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亿美软通副总于光辉:第二大应用是移动营销


http://www.enorth.com.cn  2007-07-16 17:35

  【eNet硅谷动力消息】主题:precision100寻找中国互联网精准营销的新生力量

  时间:2007年6月28日

  主持人:这里是precision100寻找中国互联网精准营销新生力量的专访室。互联网的很大价值在于商业应用,但商业应用最核心的内容可能又在网络营销广告这块,从去年到今年,这两年市场非常热,在这里面也有很多公司,可能是大家显而易见的。有很多公司应用他们各自的技术,以及有自己的商业模式,在这块做得也非常好,给他们下边的用户都能带来很好的效果,所以这块我们也希望通过互联网协会的平台,能够给大家一个整体展示的机会,把整个网络营销市场能够做起来。所以,我们发现精准营销领域大概有一百家企业。今天我们非常高兴请到北京亿美软通公司的副总裁于光辉先生,于总,您好!跟我们讲一下亿美软通是如何来做精准营销的吧。

  于光辉:其实精准营销,不管我们讲它的营销方式是什么,关系营销,移动营销,还是直复营销,其原理是一样的,就是让营销业务数据化,或者叫数据库营销,就是我们常讲的话要用数字来说话。随着沟通方式的丰富,数据库营销方式越来越多。早期的数据库营销是基于一些调研、调查,比如早期美国进行人口普查,获取一些信息,在这样的基础上,通过DM的直投来传递营销信息。后来随着电话,FAX、电子邮件、短信、WAP越来越多的方式出现的时候,数据营销的作用越来越大了。

  早期的数据库营销的出现是作为一个手段,而当前是一个主流的精准营销的方法,主要是由市场环境决定的。当前整个社会面临着两大压力,一大压力来自于产品的同质化和生产过剩,产品快速讲价成为必然,很多产业已经是这样,无论是服务业,还是制造业,像彩电、录像机、汽车等等,另一大压力,就是客户需求成熟度的提升,早年的时候,我们知道性价比是评价业务最重要的东西,产品好、价格便宜就一定好卖,今天不是这样的,产品好、价格好还不一定卖得掉,客户对我们的要求,已经从简单对功能、品质的要求上升到感受的要求,就是明间常讲的有钱难买愿意,在这样的背景下,整个业务的主导关系开始改变。过去主导业务的是品牌、产品,现在主导业务的是客户需求。所以从营销的角度来讲,营销的目标在改变,过去的营销是我们做推广,把产品让受众更好的了解,我们的美誉度等很重要,但是客户没有需求,或者有了需求不能快速满足,仍然达不到营销的目标,因此我们讲现在的营销目标就是客户需求的获取和满足,在营销业务流程中就必然会增加一些环节。当变成这样一种方式的时候,我们对于业务的规划就不能从一个简单的资源出发,而是从整个客户的生命周期来规划,因为任何一个生意,客户都是从目标对象,变成一个潜在的客户,变成一个购买的可能,变成一个订单,然后再购买,这就是客户生命周期,我们的业务工作就是来推动客户生命周期的发生和发展,营销工作就是找到目标客户,并把它培育成为销售机会,也就是讲营销评估的目标变了,变成了客户获取和培育的能力。精准营销就是在这样的背景下产生的一种变革性的理念和方法。所以,精准营销不是一种新的广告方式出现了,或者说有了一种新的传播方式,更不是对新媒体、新手段的利用,而是企业有什么办法来完成对客户的获取和培育。我给大家举一个简单例子就容易理解了,比如说婴儿的尿布,想到这个产品,大家自然想到在超市、商场、便利店里能买到,但是我告诉大家,如果一个新品牌按照这种方式卖必死无疑,因为这个门槛高得不能再高了,它有高昂广告费的要求,对物流配送的要求,卖场堆头费的要求,铺货的要求等等。有一些其他品牌是用其他方式来卖的,如北京的一个厂家,他们的销量排在前几位,它既没有库存,又没有广告,他是怎么卖的呢?他是从客户对象出发,尿布的客户是谁?是婴儿,哪里找到婴儿,妇产科的婴儿,他就找到医院说,你所有用的尿布我免费提供给你,条件是你要把婴儿的信息给我,医院很容易接受这个条件。北京有多少医院呢?可能上百家、千家吧,一个医院每天有十几、二十的产量,所以每天就有很多客户产生。这个企业就是跟北京的近200家医院合作,在获得信息后。在婴儿一出院,他们会准时一个电话打到婴儿家里,祝贺喜得贵子,然后提供免费馈赠,大概有一周的用量,通过这个过程,婴儿的使用习惯已经建立。这个时候,企业又会打电话来请婴儿的家人对产品做评价,评价一定是非常好的,免费给你用的,服务又那么好,还有什么不好呢?这个时候,第三个电话邀约就来了,说如果觉得产品没问题,就可以送货上门,价格绝对便宜,因为他没有任何广告费、物流费、铺货等,一般来讲,婴儿家人一般难以拒绝,因为现在多是双职工,比较忙,这类产品对品牌依赖度有不高,价格便宜,上门服务。企业的生意就这样发展下去,一天2000多个客户,一做就是一年的生意,而他们竟然没有一个业务员,电话是外包给呼叫中心,电话小姐训练有素,我相信她比任何一个公司的业务员都有效,企业的物流配送也是第三方,他对配送要求都不能超过一个小时,所以服务非常好。这就是典型的精准营销方案呀,都是传统的手段,没有什么新媒体、新手段等,从个角度来说,我想让大家理解的是,精准营销是如何帮助企业获取和培育客户的,而不是一个新媒体、新方法等,这就是Marketing。

