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6月16日下午15点30分，住北京朝阳区租房子的李非开始登录一家P2P视频直播网站(网络电视)，准时收看“快乐男生全国总决赛7进6”的比赛。头一天晚上，她错过了湖南台的电视直播。2个小时后，她最喜欢的王栎鑫被PK出局。 “快男”比赛是每个视频直播网站的推荐重点。在P2P视频直播网站PPstream的节目单上，16日“7进6比赛”一共播放5次，从12点53到23点36之间，间断性地循环播放。在快乐男生这个大栏目内一共有8个频道，包括7进6，9进7，11进9等几个最为关键的比赛。只要她愿意，就可以反复观看。 那一刻，PPstream网站显示有557个频道的网络电视节目，另外两家——悠视网(UUSee.com)显示有538个频道，PPlive有521个频道，作为网络电视的技术派阵营，他们正大张旗鼓地向霸主进军。同样，网络电视的另一阵营——内容派阵营，以凤凰卫视、中央电视台、上海文广集团为首的传统媒体也纷纷拉开新媒体序幕，宽视频平台成为其战略布局中的重要一环。 所有涉足网络电视的人，都盼望着那一天，就像7年前互联网门户网站盼望着从苦苦支撑到扬眉吐气的那一天一样。这种翻天覆地的转变，后者只用了短短的4-5年。事实上，网络电视从业者们为自己树立了两个榜样：一个是已经在影响力和收入方面不输于传统平面媒体的门户网站，一个至今仍牢牢占据头把交椅的电视媒体。事态的发展会如此吗？ 聚合与发布，技术派与内容派 北京和平东街煤炭大厦15层，悠视网(UUSee.com)办公室，写着“互动新媒体”的标语随处可见。但这个口号似乎已不能准确地反应公司的定位。公司创始人李竹字斟句酌：“我们要做的就是依托高效先进的技术，打造一个互联网上音视频的聚合与分发平台，提供网络电视和相关的增值服务。”他着重强调“聚合与发布内容”。 几家企业几乎是前后脚杀入市场。2003年开始便从事B2B软件平台开发的李竹和他的团队，在Web2.0春潮涌动的2005年初，顺势而为，转变成使用P2P技术的B2C模式，启动UUSee.com。2004年底，还未毕业的华中科技大学研究生姚欣推出了PPlive 1.0版，并开始在华中科技大学内部测试。2005年年上半年，正式对外发布。几乎在同时，身在哈尔滨的张洪禹与人在成都的雷量，一起编写了P2P流媒体软件PPstream，随后来自台湾的徐伟峰加入创始人团队。 说简单其实很简单，说复杂也很复杂。他们一面采用各种方式，聚合以电影、电视剧以及各种体育赛事、娱乐等内容为主的、与视频分享网站不同的“长视频”(相对时间较短的微视频而言)节目，一面使用类似BT下载的P2P(点读对点)技术，发布给众多的互联网用户供其观看。看上去就像一家网络电视台，只不过他们的频道更多；核心是“网络电视服务”，这一点对所有竞争对手来说都是如此。上海的PPStream总裁徐伟峰说：“我们是在互联网上提供视频服务的企业，既是技术提供商，也是用户平台。 与此同时，在这场视频新媒体的盛宴争夺中，传统的电视媒体已经吸取了当年平面媒体的教训，至少在起步阶段，并不比这些民营的网站慢多少。差距最多一到两年。 默多克曾经言之凿凿地声明：新媒体的崛起并不是传统媒体的丧钟。即便是由于体制的原因，大多数的动作依旧有些迟缓或者滞后，但许多广电集团已经在这些新兴网站提供内容的同时，纷纷启动自己的平台计划——把电视搬上网。去年4月28日，央视国际网络(CCTV.COM)经过全新改版后正式发布，其目标显然是网上的中央电视台。去年10月18日，已经运作了8年的凤凰网完成全新改版，宽频和无线业务被凸显出来，提升到与图文同样的地位，并成互联网、手机以及视频三大用户平台，互动性与个性化等Web2.0特色纷呈。与此同时，上海文广集团、新华社、北京电视台等纷纷启动新媒体产业布局。 与P2P视频直播网站技术提供商和内容平台定位不同，这些传统电视媒体在整个产业链中至少扮演了两个角色。凤凰新媒体首席运营官(COO)李亚说：“我们既是内容聚合分发平台，又是向其他媒体提供内容的内容供应商，这是一个复杂的多元化的角色扮演过程。”