固网运营商套餐清理的两大应用模块分析

　　百纳电信咨询蔡世锋

　　资费相关的管理工作是当前运营商日常的市场工作中比较重视的一个方向，当前的市场竞争日趋激烈，各大运营商出于更好地吸引用户，培养用户忠诚度，同时在一定程度上遏制竞争对手的目的，纷纷推出了各式各样的套餐组合。众多资费套餐为运营商带来利润的同时，也给运营商内部产品和资费管理带来了一定程度的混乱。于此同时，信产部等监管机构也加强了对运营商日常收费项目的管理，部分资费和收费项目面临一定的政策风险，特别是今年5月信产部208号文件的出炉，明确规定了必须清理各种复杂的资费套餐。在当前复杂的外部内部环境下，资费套餐的清理工作就成为了不可避免的重要工作。

　　资费清理不是简单地为了把部分复杂的资费删除、关闭、转移，需要清理的是那些用户数极少、价值很低、结构混乱的不良资费，对于好的套餐资费应当予以保留。在响应国家资费管理政策的基础上，出于企业日常管理的需要，资费套餐的清理工作还应该达到以下几个目的：

　　1、明确套餐区隔，向品牌积累方向前进

　　2、统一地区差异，发挥综合业务优势

　　3、形成良好的优胜劣汰资费管理模式，避免一再清理

　　基于对固网运营商内部资费管理的认识和相关监管政策的理解，本文将从套餐清理的两大模块——标准化模块、客户分析模块出发阐述对资费套餐清理工作的理解。

　　标准化模块主要是为了统一对资费管理有关专有名词的理解以及形成对资费模型的归纳，便于在资费清理等工作中实现较好的沟通，同时为其后两个模块的分析工作打下良好的基础。

　　当前运营商在清理资费套餐工作中，往往会遇到各个本地网对资费管理涉及到的各个专有名词有着不同的理解，例如在某省固网运营商的资费专有名词调研中，省运营商内部人员对“资费”有着如下几种理解“广义的资费计划”、“服务的费率说明”、“对特定产品制定的价格”，可以推测在本地网下各个层次的工作人员对相关名词的理解更会多样化，这样缺乏统一的认识无疑对资费梳理的工作会造成一定的影响。标准化模块的开发应当包含如下内容：

　　1、资费字典的设计

　　在省公司的层面上由市场部组织统一人员，收集整理与资费、套餐有关的名词称谓，在收集全面的基础上，进行名词调研，调研最好能够覆盖不同的业务部门如市场部、建设部、系统集成公司等等，在总结各方见解的基础上，根据资费清理工作的需要形成统一的资费字典：

　　2、套餐类型归纳

　　对本企业资费体系的总结、抽象和概括是形成主流套餐框架的关键步骤，各个本地网形成自己的套餐框架都是基于对本地客户消费电信产品的特征如消费量、消费结构、消费倾向等，再通过对产品选择、单用户收入分布、单次时长等分析了解的基础上总结形成的。

　　对主流资费套餐的总结可以提供资费清理时的依据，同时也能够为后续管理提供模板性工具，我们依据本地网的资费类型可以总结出月包打型、月总费用打折型、时间分段计费型、封顶型等等类型。

　　客户分析模块的目的主要是为了确定价值客户所在，通过对有较高价值客户群的分析，保证高价值客户群的稳定性，尽量减少资费清理工作对高价值客户群较为集中的资费套餐的影响，同时可以形成客户区隔较为合理的资费管理模式。该模块主要通过以下指标来实现：

　　1、客户数

　　一个资费套餐客户数的多少可以从一个角度反映该套餐的市场反映、价值大小等实际情况，若套餐的用户数过少，相对客户众多，收入额大的套餐，不仅带来的用户价值少，而且会给计费系统等带来一定的压力，对于个别计费系统等建设并不完善的固网运营商而言更是一个沉重的压力，我们可以设定几个具体的指标来进行相关的测定如“大客户数占比”即被评估的大客户套餐用户数占所有大客户套餐用户数的比例，用来观察该大客户套餐在所有大客户套餐中用户发展的情况。同理我们可以设计商务客户指标和公众客户指标。

　　作为清理依据的客户数的比例如何制定，必须由各运营商省公司根据本地网用户数、套餐定位、用户收入等实际情况谨慎制定。

　　在客户数分析中除了对总的客户数的确认之外还需要形成一定程度的客户细分，需要形成高端客户、中端客户和公众客户，对高价值客户群必须能够了解客户消费分布区域，消费行为特征等，在对老套餐进行关、停、并、转的过程中注重不同类型客户之间的区隔，形成层次较为鲜明的资费结构，以利于日后的资费管理工作。所以，从某种意义上说，资费套餐的梳理工作也是资费套餐的设计工作。

　　2、收入

　　对于企业而言，评估一个套餐的价值大小的关键指标还是该套餐的收入，对于不是出于战略考虑的低收入不良套餐则需要列入被清理的范围。同样可以通过设定几个具体指标来进行相关的测定如“大客户收入占比”即被评估的大客户套餐收入占所有大客户套餐收入的比例，用来观察该大客户套餐横向比较情况，同样也可以设计商务客户收入占比和公众客户收入占比指标。

　　同样的，对相关指标的使用还必须结合本地网的具体客户收入情况和套餐定位等，综合制定评估比例，来科学地指导套餐清理工作的进行。

　　套餐用户数和收入构成是对资费套餐进行清理评估的基本指标，在实际的资费套餐清理工作中，仅仅只依据一个指标来进行评估往往是不够的，例如针对商务客户的套餐就不能用单纯的用户数来评估，本身商务客户套餐的总体客户数较少，但是却是有着巨大潜力的高价值型客户，必须结合收入等情况进行评估。由此可以形成套餐评估的价值矩阵：

　　二维的价值评估相比较单一指标更加全面反映套餐的情况，实际的评估工作中，如果需要精度更大的资费套餐评估，可以加上ARPU和ARPM等更加细化的指标，形成三维、四维的价值评估矩阵这样可以提高价值评估的客观性和准确性。

　　资费套餐的清理工作是一项十分复杂、繁重的工作，从标准化模块的资费字典开发到主要套餐的框架归纳，再到客户分析模型各个指标的具体应用等完整工作，最后在总结模板和用户指南的基础上启动全省其他分公司套餐梳理工作的方式。整个工作的完成需要的时间较长，在对客户分析的各项指标应用之前还必须提取具体的用户数据，一般的资费清理工作至少需要提取三个月的帐期数据才比较恰当，这对大部分固网运营商的计费等系统都是一个比较大的压力，因此，配合信产部208号文件的实施，固网运营商就必须尽早做好数据提取和相应字段的确认工作。

　　资费套餐清理工作中一个十分重要的环节是对被整改老套餐用户的转移，用户转移过程中特别需要注意客户满意度这一要素，如客户对目标资费的满意度，以及迁移过程的客户服务都是影响客户使用体验的重要因素，迁移过程客户满意度下降和投诉率上升将直接导致的就是客户的离网，客户迁移另外一个重要的关键点就是匹配目标资费的选择，将客户导入与其消费特征不吻合的套餐中会引起运营商自身的损失或者客户流失，同时造成无效的客户区隔，对其后的资费管理也是不利的。基于此百纳电信咨询认为一次成功资费套餐模型应用应当是运营商资费管理制度的完善和广大电信用户实际收益的双赢。

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