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行销大师菲利普·科特勒在一次世界级营销会议上正式提出了“精准营销”的概念，并明确指出用于互联网。为何行销大师认为互联网将成为“精准营销”的主战场呢? 2007年6月下旬，在中国互联网大会2007年度特别主题活动之“寻找中国网络精准营销力量系列访谈”中，窄告网总经理谢桂京发表演讲，对精准营销的中国本土化实践进行了回顾与展望。 菲利普·科特勒：精准营销将用于互联网 谢桂京认为，精准营销其实早已存在，在传统营销中，由于社会分工的细化，精准营销也随之而来。一个典型的例子，就是电视由综合频道向专业频道扩张，比如旅游卫视、体育台、动漫台，这些专业频道的出现，能够吸引相当有效的目标受众，因此广告就能够比较精准。同样的例子还有报纸和杂志的专版、专刊，比如IT、旅游、生活时尚专版、专刊，就能够吸引关注这部分产品和服务的受众参与。这些传统的精准营销实践很大程度上依赖于媒体创新和内容的细分定位。 而2005年，行销大师菲利普·科特勒在一次世界级营销会议上正式提出了“精准营销”的概念，并明确指出用于互联网。为何行销大师认为互联网将成为“精准营销”的主战场呢? 谢桂京认为，这与互联网的特性相关。 首先，互联网较传统媒体的互动性更强。传统媒体的用户互动，很多是通过电话来进行，只能进行语音信息的互动，后来则加入了短信的互动平台;而互联网这个平台不仅可以支持语音、短信、邮件、即时通讯，更具有零沟通成本的优势，因此，受众的互动性较传统媒体更强。 其次，互联网可实现广告推送的个性化，较不容易引起受众反感。传统的电视广告、电台广告因为是强迫性收视或收听，很容易将信息推送给并不需要的人群，因而会变成骚扰广告。而通过互联网的技术创新，则可根据受众所在地和兴趣，推动用户正好需要的广告信息，因此能够较好满足用户需求。 再次，互联网广告形式可以随消费者接收程度随时变化。传统的广告往往形式单一，比如报纸多为报花广告、通栏广告，电台多为语音，电视为视频。广告形式越富媒体化，则费用将有较大上升。而基于互联网的广告投放可以在形式上多边，实现层次化投放，从而能够与消费者的接收程度同步，不用盲目追求富媒体化。谢桂京认为，将刘易斯在1898年提出的AIDMA公式(从消费心理来看，消费者购买行为的过程)：引起注意(Attention)→发生兴趣(Interest)→产生需要(Desire)→加强记忆(Memory)→导致行为(Action)应用于互联网，其实互联网广告就是一部如何引起读者兴趣的发展史：从文字链到通栏到流媒体、FLASH广告。 而广告形式的发展，不仅仅是为了吸引注意力，互联网互动成本的下降，可以在“导致行为”阶段亦发生作用，以窄告为例，窄告为帮助消费者产生购买行为，亦为企业提供了免费回呼功能，即消费者如果对广告感兴趣，他只需要点击呼叫，输入他的电话(电话号码不公开)等待企业拨通他的电话即可)。如此一来，不仅消费者利益增大，而且企业商机也增加不少。 拆字游戏：精准营销的“精”与“准” 谢桂京自2004年起就开始操盘窄告的精准营销实施，这一时间甚至比行销大师菲利普·科特勒还早了一年时间。谢桂京认为，精准营销其实也不是神仙下凡，依然需要遵循一些科学的流程。他用拆字游戏进行了说明。 中国的文字往往都有很深刻的含义，精准营销，其核心就是“精”和“准”两个字。大家不妨有兴趣的话，可以翻开康熙字典，里面的第一条解释来自《说文》，“精”，择也。也就是有选择的意思。那么“准”呢?它是凖的简化字，《说文》里面解释，“凖”，平也。中国清代经学家、文字音韵训诂学家段玉裁的注解是“天下莫平于水,水平谓之凖”。后来，准字就有了延伸的含义，如“箭靶的中心”、“准确”、“瞄准”的意思。