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【eNet硅谷动力专稿】主题：precision100寻找中国互联网精准营销的新生力量系列访谈之专访xplus总经理夏鸿 主持人：这里是precision100寻找中国互联网精准营销新生力量的专访室。互联网的很大价值在于商业应用，但商业应用最核心的内容可能又在网络营销广告这块，从去年到今年，这两年市场非常热，在这里面也有很多公司，可能是大家显而易见的。但也有很多公司应用他们各自的技术，以及有他们自己的商业模式，在这块做得也非常好，跟他们下边的用户都能带来很好的效果，所以这块我们也希望通过互联网协会的平台，能够给大家一个整体展示的机会，把整个网络营销市场能够做起来。所以，我们希望通过PRECISION100发现精准营销领域的更多新生力量。夏总，您是如何看待精准营销的，咱们公司是如何实现精准营销的。 夏鸿：我觉得精准营销分为两个层面，第一个层面叫“概念很热，市场初级”，第二个层面可以说是“技术成熟，开始尝试”。 尽管现在精准营销很热，但其实还是处在初期阶段。但为什么会有精准营销出现呢？我觉得是和传媒本身的介质变化、技术进步和消费选择性加大等变化所带来的。以前传媒的特点非常单一，就是载体——只负责承载内容或广告，而不具备销售功能。但是随着技术进步，会发现传媒越来越像渠道，越来越像营销工具——戴尔在媒体上做广告以及在网站上投放广告的考量方式，已经证明了这点——这其实也是成也技术、败也技术，媒体的技术进步也给自己提出了很新课题。 以前我们评估一个媒体好不好，会用一些比较传统的方式去衡量它，第一个就是品牌，品牌是用户人群对它的信任度。第二是覆盖率，究竟有多大面积的用户被它覆盖下来了。第三个是曝光率，就是在这个媒体上广告可以有多少时间、多少频次的去接触用户——但是这些效果的评估是滞后的，也是不准确的。随着技术的进步，人们发现可以能对广告结果进行实时的、全方位的有效反馈和监控，最后能得到广告效果的精准数据：多少人点击了，多少人做了互动对作了，多少人发生购买行为了……等等。这样人们认为好像广告被精准纪录了，于是精准诞生出来了。但是这个时候说的精准和现在我们大多数时候谈的精准并不完全一样，这个精准还在于是广告效果的精准度量，而现在人们更多地谈的精准营销中的精准，是广告对象的精准，这是两个不同的概念。作为广告效果的精准，当然越精准越好了，但这只是精准营销的一个方面。 精准营销的另外一个方面是对广告的对象的精准：找到什么样的人，在什么时候能找到这个人并且能够对他施加广告的影响和效果。为什么现在说它是初期阶段呢？技术进步、新媒体的诞生，载体的变化，使我们达到了第一个阶段，就是对广告效果评估的精准上我们越做越进步，越做越好。当然也有作弊的，总的来讲，至少跟传统媒体的事后度量抽样调查等方式相比，要精准得多。 怎么样能从对广告效果的精准进入到广告目标对象的精准，这是我们现在做的事情。我们先说说传统媒体，其实也一直希望进入到精准阶段，当然他不敢提精准这俩字，他只敢提分类，或者叫分众。以前我是做报纸出身的，我记得看过一个台湾联合报的电视促销广告，我印象特别深刻，广告很短，就是一个小孩拿着报纸跑进家门，然后说“这是爸爸的”，一扔是财经周刊，这是他爸爸看的；然后说这是妈妈的，是生活周刊，这是姐姐的《时尚生活》的，然后这是我的，打开是《儿童天地》——这个很形象地说明了报纸作为传统媒体也试图做到精准定位——那是通过内容把客户群做区分，虽然不敢说精准，但是它做到了分类。尤其是都市报兴起之后，带来了厚报趋势，报纸越办越厚，内容版块越分越细，从地域上、阶层上、喜好上、年龄上等等纬度把人群进行了划分。比如在美国，全国报纸就是一份，除此之外都是地域报纸，以都市为主，象华盛顿时报、纽约时报等等。甚至还有社区报，象《斯塔腾前进报》就是美国办得最好的社区报，解决服务一个社区的问题，覆盖几十万人口就够了。它就用地域把人群进行了划分。比如说《华尔街日报》，它的年龄对象是40到50岁以上，总资产在100万美元以上，年薪在15到20万美元以上的人群，它是通过阶层做了划分。你说这是不是相对于原有的综合性媒体来讲，它开始进入到精确了呢之？肯定比以来要精准，这是传统媒体在做的事情。 而互联网的出现和技术进步，我们是不是可以这样说，把传统媒体的分众的方式和互联网对于广告效果的精确剂量的统计方式结合起来，才是一个真正的所谓精准。因为真正的精准一定不能够离开用户的阅读行为，否则的化载体不存在，而如果没有载体，精准的广告也就不存在了。