  随着网络的出现,随着移动的快速发展,又把精准营销又推到一个新的高度上。在今天互联网精准营销里面,我们也参加过很多论坛,很多人都在讲精准营销,说实话从个人来讲,他们是搞技术而不是搞营销,为什么这样讲?我们今天看到的各种各样的网站等,姑且都叫新媒体吧,他们都是在做媒体,其服务就是广告,客观来讲今天是信息爆炸的时代,压根儿不缺媒体,而在今天的营销业务中缺的是一个获取需求和满足需求的环节,而不是广告形式。就算今天没有任何新媒体出现,已有的媒体已经让企业无法选择,就算有办法选择,广告不一定是最好的营销方式,如果精准营销的理解在这个层面,就有偏差了。以亿美软通的观点来看,有两大应用,未来会成为精准营销里面一个主流的东西。一个是搜索营销,然而搜索营销的核心的不是竞价排名广告,也不是在搜索引擎媒介上优化一个位置。营销业务是获取客户需求和满足客户需求,如果能够让客户把需求告诉我们,我们营销工作的价值不就出现了吗?今天客户更愿意自己获取信息,其主要方式就是搜索,搜索引擎媒介就正好成为展现客户需求的平台,因此搜索营销就是来梳理和满足这个客户需求。靠什么来完成呢?内容,在WEB上,只要我们的内容是客户需要的,就可以在线互动了,可以通过电话、即时通讯、BBS、注册等,企业由此获取客户信息,针对客户的不同需求,再举办各种营销活动,由此来促进和培育客户需求的发展。因此在搜索营销的业务中,主要有三方面的工作,一是营销网站建设,营销网站顾名思义就是达成客户获取和培育目标的网站,相对于传统网站,一方面是内容的差异化,另一方面就是互动性,其二就是SEO(搜索引擎优化),包括搜索引擎媒介选择、关键词优化与推广、关键词竞价策略、指向业务面的内容与访问流程设计等;其三是客户管理与直复营销,主要包括客户联系的管理,即所有互动方式的管理,讲营销信息结构化,由此来判信息价值,然后就是客户线索和商机管理,即将有价值的联系梳理出来,这就是客户线索,将客户线索整合由此形成客户的完整信息,就具有当期需求的线索挖掘出来,然后跟踪其状态过程,就是商机管理,对于不是当期需求的线索就建立各种活动来持续培育。也就是直复营销的手段。

