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58同城网姚劲波:从意向营销到精准营销


http://www.enorth.com.cn  2007-07-06 15:34

  主持人:这里是precision100寻找中国互联网精准营销新生力量的专访室。互联网的很大价值在于商业应用,但商业应用最核心的内容可能又在网络营销广告这块,从去年到今年,这两年市场非常热,在这里面也有很多公司,可能是大家显而易见的。但也有很多公司应用他们各自的技术,以及有他们自己的商业模式,在这块做得也非常好,跟他们下边的用户都能带来很好的效果,所以这块我们也希望通过互联网协会的平台,能够给大家一个整体展示的机会,把整个网络营销市场能够做起来。所以,我们希望通过PRECISION100发现精准营销领域的更多新生力量。今天邀请您来,主要是谈一下精准营销,您对精准营销有什么看法,你们公司是如何实现的。

  姚劲波:精准营销是一个趋势,从以前所有人投广告追求一个面,到现在追求一个准确性,这是一个大趋势。

  从我们来讲,我们就是做分类信息,首先我们觉得上网用户肯定也有生活需求的,比如他是一个大学生,他大学毕业了,需要找房,找兼职等很多生活服务,我们会利用搜索引擎,分析用户的行为,让查询结果越来越精准。其实我们58同城网做的事情就是帮助用户,整个58平台,除了让用户发布信息,解决问题,我们也帮很多中小企业实现精准营销。

  精准营销有两个概念,第一个就是给有需求的用户提供精准信息。比如说你是一个卖咖啡的,某用户是做咖啡行业的,或者是他正好有这样需求的时候,你把广告呈现给他,这就实现了精准营销;另外一个,58同城网服务的是本地的中小企业。所以我们会侧重这方面,在地域方面会做得非常精准。

  我们的用户上了58同城网平台,就被分到一个个城市里面,比如在北京上58同城网的时候,用户一定会登陆北京的站点。将来我们会在地域方面做得更加精准,比如你在中关村,我们会将中关村的广告显示出来,这样就可以做到所有广告都会在各自区域里展示。可能以前大家觉得互联网没有地域的概念,是平的,但其实很多服务企业,他希望他的广告只被特定范围,可能不是一个城市,而是特定一个区域的人看到,所以我们58同城网就在这方面做了很多努力。

  主持人:这就是一个精准的表现。

  姚劲波:两个方面,一个是地域精准,一个是需求精准。

  主持人:客户这边怎么样?

  姚劲波:以58同城网为例,我们把广告分得很细,我们不会把广告在全国通发。我们的客户大部分是花极少的钱,投放到非常精准的内容里面。比如我是,我可以把广告投放到58同城网租房频道,这对于房产中介来说是非常精准的广告。

  其实除了互联网,很多线下的媒体,像户外媒体等,一样可以实现精准,我们也做了这方面的努力。我们在北京三百多个社区门口设立了LED电子显示屏。

  主持人:是不断变化的那个吗?

  姚劲波:是,现在我们在北京铺了一千块,用的是电子显示发光的技术。我们的客户可以选择只在某一个小区,甚至某一个小区的某一个门投放广告,这样的效果是非常精准的。比如你的客户80%来自小区,这样的广告形式可以做到只被这个小区的人看到。比如你的服务客户就是在亚运村附近,就没必要到北京晚报投一个广告,让通州的人也看到。我觉得58同城网重要的是解决广告投放的地域精准概念。

  主持人:咱们是怎么分析的,比如你刚才也举例子了,那怎么分析小区里的人就是我的直接用户呢?

  姚劲波:因为店面是坐落在某一个范围内的,像美容院、餐馆、健身室等,每天来很多客人,但绝大部分来自于周边地区。我们提出一个10分钟生活圈的概念。其实每个人的生活、消费绝大部分是在小区周围发生的。我们经过缜密分析,就推了这样一个媒体。

  主持人:现在像58同城网这样同时做房产广告的也很多,您跟竞争对手来比,自己的核心优势在哪儿?

  姚劲波:我觉得分类信息还是在早期阶段,肯定需要坚持。而且这个行业的网站很多也是大公司直接做的,我们在行业一直处于领先位置。我们除了把产品做好,把用户体验做好以外,我们这个TEAM一直在思考怎样实现精准营销,怎样把我们的平台实时地展现给用户,长期积累下来的就是我们的优势。

  另外一点,我们会把分类信息的概念扩大化,不把它看成只是一个给用户提供网站的平台,我们会把它放到更大的范围去看,比如我们除了推进会跟网站在信息方面、客户群、内容等方面紧密结合的LED,另外,我们还做了很多其他的服务,比如在手机上也开通WAP平台,我们还发展区域性的平台,并将所有区域整合在一起,形成一个大的平台,这会形成58同城网的优势。

  主持人:咱们公司在发展过程当中,在面对客户的时候,中间出现过阻碍吗?

  姚劲波:一开始只有网站平台,我们跟用户接触,说我们这里是非常精准的,可以提供广告,但是往往客户对互联网抱一种怀疑的态度,往往老板、负责决策的人不用你的网站,首先他觉得互联网应该是免费的。再有,客户会说使用网络感觉不到我们提供的服务,所以他不会对服务买单,但是现在我们做了社区LED、社区服务会很好,可以让用户直观地感觉到。

  主持人:您认为用户接受快吗?