我们现在为什么说精准广告处在初期阶段呢？对于广告的度量技术我们非常多，也非常丰富，但是对于细分用户人群载体还不足，所以从这儿来讲我们处于精准广告的初期阶段。但是从广告发展规律来讲，我们会说，广告一定会走过从追求规模，到追求分众再到追求精准的过程。 但是从分众再进入到精准，怎样做这个过渡呢？我认为我们技术能够帮助传统媒体来做过渡。最理性的模式，或者说最清楚的模式，是读者对分众的内容进行阅读，然后我把阅读的行为记录下来并加以统计分析，归纳出其阅读偏好，进而得出其广告偏好，然后再根据广告偏好把广告投放给他——我们能做到不同的人看同一份报纸看到的广告是不同的。 主持人：等于说量身订作一样？ 夏鸿：对，量身订作一般给他们投放他们可能需要的广告，这就是我们所说的精准。这里面包含这么几个概念：第一一定是有分类的载体，如果没有分类载体，无从阅读行为的产生。第二一定时间长度内的阅读行为的归纳，如果没有阅读行为归纳，今天我看一眼，比方说时尚，你说夏鸿一定是时尚人士，其实不是，我一天到晚全买的完全是普通的衣服，我从来不买名牌衣服。你可能会发现，也许我今天偶尔看了时尚，但我更多看的是汽车内容和财经内容，在这种基础上你可以分析我的阅读偏好进而归纳出我可能的广告需求——有汽车和理财的广告不妨酒先给我投放，我认为这是现阶段可实现的精准。 百度提的精准是利用搜索，他多少次的搜索关健词，或者是搜索行为的积累，其实跟我们的说法是一样的。因为我说的是阅读行为，搜索也是阅读行为，只不过一个主动，一个被动而已。百度记录下来一段时间内的搜索结果，然后得出搜索需求，这种搜索需求可能代表着一定的广告偏好。于是再搜索这个东西的时候，我可以针对性地把相应的广告给他投放出来。我想目前现阶段我们看得见、摸得找的方式，一个是精准人群的，一个是阅读行为的分析。我们如果认为广告一定会从规模，走先分众，走向精准，我们应该探索如何面对这种趋势进行推动精准营销。 我们的做法是，通过和大量的传统媒体合作，于是拥有很多很好的细分内容。xplus是做电子杂志起家的，杂志本身就是精品阅读的东西，杂志就是小众化，所谓小众其实就是细分。都叫时尚类杂志，比如说ELLE、瑞丽等，都有不同的杂志，还有男人时尚杂志，都有很清晰的定位。所以，杂志本身就是一种有效的分众媒体，所以xplus在06年的时候，最早提出的就是“精准广告投放的业务模式”。但是我们想实现这个目标，必须要实现一件事，就是大量的人去阅读大量的内容，然后产生阅读偏好，才能获得精准的东西。 但是光是杂志还很不够，再加上杂志有一个天生毛病，周期太长，大多是月刊，一个月才统计这么点数据，要把数据积累到足够多，得等多少年。我们得想办法看有没有一个更好的内容，让他每天能够接触，然后进行有效分析。 我们找到了报纸，因为报纸是每天都出。现在都市报每天有N多个版，像南方都市报，每天180个版，高峰的时候300多个版。1/3是广告，还有2/3是内容，如果200版是内容，每两到三个版块是一个方面的内容(分类)，比方说体育、娱乐等，你想想接近100个分类，如果是这么多的分类内容，它其实是非常细化的——第一，它每天都出。第二，细分得非常清晰。第三，传统报纸本身就是地域性的。把这些东西全部拿过来，如果再有人阅读他们，我们可以用非常短的时间之内就积累大量用户精准的阅读行为，或者叫个性化的阅读行为，然后对他们实施对位的广告投放，就是我们现在能实现的，xplus现在做的就是这件事。 我们在平台上，作为电子杂志来讲，我们388本电子杂志，加起来将近5000多期。我们全国签约的纸媒体，中国一共39个报业集团，我们拿下24个报业集团，现在还继续签着。中国主流媒体有381家，我们拿到了将近200家，上线的报纸到到上周119份，我算每份报纸一天平均有30版，那么每天光我在平台上呈现的内容就有3000多版，到今年年底大概有一万多个版。这些内容就是我们给用户提供的细分内容，有了这么一大堆内容，还需要N多人去阅读它才能产生数据，怎么办呢？xplus模式是，光我们一家做不行，还得联合起来，比如说xplus和互联星空等，或者是门户网站，或者是渠道，我们做结合，变他的用户为我的读者，这样我的阅读人群一下子就扩大了。 主持人：我想问您一下，咱们跟这么多媒体进行合作，把他的受众变为自己的受众，在这个过程中，咱们遇到了一些什么样的问题呢？ 夏鸿：在这个过程中我们没有遇到问题，他们很愿意跟我们合作。
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