  精准营销的第二大应用就是移动营销,为什么呢?我们讲了市场由客户主导,更多的人在使用手机开展各种商业活动,今天已经有5亿多的手机用户,互联网才一亿多,因此营销载体就越来越会从传统媒体转向网络媒体,然后转向手机,由于手机的特性,如随身性、身份识别、移动性、可支付性等,就决定了移动营销的精准性,真正实现由大众转向细分转向小众市场、转向个体市场。比如说移动的位置服务吧,今天做营销的,恨不得天天扫(SOHO)的大楼,业务操作难度大、成本高,而移动就可以做定向发送,可以是短信,也可以是WAP,误差不超过5米,这就是用小区短信业务呀。比如说对一个商场的会员发展,过去不知道怎么发展会员,现在可以使用这种方法,只要一个手机号,连续一周逛了你商场三次,你就他发邀约信息,免费邀请你成为会员,成功率极高。还有更多更多的应用,它会帮助很多行业完成产业的转行。举个简单例子,软件行业,我们卖软件的时候,先要演示给客户看,然后促进客户试用,购买后再提供持续服务,一方面客户的教育代价很高,尽管大家都认为软件有价值,但由于其专业性不够,因此售前教育成本非常高,即使售前教育再好,也很难说要掏钱来购买,特别是中小企业。比如讲客户管理软件吧,企业都认为非常有价值,让企业掏钱来购买,多数企业立即会说算了,我们的业务员手中的本都记得很清楚了,几乎企业都再没有效果之前不愿意付费的,不光中国,全球也是这样的。如果软件加上移动通信可能就变了,比如CRM软件,这是中国市场上一直卖得一般的软件,可是亿美软通做的CRM软件,在三年半的时间有发展了15万家企业客户,估计中国市场再也找不到这样的可能性,为什么?这就是一个业务模式的改变。过去为了把软件卖出去,要拼命做教育,然后就是售后服务,服务好了客户没有第二次购买,服务不好客户就投诉你。所以,软件企业的发展面临了各种各样的问题,价格定低了,客户不一定买帐,只好涨价,搞专业服务,搞咨询实施等,这样一个项目就变成了几万、几十万,这样客户群又少了。我们亿美软通却是把软件送给你,然后为你提供服务,只要你用了我的软件,你就源源不断跟客户产生了沟通,由此产生更多的通信成本,企业免费使用软件,在获取价值的时候,支付通讯成本就认为是应该的,打电话、发短信、做WAP都要付钱,所以我们帮企业软件用得越好,产生的沟通就越来越多,通讯成本就越来越高,我们的收入越来越好,这就把传统的销售模式变成了运营模式,我们没有选什么媒体,没有什么特殊的营销手段,仅仅是业务流程的调整,我们就成功了,这不是最好的精准营销吗?我们的伙伴中也有很多案例,比如在重庆,我们的一个代替商帮助一个火锅店做营销,该火锅店过去的只要营销方式,就是选当地报纸做分类广告,3500-5000元一次,有没有效果,也说不清楚。而代理商说,我们帮你来做客户的邀约,把客户请到你的火锅店里来,用短信来帮你邀请,三毛钱一条短信,客户说3块钱,30块钱我都愿意付,只要有效果。他们是怎样做的呢?分析客户,在什么条件下客户能到这个店里面来?需要具备三个条件,一是要有需求,即愿意吃火锅,就可以到这个店里来,第二个,需要了解这个店,即周边人群,第三个是利益驱动。因此首先就是通过调研来收集客户信息,当时是雇了几名大学生在周边社区做调研,调研社区人群对周边消费场所优惠券的需求状况,即是否需要优惠券,需要就填上手机好,效果非常好,只是速度太慢,然后就到小区物业去招标,3元钱一份调研问卷,很多物业愿意干,所有很块几十万的数据拿到了,一看需求很清楚,有火锅店的,有美容的,有茶馆的等等,然后就找到商户,设计一个折扣,希望比平时的折扣要好一点,一个定向短信发出去,效果非常明显,我们重庆这个代理,四个月就与近200家商户签订了合作协议,每个商户每2周一次,每次几千条短信,一个代理公司才几个人,就获得了上百万的收益。

  实际上围绕客户的需求,或者站在客户需求的角度来看,有各种各样的方式在支持今天的营销。刚才讲了那么多,其实总结下来,就是我开场的第一句话,不管我们今天选择什么样的媒体,无论选择什么样的手段,其实我们的原理都是(数据库)营销。数据库营销如果从专业角度来讲就是三件事:客户信息的多渠道获取,或者我们叫潜在客户数据的建立;第二件事情就是数据的优化。所谓数据优化就是前面讲的,客户联系信息的合并、线索的梳理、客户的分类,第三件事就是数据的利用,数据利用就是营销项目,优惠券是项目、促销是项目、在线研讨是项目,一对一沟通是项目,只要把项目规划好,有数据支撑,效果自然好了。用什么渠道获取信息,现在方式越来越多了,基于互联网的,基于传统的人员拜访的,基于数据公司数据的购买,基于媒体资源的,这里面既有互联网,又有移动,还有传统的方式,所以它一定是并存的,数据优化也是一样的,数据优化就是互动,所以互动方式也很多,电话仍然有价值,EDM的价值仍然有用,短信的互动也很重要,人员深度的沟通也很重要,最后是数据的利用,更是跟行业、跟营销手段连在一起的,不管你做一个会议,不管是做PR,不管是做促销,还是做新产品的发布,无非是沟通手段的不同,今天用到了互联网,用到了移动,用到了分众等等,所以这就是我们对精准营销的观点。

  亿美软通在这里面就是干的刚才讲的最基础的精准营销平台的建设,精准营销的核心就是数据多渠道的采集,数据的优化,数据的利用,只是我们更多的互动手段是基于移动,因为我们认为使用移动终端设备的用户越来越多。所以,在这样一个模式下,我们亿美软通就是在做基于移动的精准营销,或者是可以把它叫做基于移动手段互动的数据库营销。

  主持人:我想问一下,亿美软通跟运营商这边是怎么来合作的呢?

