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赵旭 透视新媒体系列报道(三)——— 6月25日上午，在网易新闻“首都机场奥运五色保障方案出台”一文中，当记者把鼠标移放在改变了颜色、并有着下划线的“设计”一词上后，一个广告窗口自动在旁边出现，内容是一本名为《设计中的设计》的广告，如果点击该窗口，就进入当当网的网页。 就像10年前传统广告公司开发出《目标》、《生活速递》等直投广告媒体一样，在国内，至少有七八家企业推出了上述这种以字词为平台、被称为“文中广告”(也叫网页嵌入式广告)的新广告模式。龙拓互动公司总经理苏义将其称为“新一代的网络广告产品”，而有北京新锐光芒科技CEO丁钧则认为它是一种“新媒体”，上海宏界传播在发给记者的邮件中称：内文搜索技术不事内容生产；但其技术基因决定了它拥有Google一样的“吸星大法”———将所有内容网站的读者转化为自己的读者。 一场争夺合作网站与广告客户的大战已经拉开帷幕。据宏界传播瞿先生透露，该公司刚刚与搜狐签订合作协议，相关业务不久将上线。此前不久，全球最大的媒体广告传播集团之一———WPP集团已经与龙拓互动在内的多家相关厂商进行洽谈，希望能够进行市场和营销方面的合作。此前，奥美集团已与韩国一家公司在中国合资成立了一家运营网页嵌入式广告的机构。 ●来自美国的新广告模式 一个戏剧性的因素让“文中广告”开始为广大网民所认知。在亚马逊CEO贝佐斯6月4日抵京之前，当当网买断了网易、腾讯、TOM等门户网站上的和卓越相关的“点睛”文中广告关键词，只要将鼠标拖动到网页中的“卓越”、“卓越网”、“亚马逊”等关键词，都会出现当当网的文字或图片广告，如果点击即可链接到当当网的官方网站。 针对这一事件，一周后，推出这项业务的企业———自2001年开始做网络广告代理、今年4月正式推出点睛“文中广告”业务的龙拓互动公司出台了一项品牌保护规定，以规范广告词语选择与使用，对网页嵌入式广告中出现的企业品牌和地方及政府、社团组织专属名词进行保护。 在今年春节后就在媒体合作中与龙拓“撞车”的新锐光芒国际，也从去年年底开始了名为“点道”的“新媒体”实验，其产品表现形式与“点睛”并无本质区别。该公司创始人丁钧2006年9月中旬毅然辞去了微软的工作，开始了自己的创业历程，其自主研发的产品采用了最先进的AJAX技术。 与北京的先行者遥相呼应，上海的宏界传播、杭州的新互动国际有限公司也开始了文中广告之旅。据宏界传播市场负责人瞿章文先生介绍，早在两年前，公司就进行相关的技术研发，2006年年初便率先推出“内文广告”业务。今年3月，以网络营销起家的新互动国际有限公司自主研发的产品———Dotmore文中广告全面开始推广，并在中国博客网等网站抢先应用。 事实上，这种新模式与互联网领域大多数新模式一样，雏形来自美国。2005年年底，Vibrant Media推出这项名为“网页嵌入式广告”的业务，当读者浏览网页时，将鼠标移到那些改变了颜色并带有下划线的关键字时，相应的广告窗口便在旁边自动展示。用户也可点击链接到相对应的网站。而后包括Snap、kontera等公司也陆续提供相关广告业务。 ●媒体中的媒体 从2005年开始，龙拓互动公司便探索通过技术平台来把广告做得更有效。“流量聚合，智能传播，实效付费，自动交易，这16个字概括了‘点睛’的核心宗旨。”苏义说，其基础是流量聚合，通过与不同网站的合作，凝聚成一个网络超级媒体联盟，这个联盟的网页资源、浏览数以及网民受众，是任何单个门户无法匹敌的。