显然，两大阵营的交集是内容平台。 P2P技术核心，点播成为杀手级应用 对P2P公司来说，技术是起家的根本。针对视频网站成本居高不下、前景堪忧的说法，李竹并不赞同，他认为视频直播网站比普通门户的成本高，但比视频分享网站的成本低。“我们可以通过P2P流媒体技术大幅降低带宽和服务器的数量。”徐伟峰也同意这一观点，他举例说明这种技术的好处，“100M的带宽，传统的视频网站可以同时支持250人上线，而我们的最高记录是70万人。同理，PPStream的500多个频道，只需要50几台服务器就够了，这一切都源于P2P技术。” 正是这种P2P技术，让网民们享受到比电视台时间更灵活、内容更多的节目。中国科学院声学研究所研究员候自强认为，目前中国在P2P网络电视领域的技术在全世界都是领先的。这对中国来说是一次机会。国际著名风险投资商红杉资本中国创始合伙人张帆回忆起当初投资悠视网(UUSee.com)的情形，“几年前我们就预感到互联网对传统电视行业的冲击，利用P2P技术的视频直播网站，可以说是中国企业第一次在互联网领域领先于美国。”在他眼中，此前一向是国内企业模仿美国的成熟模式，而P2P视频直播是中国人创造的商业模式，是中国人领导了这个潮流。 “它是在用创新、高效、低成本的技术来更新人们视频消费的方式。”张帆说。今年4月以前，利用P2P技术，用户在视频直播网站上可以看到直播节目，就像在电视台一样，频道按照时间计划来播放；还可以看到轮播节目，即网站将几个影视节目“打包”在一起，共同组成一个频道，在固定的时间内循环播放。 只有“点播”才能让用户做到彻底的“随心所欲”。用户可以马上看到自己想看的节目，既不像直播那样等待时间，也不像轮播那样受节目限制。但没有采用P2P技术的视频点播，会相应占用大量的带宽和服务器，增加网站的运营成本。在新媒体道路上走得最远的凤凰新媒体旗下的凤凰宽频就提供免费直播、免费轮播、收费点播等功能。其付费用户可以随时随地使用点播功能，观看凤凰卫视的所有的完整的节目。 4月初，PPStream刚刚拿到第二轮千万美元投资，就启动了P2P视频点播系统的公测。直到6月12日，正式版开始上线。“这是一个杀手级的产品，也是将来最有可能收到钱的！”目前正式推出点播服务的P2P网络电视运营厂商依旧寥寥无及，或者是有其名而无其实。徐伟峰解释：“首先是技术的门槛更高、更复杂；其次是人数的门槛，由于不同的人观看的地方(时间点)不同，互相之间也就没有数据可交换，所以人数要足够多，才能P2P(点对点)起来。” 监管风暴来临，内容合作三种方式 事实上，对P2P视频直播网站来说，技术节省了占据网站运营总成本40%左右的带宽与服务器，却无法节省内容采购支出。与当年新浪、搜狐从平面媒体中购买(甚至获赠)内容的价格相比，在面对电视台或者独立的内容制作商时，他们付出的要多得多。一位不愿意透露姓名的电视台人士告诉记者，视频直播网站每年支付给主要的内容供应商的费用并不低，可能一家就至少上百万。 为了降低成本，视频直播网站希望采取多种形式来获取内容：单纯地买，用技术换，营收分成。“用技术换内容是我们目前的一个主要策略。”PPStream总裁徐伟峰告诉记者，有的内容是纯粹靠金钱来购买的，比如像中录、优度这样的独立内容提供商；有些则采取交换的方式，“包括新浪、文广集团以及凤凰新媒体等等，我们都是以技术换内容”。目前，悠视网(UUSee.com)除了采取用技术换取内容的方式外，还跟内容提供商进行分成，内容运营商一般要拿走收入的30%到50%。2006年，网站用于从央视这样传统的内容提供商处购买版权的支出在100万美元上下，创始人李竹说：“将来如果采用直接购买的方式，一年需要几百万美元。” 同样，对于电视台旗下的宽视频网站，利用自己手中的内容来换取P2P流媒体技术，或者与视频直播网站进行广告分成，也是件一举两得的事情。几家相关企业都不愿意透露双方合作涉及的金额，凤凰新媒体COO李亚告诉记者：“我们一直坚持谨慎的合作态度，与合作伙伴采用保底加分成的合作模式。”他强调公司更看好未来的市场增长。 也只有这种合作，才能保证内容的可持续性和版权的合法性。