测服务等等。这些服务实际上和通用的广告代理的服务是不一样的，它是有额外付出的，这是包含在精准营销的服务范畴里面，它绝对不是做一个平台就完了。这有很多人的服务在里面。广告主是不是愿意为这个额外买单。生病吃药大家都知道，但你愿意不愿意为开处方而花更高的代价？这是同样的道理，越专业的医生的处方你需要付出越多！ 主持人：我明白了您的意思。也让我们的广告主这块儿能够对精准营销有一个更高的认识。 最后一个问题用一句话来做为今天专访的一个标题。 柯细兴：精准营销是手段不是目的，目的还是效果。
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