  于光辉:中国移动在全面转向商用市场,类似亿美软通这样的企业就是最好的业务伙伴,移动有企信通业务、有ADC业务、有MAS业务等,都是在面向不同客户群的移动方案,亿美软通成为这些业务的合作伙伴,提供技术支持平台和行业应用方案,同时组建自己的销售通路来提供相关的销售服务, 。

  主持人:以前跟一些朋友交流的时候,他说拿现在的互联网公司来讲,大家可能更多的是注重广告的手段,很多都是放在广告上,从形式到样子,是做表面的工作非常多。其实很多互联网公司对营销,怎么把你的东西,或者把客户的东西卖给他的下游,或者卖给他的用户,其实最欠缺的是营销手段,以及营销策略,以及怎么把各种各样的营销方式能够整合起来,我觉得从这个角度上来讲,互联网的优势是比较欠缺的,但是对于一些广告公司,他们这边可能会更加了解用户的需求。

  于光辉:你说的非常对,在当前互联网业务圈子里面,很多人谈到营销,其实他们都是在谈做一个网络新媒体,在新媒体上盈利模式就是广告,但是我想讲的是这是背道而驰,因为媒体现在过多,不需要建媒体,而是需要减少媒体,因为信息太杂乱了,现在用户已经不能辨别是非,我们在一个茫茫的繁杂媒体世界里面再多一个媒体又怎么样呢?牺牲一半的媒体又怎么样呢?没有影响。前两天去深圳,我与《名望》的主编讲,扔掉广告,必将成功,他们非常惊讶,我告诉她们,广告不一定是客户需要的服务方式,同时今天同样定位的媒体非常多,获得广告收入的代价非常高,他们也赞同,数据增值服务可能是更好的服务产品。我给他们介绍亿美在全国22个地方的《移动精准论坛》活动的邀请情况,我么全部是委托CNET旗下的SP来做的,效果非常好,我们也支付了不菲的服务费,而没有在SP上有一分钱的广告费。他们后来这样做了,非常成功,《名望》定位高端商务人群,他们帮高尔夫俱乐部做推广,为红酒做推广….传统媒体已经面临广告产品的危机,新媒体凭什么?什么知名度都没有,什么影响都没有怎么想收广告费呢?再说,精准营销也不是精准广告,何况还不精准。亿美软通透过媒体讲精准营销一直多,但是在精准营销方面我们做得很深,要不就不会在三四年的时间,从几个人发展到近200人,我们今年又是接近百分之二三百的成长。我们主要就是把移动信息技术和互联网融合,去帮助企业的业务发展,我们就是这样做,收益还不错,用户评价也蛮高,伙伴也觉得跟着挣钱,就形成了产业稳定。

  主持人:现在咱们的合作客户主要有哪些?

  于光辉:那就太多了,在全球500强里面,至少有200强是我们的客户。建外SOHO现代城里,我觉得至少能找出100家以上是我们的客户。

  主持人:于总,刚才您也提到亿美发展得特别快。跟我们简单讲讲,亿美都有什么样的规划,近期、中期和以后?

  于光辉:从远期目标来看,我们会坚持将移动信息技术与企业的营销服务结合起来,促进业务的精细化发展,从中期目标来看,我们进入上市前24个月的倒计时,我们这边是IDGVC的投资,第二轮投资已经完成,应该说离纳斯达克一步之遥。移动移动商务领域在国内刚刚开始,特别是随着3G的到来,移动互联网一定会成为在下一个阶段的新型、巨大的产业,也就是通过手机终端访问互联网。所以,在这样一个背景下,我们看到了所有在互联网上的财富故事,或者是商业模式,都会不断往移动互联网上迁移,在迁移的过程当中,就会存在着各种各样的商业机会。亿美软通在移动商务领域属于领先企业,或者讲进入比较早的企业,在这样快速发展过程中,我们要做的事情就是要不断修整业务方案跟发展速度匹配,因为早半步会死掉,慢半步就会淘汰。在07年度,我们要做三件事情。第一件事情是做专业化发展,因为亿美软通是一个创业只有四年左右的企业,过去的成长速度非常快,从几个人到几十个人,到今天接近两百人,在这样的转移过程当中,因为创业公司共同面临的问题就是如何提高自己的职业化能力,因为过去是以业务导向的,这是我们做的第一件事情。第二件就是业务体系的完善。一方面是从产品线的角度上来讲,就是要面对不同的类型,要做多产品的分离,另一方面方面是专业化销售通路建设,我们现在已经有700多家代理商,现在需要做分类,因为不同代理商能做的事情是不一样的,这是从战略层面讲,具体落实到业务工作当中,其实上半年都是围绕我们的伙伴在做事情,大家可以看我们上半年的精准营销论坛,基本上都是围绕产业和伙伴来设计的。第三件就是用户经营,现在我们已经开始,在面向终端用户,在品牌到终端的目标下,我们将开启更多的区域市场,刚才我谈到的很多精准营销的理论、方法、实践案例,要带着这些东西走到各地地方去,这是我们公司的主题――“在路上”。

编辑 赵国栋 新浪
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