因此，中国古代的大侠比武，描述多半是箭出弦上，又平又稳的命中靶心，这就是功力所在，斜着命中算不算功夫?也算，但比起平就差了一个境界了。 再回头来看精准营销，首先，精就是有选择，那其实就是西方的营销学中说的媒体组合(MEDIA MATRIX)。那么，互联网上，我们该怎么选择媒体?首先，这个媒体组合的覆盖面一定要大，如果只有几家媒体，那就谈不上什么精，精是在广的基础上形成的。因此，窄告与4000多家网站进行合作，也是为了保证有一个广阔的基础，有较大的媒体覆盖。其次，选择的媒体一定要是强势媒体，因为互联网到目前为止还是强者领先，可能一两家最为领先的媒体就吸引了绝大部分眼球。有很多营销平台虽然也达到了几千家网站的规模，但强度不够。而窄告的合作伙伴里面不仅包括新浪、网易这样的门户，还有人民网、新华网、中国新闻网这样的官方媒体，这样的强度组合，才能够成营销的“精”。 那么，“准”呢?营销的准，在很大程度上要依靠技术，这和弓箭手一样，技艺超群，才能百发百中。那么，窄告到底有什么技术呢?第一，内容匹配，我们怎么才能找到最恰当的目标客户呢?中医里面讲，望而知之谓之神。窄告也有望的功夫，每个受众浏览什么主题的文章它都知道，这样，它就可以将文章主题和广告主题匹配起来，因此，就能找到目标客户。第二，省市定位。比如说，汽车厂商可以通过锁定全国所有正在浏览汽车网页的客户，但全国范围内的投放就是全国范围内的价格对不对?北京的汽车销售商估计不会把汽车卖给台湾的客户。因此，窄告还提供了省市定位功能，企业需要在哪个省市投放，窄告都可以做到，这样不仅是帮助企业节省费用，更关键是令它的营销很集中，集中起来就有力量，别人营销可能在这个省是一个手指头，而用了窄告的企业在这个省，就是一个拳头或者整体身体的力量。第三，行为分析技术。通过上面两个技术，我们一般的情况下可以筛选出绝大部分用户了。那么，有的比较挑剔的企业说，万一这个用户是偶然访问怎么办?比如美国911之后，看飞机相关的新闻就多了起来，这个是不是对飞机的需求就增加呢?其实有很多是看热闹的，那，如何更精准地找到哪些是看热闹的，哪些是真正的购买者呢?这就要通过行为分析技术。比如，我们对一个客户的访问记录进行分析，他来看这个飞机的新闻之前，看的是塔利班的新闻，之后又看了很多拉登的小道消息报道，那么，我们就可以判定，这位浏览者多半是看热闹来的。如果有一位客户，在看这个飞机的新闻之前，看的是航空业的走势新闻，之后又看了波音飞机的价格等新闻，那我们就可以判定，这多半是个采购者，或者他就是波音公司的总裁也说不定，这样的话，我们推动给后者的窄告就应该和前面看热闹的有截然不同。 当然，不管窄告是多么优秀，它毕竟只是提供了一个工具平台或者说技术平台，因此，在操作上，企业的营销思想仍然占据重要地位。全部绩效的决定，和产品、营销操作也有非常紧密的联系，如果一个产品本身没有市场，采用窄告这样最先进的武器来营销，它的效果也好不了。因此，企业、广告人应该对精准营销有一定客观认识，也不要把窄告这样的营销工具神话，正如刀一样，可以切菜，可以杀人，关键看人怎么用。 实话实说：精准营销的困难在哪里? 谢桂京认为，目前，有很多企业来推行精准营销，大家会遇到一些共性的困难。 首先，基于互联网的精准营销虽然有一定优势，但是人群仍然有一定局限性。目前，中国网民中比较活跃的购买者以一级城市的年轻网民居多，因此造成了互联网的用户群覆盖面偏年轻化，偏城市化，在某些高端产品如手机、电脑、汽车、住房等都不错。但是一些大众产业，比如啤酒，那就不见得适宜了。谢桂京坦言，曾经和伊利、雪花啤酒市场部的同仁对这个问题进行过探讨，啤酒的受众很宽泛，相关，越是网民，其啤酒消费量越不高，因此，投放的媒体重心会偏向电视、户外、报纸。
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