不可否认，目前的某些视频直播网站在内容版权的使用上，有时并不规范。今年3月中旬开始的“监管风暴”让他们上紧了神经发条。而且在广电总局公布的《获准开办网上传播视听节目业务的单位名单》中，只有66家网站获得了相关批准，基本都是电视台和有线经营者，鲜有商业网站。 对于两大阵营的未来走势，双方目前都不愿意过早预测，但多数人都倾向于“合作大于竞争”。李竹说：“他们是内容的上游，除了大的电视台，多数会以内容提供商的面目出现，我想合作大于竞争。”在徐伟蜂的分析中，视频行业有四个角色——提供内容的，能带来钱的，有技术的，有用户的，谁都不可能把整个产业链都占了。“不可能同时做四个角色，只有把自己的角色做好了，才能更好的生存下去。我们在扮演有技术的和有用户的角色，要和其他两个合作。 ” 产业链初现，广告旺季即将到来 与所有的互联网公司一样，网络电视运营商们目前面临最大的问题就是如何争取更多的用户，以及如何把用户的注意力转变成收入。2005年，悠视网(UUSee.com)总计只有几百万元人民币的收入，而且基本上都是来自于技术服务；2006年拿到投资后整个转向了视频广告和平台上的用户互动，收入达500万美元，其中广告占三分之一，其余的是增值互动收入以及网吧视频收入。该公司独具特点的是其旗下的星线空间目前已覆盖了全国100多个城市的6000余家网吧，这些网吧可以通过卫星进行视频内容传输。 李竹预计公司今年的收入将超过1亿人民币，第4季度就可以做到单月损益平衡。“未来主要盈利模式还是广告，至少要占整个收入的一半。”据调查，去年国内整个网络视频广告只有1亿人民币左右，今年预计能达到5-6亿。 大多数网络电视的经营者都希望靠广告来获取利润，有时合作伙伴过来的内容已经有了贴片广告或是打包合作，另外，面向用户收费、吸引用户参与线上活动，也成为收入来源。去年就已经盈利的凤凰新媒体除了靠广告收入和内容的授权创收之外，还依靠增值服务收费，包括无线增值服务以及向用户提供包月付费点播服务，李亚对收入颇有信心：“由于凤凰新媒体受众群比较高端，数量也不少，借助凤凰卫视高质量的内容，我们定价15——30元钱的包月，用户是可以承受的。” 伴随着商业模式的逐渐明晰，网络视频产业链正在慢慢地形成。《Netmeasure 2007中国网络视频媒介受众测量报告》提出：经过近几年的磨合，内容提供商和运营商在合作模式上将趋于成熟，双方在分成模式、资源互换上的共识逐步增加，产业链的竞合态势将在两至三年内基本形成。不同的企业开始重新定位自己在产业链中的位置，有的转为技术提供商，比如磊客，有的向版权分销倾斜，比如新传国际。李竹指出：“刚开始的时候大家都愿意做平台运营，希望离用户更近些。但伴随着产业链的逐渐形成，未来的关键是找好自己的角色。每个环节都有自己的价值。” “现在缺的还是是第二个角色——能带来钱的，广告客户以及代理商，如果这个角色的企业多了，产业链就形成了，产业链也就活了。”徐伟峰指出关键所在。他领导的PPstream月营业额已经超过100万人民币，预计到2008年上半年，就能做到单月盈利。 一直在做互联网广告的博圣云峰广告公司总经理马向群告诉记者，视频正在抢电视的量。“我们现在在和每个客户鼓吹，上网络视频广告的好处，我们的长期客户基本上都开始接受这一新鲜事物了。”他预计，视频广告将在明、后年“火”起来。 “各种转变的要素已经具备了，可以说是万事具备，只欠东风。只需等待一个导火索，最迟到2008年奥运会，就会有一个突然的转变。”凤凰新媒体COO李亚对未来充满信心。“现在是山雨欲来风满楼。正常的话，到明年第2季度，广告将明显上量，早的话，今年第4季度就来了。” 名词：“P2P”即“点对点”(Peer to Peer)，在网上，一台电脑就可以称为一个“点”。在P2P模式中，人们直接连接到其他用户的计算机、交换文件，而不是像过去那样连接到服务器去浏览与下载，从而节省带宽和服务器资源。其另一个重要特点是改变互联网现在的以大网站为中心的状态、重返“非中心化”，并把权力交还给用户。
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