离开品牌炫耀期 汤姆·彼得斯曾用了三个词来描述如今这个商业时代:混沌、疯狂和动荡。在这样一个时代的背景之下,TCL电脑曾经也经历了这样一些日子。 2006年2月,张靓颖成为TCL电脑代言人。从这个时候,TCL电脑开始略微疯狂的开始品牌塑造,同时也开始了在笔记本领域的征途。而作为超女最后一位被签下的代言人,张靓颖的气质的确给TCL电脑增添了时尚的魅力,只不过“有梦想就有可能”这个品牌理念,在短短一年后的今天已经被替换,它并没有带给TCL电脑特别的变化。 在快速消费时代,张靓颖也没有赶上其前两任TCL女神刘晓庆、金喜善的好光景。一年合作到期之后,张靓颖走了,第一轮冲击以图提升TCL电脑对消费市场影响力的执行阶段结束了,TCL电脑开始离开其总经理杨伟强预定一年的“炫耀期”,进入终端销售时代。 如果品牌缺乏渠道和产品的支持,无异于拔苗助长,导致品牌被架空。TCL电脑表面上大张旗鼓的推高品牌定位,另一方面又耗巨资收编渠道,这也成为去年TCL电脑首次亏损的主因。 因此,TCL电脑和张靓颖在炫耀期略显冒进。与去年品牌建设在明,渠道建设在暗相比,今年品牌建设进入一个相对稳定的时期。为渡过张靓颖之后的品牌真空,TCL电脑于今年2月签下中国女网国家队,TCL电脑将与中国女网国家队的合作将持续3年,这背后TCL电脑显然制定了长远的战略考虑。 虽然TCL电脑签约女网透露了TCL电脑欲继续向高端人群拓展品牌的意图,但目前品牌已经不是TCL电脑最着急推进的事情。今年年初,TCL电脑进行了一次组织结构调整,谢勇带领的中央市场部将统筹产品营销渠道等内部合作,预示TCL电脑面向终端发力开始。谢勇透露:“目前所有的工作中心已经到如何推进终端销售了”。 面对这种调整,却给TCL电脑带来了很多不稳定的传言。谢勇很坦然,他说:“不要纠缠于过去的事情了,中央市场部今年要将销售与市场整合起来,保证销售任务的完成。”市场出现的动荡,也许是TCL电脑离开炫耀期必经的镇痛。不过只要能打开销量,获取市场份额,TCL电脑的品牌不必急于求成。 去年品牌上的炫耀,的确获得了一定的知名度。不过TCL电脑在今年开始渠道务实的深耕,这种风格的转变,必然在TCL电脑相关人事的心理上会有个落差,面对TCL电脑开始的变革,将为其十年的到来带来什么惊喜,TCL电脑够适应这种变奏么? 核心战略 谢勇在TCL多年,一直冲在最前线。从数码事业部总经理起家,再成为中央市场部总监之后,他对TCL电脑未来作为消费电子企业发展的判断,跟惠普、苹果等国际厂商的把握一致,“惠普、苹果如今的崛起,完全在于其对于消费市场的深耕和关注。” 因此,现在TCL电脑的产品兵分三路,完全围绕消费市场的核心思想来运营。 去年的耗资收编渠道导致首亏,却为今年的运营打下了基础。去年品牌炫耀的幕后,TCL电脑耗大量资本大规模的收编渠道,已经在全国125个地市级、600个县级市场建立了自己的渠道体系。渠道的挖掘完成,使得TCL电脑今年能够通过具有针对性的营销方式将多款产品发送出去。 5月22日,TCL电脑联手北大商业评论,针对中小企业市场推出经营管理电脑,集成了TEAMS主动管理平台和《北大商业评论》资源库;之后,谢勇又与腾讯互动娱乐马晓驿敲定了TCL笔记本与《QQ三国》的深度合作;而6月26日TCL电脑与文曲星针对家用、教育市场则完成了谢勇心中的产品布局。 这样的布局正是TCL电脑市场细分策略的体现。“笔记本产品去进攻个人数字娱乐市场;台式机则针对家庭数字娱乐和教育;而数字办公等应用则由面向中小企业市场的产品来匹配。”