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吴蔚 eBay在自己的网站上发布消息称，今年夏天它将重返中国网络拍卖市场。这是eBay第二次进入中国网络拍卖市场。与2002年借道易趣网进入中国市场不同的是，这次eBay将通过与中国无线互联网服务提供商——TOM在线在2006年组成的合资公司重返中国。受此消息影响，eBay股价6月23日在纳斯达克小幅上涨。 首进中国匆匆败北 eBay的中国之路是不平坦的。2002年，eBay收购了当时中国最大的拍卖网站易趣网1/3的股份，从而借道进入中国市场。2003年，eBay收购了易趣网的全部股份，使后者成为自己的全资子公司。2005年，eBay又在中国市场投入1亿美元，用于eBay易趣在中国市场的发展建设和营销推广，该笔投资占eBay当年总投资额的1/3。 然而大手笔的投入并没有取得eBay预期的效果。eBay易趣在中国本土拍卖网站——淘宝网的进攻下节节败退，连原有的市场份额都没有保住。中国社会科学院发布的《2005年中国电子商务调研报告》显示，eBay易趣在中国的市场份额当时已经缩水到26.7%，淘宝网以72.2%的市场份额成为中国市场的老大。尽管当时eBay易趣并没有公布其盈利状况，但大部分业内人士都认为eBay易趣处于亏损状态。 市场份额的降低和业务的亏损，使得eBay不得不放弃中国这个电子商务高速增长的市场。2006年，eBay将易趣近乎半卖半送地交给了TOM在线。花了2.8亿美元，经过了3年时间，易趣的市场份额却越做越小。从合资到独资，再回归合资，并且放弃了控股权，eBay的首次中国之行以失败告终。 再入中国重装上阵 过去，面对激烈的中国市场的竞争，eBay表现得有些水土不服。之所以会这样，最主要的原因是eBay一直未能理解中国市场和文化，导致其本地化失败。例如，eBay易趣并没有为用户提供电话支持，也不鼓励买家和卖家直接联系，以防止他们自己谈价格。另外，eBay在变化多端的市场中反应迟缓，也是一个致命问题。当淘宝网开始提供免费服务时，eBay易趣对此反应速度过慢，导致了大量用户流失。 痛定思痛，eBay公司此番进入中国前就宣布，将加强对卖家的控制，以打击假冒伪劣商品。针对中国电子商务中的诚信体系不完善问题，为了赢得买家的信任，新合资公司TOMeBay已经决定推出一种保管兼代付款(Escrow)服务。网上支付风险的存在及市场运行的不规范，让中国用户对网上交易有一种难以克服的抵制心理。而Escrow起了一个中介担保的作用：买家付款给Escrow，收到货物后，觉得满意，才付款给卖家。这是极为重要的一个举措，引入了第三方来保障买家的利益。此外，eBay公司还将采取更多措施保证交易的可靠性，以及限制个人销售奢侈品的数量。 可以看出，eBay公司为重返中国做了大量的准备，尤其是在本土化方面，eBay公司可谓用心良苦。 未来之路困难重重 但是，不能忽略的是，虽然目前中国的商务市场尚未成熟，但竞争可以说是达到了白热化的地步，中国的电子商务市场已成为各大国际网络巨头争夺的主要阵地。AOL和雅虎曾在早些时候进入中国市场，虽然最终它们都不得不选择了以合资公司方式来经营，但都宣布不会放弃中国市场。前不久，亚马逊CEO贝索斯访华，也宣布将对亚马逊卓越网持续投资。和其他众多国际巨头相比，eBay的优势并不明显。 另外，中国的本土企业阿里巴巴和淘宝网在互联网领域已经积攒了足够的人气和经验，同时它们在制定本地化策略时，将会更加贴近中国消费者的购物理念和习惯。虽然有着TOM在线的加盟，但由于TOM在线对中国电子商务市场的了解不深，eBay在短时期内将无法突破这个瓶颈。 尽管如此，eBay的发展势头也不可小看。这次卷土重来，eBay是有备而战。eBay能否在中国市场上创造奇迹，也值得人们拭目以待。
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