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在20个月的准备之后，谷歌将中国的互联网战争引向了自己熟悉的领域。 杜晨周源/文 6月中旬，一向低调行事的谷歌(Google中国)突然间高调起来。 从6月11日一直到13日，谷歌接连做了几场大型活动，先是宣布和中国最大的新闻门户网站新浪进行战略合作；次日又面向客户群体举办了一个行业营销方案论坛，苹果、宝马、惠普、中国移动、淘宝等数百位国内外知名公司的首席营销官和市场总监悉数出席；第三日，展示谷歌一年多来技术成果的“媒体日”也隆重地举行了。 这三天，谷歌的全球副总裁兼大中华区总裁李开复频繁地与各界沟通，之前一直以“导师”形象出现的李开复，现在看起来真正像是一位跨国互联网公司的高管了，他谈的更多的，也是公司愿景、战略规划等等。 也就是在两个月前，Google的CEO施密特造访中国时，还在面对诸如“如何考核李开复？”“Google在中国为什么做得不好？”“Google在中国什么时候能赢利？”等此类让李开复觉得难堪的问题。甚至当施密特明确表示会进一步加大Google在中国的自主权时，李开复也适时地表达了一下自己被人诬蔑的委屈，因为彼时，总是有传言说他要离开谷歌。 不过，在施密特访问中国的两个月后，谷歌真正意义上的大规模市场推广活动便声势浩大地展开了。三天意犹未尽的前台表演，传递出了谷歌在中国搜索战场上的新信号。经过20个月的蛰伏，在清洗掉谷歌甚至李开复本人在中国市场的不顺与郁闷之外，谷歌还要把由本土竞争对手主导的客场战拉到自己熟悉的战场上。 用利益维系联盟 在谷歌与新浪宣布合作的当天，新浪科技频道的新闻页面里已经出现了谷歌的网页搜索框，在新闻页面的下面，新浪还提供了Google AdWords的入口，另外还有Google提供的AdSense的广告。新浪用第一门户的流量换来了谷歌的广告收入分成，也可以说，谷歌用一部分收益换来了新浪所带来的流量。与此前谷歌诸多合作的慢热不同，与新浪的合作是直接看得到效果的，这个具有现实意义的合作也瞬间让谷歌在中国具有了一定的主场优势。 用收益换取流量、用资本结为合作联盟，这应该是谷歌最擅长的打法，但是在中国市场，跨国互联网公司就常常在流量、品牌、用户口碑上栽了跟头。 在中国的互联网市场，作为一家跨国公司，谷歌与本土企业的竞争一开始就如eBay与淘宝、亚马逊与当当、雅虎与新浪一样，在舆论上一直处在被动地位。本土企业拥有主场优势，在舆论引导、市场推广的做法上灵活多变，这种游击战的打法也让拥有技术与资本优势的跨国互联网公司们疲于应对，对己不利的消息层出不穷，置之不理被认为是对方说的都是事实，而反击又找不到发力点，所以只能在被动中缓缓挪动自己庞大的身躯。 谷歌在中国市场也同样有此遭遇，“不懂中文”、“信息犯禁”、“反应迟缓”等等，从本土化技术开发、政府关系一直到用户了解上都被竞争对手所指责。并且，在全球明星公司的光环下，一些受中国用户欢迎但却可能引起纠纷的产品如MP3搜索等，又无法放下身段，随中国搜索市场的主流前行。如若跟随，又会遭到竞争对手斥其模仿抄袭的攻击，如输入法与火车票搜索的两个事件，谷歌就受到了搜狗与酷讯的抄袭指控。此前关于谷歌的一切消息都将其推向了尴尬的境地，谷歌几乎一直处于被动的“见招拆招”状态。 但客观地说，谷歌在中国市场20个月的发展并不慢，从20个月前的“零”到现在100多人的研发队伍，在北京、上海、台北三地都建立了研究院。从今年开始，谷歌也频繁地发布新产品及搜索的整合功能，今年上半年已经发布了地图、图书、热榜、生活、输入法、金融Onebox等10多种新产品，还有若干诸如搜索建议、相关搜索等等一些搜索功能的优化。 “过去一年谷歌主要研发方向是提高中文搜索的质量，去年谷歌搜索质量的提升速度是全球平均速度的4倍，赢得了过去1年所有的盲测。从今年初，谷歌中国搜索的流量增加了60%，而同期中国搜索总量增长为8%。”谷歌中国工程研究院副院长刘骏用这样的数字证明谷歌在中国市场的进步。 即使如此，谷歌的表现还是无法让它的那些G粉们满意，他们认为谷歌应该与Google全球表现一样优秀，应该在中国市场拿出Google Earth这样的重量级产品。G粉们的希望也让谷歌陷入了尴尬，谷歌在中国没有任何技术优势的论调时不时就被放大，舆论的主动权掌握在了竞争对手的手中。这种局面也成为了“谷歌在明，若干竞争对手在暗”的舆论战争。 陷入这种战争的结果在eBay及其他一些互联网跨国公司的身上能找到相应的答案，不过，谷歌并没有像其他跨国公司那样消极应对，而是采用了在中国寻找及扩大自己的同盟军的战术。 