谢勇补充道,“这是TCL电脑的核心战略。”而TCL电脑之所以能够稳妥的完成三方面的布局,则来源于DIY市场份额日渐降低和新兴市场的兴起。 虽然中国个人电脑市场发展多年,但是随着经济的发展,更为广阔的新兴市场成为电脑厂商新的宝藏。DIY市场份额日以降低,“DIY要在未来生存,必须找到适合自己的定位”谢勇如此评价,恰恰TCL电脑也是在通过不断的寻找自己的定位来满足客户需求。TCL电脑的各种产品与相关合作伙伴的合作,正是TCL电脑寻找自己的差异化定位和市场细分的表现。 但是从2006年台式电脑市场数据来看,戴尔、惠普、联想、方正、同方占有了整体台式电脑市场60.7%的份额。而临近奥运,联想在品牌上主打奥运牌,使得其他企业相形见绌,如何避其风头获得自己的利益,TCL电脑选择了抓紧渠道,通过在产品中预置不同内容实现差异化定位的发展道路。 互联网时代,网络放大了产品之间的差别,而这一趋势越来越明显。TCL电脑选择提供增值内容的方式是TCL电脑谋求变革的行为和意志,只不过这种手段的效果并没有被很好的证明。因此,TCL电脑依然面临考验,不过谢勇对今年TCL电脑却信心十足。 他指出了TCL电脑要把握的重点,“渠道我们已经做好准备,虽然1-6级市场我们都关注,但是只有其中4-6级才是TCL电脑最核心的区域。”同时,对于之前TCL电脑略显薄弱的华北市场,谢勇也表示:“如今已经上路。” 下注家庭教育 在个人、家庭和中小企业之中,谢勇更看中家庭。 在家用中,“因为教育而购买电脑的父母占大多数”谢勇如此分析,“虽然商务市场在今年有很大增长,但是长期看来,消费级别特别是家庭市场会有更大规模的增长”他非常肯定。 这一判断和去年的数据统计略有出入,针对去年的个人电脑时长计世资讯数据显示,2006年中国台式电脑市场出货量达1623.1万台中商用市场为1161.4万台,而家用机的市场销量为461.7万台。 但从另外的角度分析,家用市场被开发的程度远远不及商用市场。所以TCL电脑把4-6级市场作为自己的主攻方向,既有效避开了在高层级市场的激烈竞争,又能利用自己刚刚搭建好的渠道优势。 而一提到对于4-6级城市的需求,“教育”这个词就浮现在谢勇的脑海里。所以在,12日TCL电脑暑促发布之后,才推出新的面向教育行业的新品,显得意义突出。 个人电脑在中国教育市场经历了旧的三个时代,从最早的预装小型学习型软件的捆绑;到互联网兴起后,网校的拉动;以及教育信息化的风起云涌和“校校通”工程的推进。如今,不少人认为中国的教育电脑市场已经饱和,但是TCL电脑打算进行新的第四次浪潮。 谢勇承认“教育不是新市场”不过他始终认为硬件、网络和教育的发展,已经改变了教育市场的需求,比如四六级教育等更多的服务需要注入到已经略显陈旧的教育市场中。 那么,TCL电脑决定下注跟随所谓的教育市场第四次浪潮,到底能获得多大的利润,而渠道的大规模出击,会不会又面临去年TCL电脑整体遭遇的资本运用问题?家庭教育市场,只是TCL电脑三个市场方向之一,三个细分市场齐头并进如果还无法打通通向盈利之路,TCL电脑理所当然应该寻求更多的资本合作。 不过,谢勇的决心却异常鉴定,他认为多年来TCL电脑的韬光养晦,“TCL电脑非常健康”,这些小问题不会成为让TCL电脑过不去的坎。如今2007年已经过半,变革下半年销售活动的开展无疑是TCL电脑未来走势的关键。
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