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要实现从全球供应链的底端向上跃升，以价格为绝对优势的中国企业必须向世界展示自己的品牌形象。 赵小斌/文 “大本营在珠峰5200米的位置，百米开外的厕所，我们从账篷走过去都很费劲。晚上零下20多度，中午热得账篷里面都是蒸汽。”回忆起一个多月前的珠峰之行，郑威仍然记忆犹新。 郑威不是国家登山队队员，而是华硕中国业务群品牌总监。4月25日，这个柔柔弱弱的女孩与队友们向珠穆朗玛峰进发，开始了一个名为“绿色科技，携手珠峰行”的绿色志愿者行动。 “奥运会火炬会在珠峰作展示，这是奥运史上火炬到达的最高峰，我们希望能让全世界看到一个完美的珠峰。珠峰生态环境敏锐、脆弱，对全球变暖的反应也极其迅速，从一开始就注意环保是很重要的。”郑威这样解释这件事情的意义，并且一口气说了好几个“希望”：“我们立了一些宣传牌，希望当地人和路人看到之后有些感悟，去保护当地的环境。”“我们希望能够做出一个绿色地图，在拉萨做环保培训之时，大家分成人文、环保、动植物、吃住行游购娱、装备等小组进行分别考察。目前地图已经制作出来，虽不够完善，仍希望给将要去西藏的人一些在人文、植被、水源等方面的环保提示。” 谈到中途去日喀则的扎西宗中心小学的助学捐赠，郑威有着更多的感触，她用手势形容着，“你知道在那里，这样一块小白橡皮卖多少钱吗？四块钱一块，特别贵。”“这些孩子最缺的是文具，因为运输困难。我们带去了几百份文具，但还是有些不够。” 公益成为一种力量 参与公益事业，华硕显然不是唯一这样做的企业。世界首富比尔·盖茨同时也是当今最为活跃的慈善家，以他和自己妻子命名的基金会是“世界上最重要的基金会之一”；“股神”巴菲特去年6月将全部身家的85%——约375亿美元悉数捐出，完成美国历史上数额最大的慈善壮举；沃达丰公司付费回收废旧手机，以减少浪费和污染。企业如今对于企业社会责任榜单的热衷决不亚于当初的富豪榜。 在商品极大丰富的今天，企业竞争已从单纯的商品竞争转化为品牌背后的文化的竞争，因此越来越多的企业开始寻求商业领域之外的影响力，公益成为企业一张无形的“营业执照”，是企业超越了产品质量、价格、服务的一种新的竞争力。在《品牌的精神》一书中，哈米什·普林格尔和马乔里·汤普森敏锐地捕捉到消费者心理的最新变化：“消费者在走向马斯洛需求层次的最高层，在追求自我实现。如果消费者知道了一个品牌怎样起作用以及它怎样思考和感觉，那么接下来一个必须回答的新问题就是这个品牌信仰什么？” 长久以来，中国企业对品牌的焦虑和对受到尊重的渴望交织一起。要实现从全球产业供应链的底端向上跃升，以价格为绝对优势的中国企业必须向世界展示自己的品牌形象，而这个形象首先就包括“负责任”。中国企业家协会副理事长陈英对《互联网周刊》说：“进入全球化循环的企业，必须要有更多的社会责任概念。” 从主板起家而如今连续9年被美国《商业周刊》列为全球IT 100强的华硕对此深有感触。郑威感慨道：“现在消费者跟以前不一样了，除了注重企业生产产品的质量，更加关注这个企业的价值观和责任感，只顾及自家公司利益而不关心员工、不关怀社会的企业，大家都会有抵触心理。没有社会责任的企业最终一定会被社会淘汰。” 创新绿色行动 现在是企业需要表达自己的信仰的时代了。但迈克尔·波特同时也告诫企业：“你不能做所有的事，必须找到适合自己公司业务与策略的领域，才能为社会带来真正有意义的影响，而不只是做公关而已。”郑威的想法与此不谋而合：“作为一家高科技企业，华硕希望发挥高科技的特长，帮助这些人通过自己的学习和努力改变命运。” 从巨额援助东南亚海啸灾区，赞助“大河之旅—环保中国2005黄河万里行”、“蓝天爱心计划”等公益活动，到通过自身的绿色科技产品协助“7+2”、“玄奘之路”等国人探险科考活动，到实施“魔豆宝宝”计划帮助贫困母亲、关注西部贫困学子等弱势群体，再到发起“绿色科技，携手珠峰”，华硕把公益视野集中在教育和环保等领域。 “我们每年都要进很多大学毕业生，每年招募的学校都要超过100所，我们对学生的状况很了解。”去年夏天，郑威代表华硕赴贵州山区帮助失学儿童，捐建了一个图书馆，尽管“机场到县里面坐的是特别破的车，8个小时，又热又颠，骨头都碎了，”但郑威认为很值得，“你得看到现状以后才知道我们能做什么。” “我们去年做了一个‘贫困母亲和上进孩子’的计划。母亲是这个国家很重要的基石，但我们没有能力帮助所有贫困的母亲，所以会选择有上进孩子这样有希望的家庭。‘魔豆宝宝’是我们跟淘宝合作的一个项目，我们给贫困母亲捐献电脑，并教她们使用电脑在网站上开店，这样就能生活了。我们不是光给她钱，钱用完了就没有办法，我们教她一些方法让她继续可以生活。” 与那些一边敲锣打鼓地进行公益表演，一边却在生产过程中大肆污染环境的企业不同，华硕不仅在环保公益活动上不遗余力，也更加注重从企业内部做起。 