不到一年的时间里，运用自己的技术优势，谷歌与国务院新闻办公室、国家新闻出版总署、中国移动、中国电信、中国网通、新浪、腾讯等都建立了战略合作伙伴的关系，为这些合作伙伴提供技术支持和产品平台，并将所获得的收入与之共享；运用资本的优势，谷歌收购或参股了赶集网、迅雷、265等，解决了ICP牌照、流量等具体的问题，同时也为自己下一步在收入获取上埋下了伏笔。 这个谷歌阵线联盟还在不断扩大，联盟中的成员越多就越能让谷歌摆脱舆论一边倒的劣势。而联盟的稳定都是以利益分享换来的，比如谷歌AdSense就能让其中的一些合作伙伴获得现实的收益，另据业内人士估计，谷歌与新浪的合作每年能为新浪带去2000万美元的广告收入，这种现实的方式也使得这个联盟在短期内很难崩溃；而与政府部门的合作，也为谷歌处理好政府关系打下了一个良好的根基。 强强合作，随后是越来越强的合作，这种盟军式的战略让谷歌和之前那些想在中国市场淘金——华丽登场，灰头土脸离开——的互联网跨国公司开始变得不一样。事实上，2个月前来为李开复打气的施密特就说：“我们最终将在这个市场胜出。” 正因为如此，李开复反复在各种场合说的四步论：人才、技术、流量、收益，现在终于将走到最后一步，既然前三步已经在20个月间有了一定的突破，那接下来就是收益了。 到熟悉的战场打仗 6月12日，谷歌在北京举办了一场行业营销论坛，围绕互联网时代行业营销所面临的市场挑战、互联网上的企业品牌营销模式等热门话题展开，着重探讨各个行业企业如何在高速发展的中国互联网环境中开展网络营销。参与者有来自快速消费品、IT、汽车、金融、旅游等众多行业的数百位国内外知名公司的首席营销官和市场总监。 这样的论坛虽然是谷歌第一次在中国举办，但是对谷歌来说已经是驾轻就熟，在美国甚至其他国家，类似的行业营销会议Google已经举办了很多次，国际的成功经验让其更容易地向大客户推销其全球化的网络营销平台。 在中国，除了提供AdSense共享利益建立自己的联盟之外，谷歌的AdWords广告服务是另一个最主要的收益来源，AdWords采用的是直销+代理的模式，中小企业的客户交给其在中国的数家代理公司，而一些如IBM、大众汽车、中国移动等大企业，谷歌则专门设立了面向它们的专业服务团队，为其量身订制跨平台的整合行业营销解决方案。 与百度单纯的竞价排名相比，谷歌搜索广告服务更多样，在解决中国本地的搜索质量之后，谷歌更乐意把战场延伸到广告的销售技巧与客户关系处理等自己所熟悉的领域内。 与此同时，来自第三方的调查也在支持着谷歌的信心。AC尼尔森就表示，在其进行的一项样本总量为1018人的搜索调查中发现，58%的受访者更倾向于使用百度搜索。在消费能力较强的人群中(约占样本总量的24%)中，54%的受访者更倾向于使用谷歌搜索，43%的人更倾向于使用百度搜索。AC尼尔森得出的结论是，对高消费能力人群中多个细分领域搜索引擎使用倾向的统计显示，谷歌的首选率均略高于百度。 而6月6日，另一家第三方公司北京正望咨询有限公司在发布的《搜索质量盲测评估报告》中称，谷歌在新闻时事、娱乐、互联网与IT、财经工商、购物餐饮、交通旅游、教育科学文化百科、政务与公共信息8个日常搜索分类领域中有7项领先于百度，而百度只在娱乐搜索1个领域领先谷歌。用户对百度和谷歌提供的搜索服务最不满意的方面分别是：百度将广告与自然搜索结果混排在一起，而谷歌则是搜索不稳定。 尽管第三方公司的搜索报告遭到了质疑，但是李开复还是“很高兴看到有第三方数据证实谷歌的业绩。”在数据面前，李开复也信心十足地声称“谷歌是目前最好的中文搜索引擎”了。 在与中国竞争对手的战争中，谷歌也开始将战场开始引向了自己熟悉的领域。在行业营销论坛上，谷歌提出了自己的对搜索引擎趋势的判断：搜索引擎在中国的应用，正在从娱乐性向商业性转变，因此搜索结果的公正性一旦下降，它的形象就很难翻身。除了革新的技术提升了用户的满意度之外，谷歌在美国战胜雅虎，就是凭借结果的公正性。 虽然在言语中并未提及他们主要的竞争对手百度，但是谷歌还是举了一个有着影射意味及暗藏杀机的美国例子：“以前雅虎美国也有竞价排名，但是在谷歌的压力下，雅虎不得不取消了这一产品。”谷歌认为，现在谷歌与中国竞争对手在搜索质量和公正性的差距，已经远远超过了Google当时领先于雅虎的程度。 “你们猜猜谷歌下一个合作伙伴是谁？”在12日的行业营销论坛会议期间，李开复突然向周围的记者发问，然后就笑着不作回答。虽然李没有回答，但几乎可以肯定的是，在不久的将来，各种关于谷歌和本地企业合作，整合本地资源的消息将会鱼贯而出。在Google进入中国20个月之后，运用技术及资本优势，谷歌的发展开始提速，并准备在熟悉的领域和本土对手打一场持久战。
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