然后通过即时分析网页内文技术，实现关键词自动标记，并匹配适合的广告内容，将广告、内容、消费者完美地结合。海量信息与复合的影响力，成为吸引广告主的法宝。据悉，DHL、宝马、雅士利、雪花、海航等厂商已经开始大规模买单，从4月初到5月底，“点睛”就做到了1000万元左右的销售额。 “我们不是媒体公司，而是广告公司。”广告人出身的苏义强调，但他认为公司是为那些非第一强势的媒体挖掘它的价值。“我们打破了门户之间的优劣差异，用户看一个广告时，不是因为一个网站看的，而是因为一个词看的。”“点睛”不仅提供广告服务，还提供索引服务。记者看到，某些关键词引出的广告框里面是相关的新闻资讯。这已经有些媒体的味道了。 在新锐光芒科技丁钧的眼中，“点道”并不只是一个广告，它是作为一个媒体而存在的。“点道首先是给读者提供他所关心的信息的媒体，其次才是广告。”他说，“它是一个随需应变的媒体，因为它的内容根据关键词的内容会产生相应变化。”据悉，在“点道”所提供关键词的六条提示中，与关键词相关的广告只是其中一条，其余几条都是其他的相关信息，这保证了用户不会对这种模式产生反感。另外，这也为用户寻找相关信息提供了最简便的渠道。 更有甚者，上海的宏界传播则希望把这种业务做成“泛门户”。“这是我们与其他厂商的不同之处，”宏界传播的瞿先生说，这项技术开启了互联网的全新空间，用户可以通过它进入QQ，进入游戏，或者去电子商务网站购物，它可以为网民的在线需求提供一站式服务。 ●半年内市场爆发 虽然这个市场刚刚开始，但竞争却十分激烈。新互动国际有限公司企划部经理仓宁宁说，“号称推出业务的有七八家，但真正有实力的，也就二三家。” 竞争中的很多东西是看不到的。“形式出来是很容易的，但真正难的是后台的东西，是对文章的分析，要做到广告投放的准确，就要把文章分析透。”丁钧认为技术仍是需要关注的，他告诉记者，“我们的广告定位比较窄，我们不会找那些大众化的词汇，比如我们的关键词中没有‘青春’、‘豪华’等等，我们要保证效果。” 百度一年10个亿的广告额引起了众人的垂涎，多数文中广告企业希望掘金3000万家中小企业。追赶搜索引擎的关键是网站合作与广告客户销售，这两块业务目前仍处于跑马圈地阶段。为了争取更多的中小企业客户，新锐光芒与杭州新互动把网站的合作目光投向众多的地方信息港和垂直专业网站。据仓宁宁介绍，由于原本致力于网络营销，依靠全国200多家代理商，Dotmore文中广告已经赢得了近万家各地中小企业客户。 与他们的定位有所区别的是，龙拓互动目前的客户大多是比较知名的品牌厂商，相应的，苏义希望合作的网站规模越大越好，商业价值越大越好，“到5月底，中国中文网站前500名中有200家是我们的合作伙伴，大大小小加起来有1000家。” 对于未来，丁钧认为，“现在的竞争很激烈，但一年后就消停了。”苏义则给出更为具体的数字，“市场才刚刚开始，现在露出的只是冰山的一角。半年内就会大规模爆发，今年的市场将会达到1亿左右。” 许多业者对市场充满信心。宏界传播的有关人士直接将矛头对准了搜索引擎厂商，“Google为内容网站提供了抵达通道，却攫取了其经济果实；相反，内文技术为内容网站在每一个文字后面创造了无限的广告空间，并且通过合理的利益分配机制彼此共享经济成果。”红杉资本曾经在美国投资了文中广告公司kontera，其中国创始合伙人张帆也一直关注着国内的相关企业。但他认为，这种模式只是互联网其他广告模式的一种补充，不可能代替其他广告形式。他说：“这种模式也很难做到像百度那么大的市场。”
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