华硕在大陆的工厂有十万多名员工，企业本身的环保就是一个重要的方面。因此，华硕在苏州的工厂建立了世界领先的废水处理系统；从2002年开始，董事长施崇棠开始在华硕内部倡导绿色华硕，并成立了绿色办公室，要求1000多家供应商的19万多个零配件都要通过严格限制电子产品使用6种有害物质的欧盟RoHS认证。 华硕还不惜花费巨资设立了6座国际级电磁波实验室，成为全球唯一获得TCO’99环保认证的笔记本电脑厂商，取得了环保、生物工程、人体工学、电磁辐射、节能、电气安全性以及资源回收和有害物控制等诸多方面的权威认可；即使在小小的笔记本电池上，华硕也别具匠心地开发出Power4 Gear+智能省电技术，使电池续航时间延长了20%～25%，降低了能源消耗。 公益，看起来就是这样一点一滴“润物细无声”的小事，然而最终汇聚起来，将是企业最强大的力量，因为它能打开世界上最难打开的一道门—人的心扉。 感召，永远比促销更有力。 一种潜移默化的力量 —专访华硕中国品牌总监郑威 赵小斌/文 互联网周刊：你们是怎么想到“绿色科技，携手珠峰行”这个活动的？ 郑威：我们从来没有到那么高的山去过，但我们和中国登山协会是合作伙伴，在跟他们的交流中我们了解到珠穆朗玛峰的情况。珠穆朗玛峰不久前确定为2008年奥运圣火传递的重要站点，这将是奥运圣火在历史上第一次被传递上世界最高峰。国家登山队将完成奥运圣火的传递工作，华硕会在登山队登顶过程中给与全程的IT方面的支持。登山协会很有前瞻性，他们认识到随着登山者和游人的增多，需要更加注意环保问题。那么高的山峰刚开始开放的时候就注意环保，这是很重要的事情。 互联网周刊：一路上你最大的感受是什么？ 郑威：我们其实没那么辛苦，沿途都是开车的，比登山队员差远了，但到大本营以后全部都用脚走了。大本营海拔将近5200多米，队员们住的都是帐篷，厕所在距离100米的地方，过去一趟都很费劲。晚上零下20多度，非常冷，白天估计都30～40度，中午热得帐篷里面都是蒸汽。我们住在距离大本营8公里的绒布寺招待所，也是很冷的，晚上都睡睡袋，全楼就一个卫生间，如果住四楼就会喘不上气来。除了一点点高原反应，其实一路上收获更多的是快乐和感动，我们只付出那么一点点，但他们却给了多于我们付出很多倍的回报。 互联网周刊：这次活动对你自己产生了哪些影响？ 郑威：这一趟之后我有了一些变化。我们都算了一下碳排放，我们每人都要种22棵树来抵消我们这次行动产生的二氧化碳。我们回来后组织了去植树，也希望能够帮我们在珠穆朗玛峰所在的县定日建一片志愿者林，抵消我们的碳排放，而且还能减轻当地沙化的影响，为当地的环境做些努力。我自己回来以后，洗涤剂这些东西都几乎不用了，上下班也尽量争取坐公共交通了。 互联网周刊：有些人说企业做公益活动是一种做秀，你怎么看公益和企业品牌之间关系？ 郑威：是不是作秀，最后还是由受众的感受说了算。这背后是企业的文化在主导。像华硕在履行社会责任方面所做的事情都是一点一滴的，公司企业理念就倡导“回报社会、绿色环保，为人类社会做出真正的贡献”。公益事情你时多做一些，就像人积德行善一样，不用太考虑有什么回报，它的影响是潜移默化的。品牌经营是长期的事情，用户对品牌的认知是平时在跟品牌的接触中一点点累计的印象，客户在不同层面上跟你沟通，不只是在产品层面和公司接触层面，在公益事业上也可能接触到你。用户是很聪明的，他们不是听你讲有自己多好就相信，他看到、接触到你是什么样的公司才会认同你。我相信长期来看，用户会对履行社会责任的企业会产生深度的认同，长远看一定是对品牌形象的建设有帮助的，但凡事都不能太急功近利。 互联网周刊：以前感觉像国外一些跨国公司在企业社会责任这方面做得比较多，而这几年中国企业也开始重视了，你怎么看？ 郑威：这跟经济发展及社会大环境都有关系。企业社会责任是经济全球化发展到一定历史阶段的产物，并且伴随着经济全球化而全球化。中国经历了20多年来的改革开放，取得了举世瞩目的成就，中国的企业也日趋成熟。党和国家领导人几年前就定下了构建和谐社会的目标，和谐社会的建设，发起者是政府，受益者是社会公众，重要的动力来源之一是企业界，自然有更多企业重视实践企业社会责任。按照“世界经济论坛”的观点，企业社会责任包括四个方面：第一，好的公司治理和道德标准，主要包括合法经营，遵循道德准则和商业原则；第二，承担对人的责任，主要是对员工的责任。平等就业机会、反歧视、薪酬平等；第三，环境责任，维护环境质量，使用清洁能源，应对气候变化和保护生物多样性等；第四，社会发展的广义贡献，比如社会福利贡献，为贫困社区提供帮助，慈善事业等。 国外大多数企业比我们做的还是早一些，现在国内也有一些优秀的大企业做出了社会责任报告，这说明咱们中国的企业越来越成熟了。
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