  姚劲波:我觉得快很多,我们刚做一两个月,实际的反馈很好。用户直观的感觉就是我的广告不会浪费,不管贵不贵,绝对会被我的目标客户看到。因为客户服务的人群主要集中的一定的区域比方世纪城,那这个客户就只会在这个区域投放广告,别的地方就不去。

  主持人:您在来之前,我还在想这种模式接受的时候会不会容易。你刚才说在小区安装LED,我觉得这种模式很好,不断地变化,而且它有针对性,,你一提,我才知道原来是咱们这边做的。

  姚劲波:我们这个好处是发布非常容易,因为我们通过无线进行控制,比如是天气热了,我们可以提醒你天气热,防止中暑,明天要下雨了,我们会发布明天要下雨,要注意防雨,你可以说它是广告,但对用户来说都是实用的信息,所以用户不会反感。LED应该说是覆盖成本最低的一个广告形式。

  主持人:看来姚总对精准把控得比较好,因为抓得比较细,真正了解大家需求的是什么,针对需求点去满足他的需要。站在整个行业角度,您认为精准营销现在还存在什么样的问题呢?

  或者可以先谈谈分类信息这块,因为整个行业发展也有些问题,您对这个行业怎么看呢?您认为需要怎么样解决这些问题?

  姚劲波:我觉得精准可能是一个大趋势,这是毫无疑问的。比如百度在广告市场上占的份额越来越高,百度就是解决精准问题的,比如你在新浪投广告,分不清什么人看,既有退休干部,也有刚上网的学生,百度就是通过搜索行为把用户细分了。如果说这个行业有什么问题的话,第一个,就是很多用户还没有意识到精准能帮他降低成本,更直接地面对用户。还有一点是产品非常多,很多服务商,像我们知道的窄告、谷歌、雅虎等,包括点击广告等,而且都是同一个概念,就说我能帮你分析这个文章,或者分析你的意图,但对我们比较独特,我们是帮你区分地域,会将广告投放到一个非常小的群体,我们公司叫58同城分类,同城就是锁定地域,分类就是锁定需求。我们是在精准里面非常独特的一个尝试。

  主持人:接下来咱们还有什么其他的服务吗?

  姚劲波:我觉得先解决这个问题,把这个问题解决了,我们就会发展得更大。比如在手机上提供服务,根据你浏览的地域,浏览的类别,我们会匹配一些广告。

  主持人:现在手机这块也有一些企业在做?

  姚劲波:对。

  主持人:您讲一下58同城网近期、中期、长期的目标(规划)吧。

  姚劲波:短期,互联网就是我们的优势,这是毫无疑问的,继续跟我们的对手拉开一个距离。互联网这块,我个人感觉还是中期、长期会产生巨大作用的媒体,短期内,我们还会做一些短线、中线的项目。58同城网现在站在行业领先的位置,不断的摇旗呐喊,我们会帮助客户不断地成熟,让他们意识到这个平台的存在。

  主持人:58同城网从05年开始到现在,您觉得现在咱们达到了什么阶段,今后发展应该往哪个方面走?如果说单纯地靠单一化的产品,可能是不能够吸引更多的客户注意了,必须得有很多创新的东西,今后你的发展路线放在哪里呢?

  姚劲波:我觉得总体来说,就网站来说,总体还是加强用户体验,聚集尽量多的人气,这是两个大的方向。具体到产品上面,我们会做很多创新,比如是我们刚刚开发的置顶信息,在58同城网发布租屋、交友信息的用户,有些人是很急的,他发了信息以后,通过手机发一个代码,就可以将其信息置顶,这是58同城网独创的一个服务,现在还没有服务商这么做。然后还有呼转,比如用户发布交友信息以后,不希望被别人看到手机号,用户用手机将信息编号发送给我们,我们就会在联系方式处留一个中转号码,这样做用户很欢迎。假如用户不愿意接中介的电话,我们也会把中介的电话号码过滤掉,我们做了很多尝试,站在用户的角度帮助解决很多问题,用户一定会觉得你这个平台是最好用的,同时,因为拥有大量的优质用户,58同城网对广告客户来讲也是很好的平台。

  主持人:现在咱们的用户有多少?

  姚劲波:(全国)有200多万用户。

  主持人:今后您的发展路线就是以北京为首,每家都是200万以上。

  姚劲波:谢谢。

  主持人:姚总跟我们畅想一下您的愿景,精准营销以后几年,您认为会达到一个什么样的层次,或者达到什么样的境界?

  姚劲波:现在广告越来越多,包括电梯里的广告,会导致品牌广告成本越来越高,效率越来越低,因为用户已经麻木了,反而精准广告会占越来越大的比重。

  如果说一个广告能做到精准,广告跟信息之间的差距会慢慢接近,你会分不清楚什么是广告,什么是资讯,比如说你想买车的时候,你就会看到你想要了解的内容,或者是你浏览一个网站的时候,出现的广告,全都是你小区周边的店铺,或者是你经常去的店铺的活动信息,这个时候用户一点都不觉得广告是打扰。如果一个客户的广告点击越高,用户越不反感,这就达了精准营销的极致。

  主持人:好的,今天我们的访谈就到这里了,再次感谢姚总!

编辑 赵国栋 ZDNet
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