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王沛霖 50家城市代理两家全国总代理 无论是城市代理商，还是全国总代理，明基都希望他们在终端开设更多的店面，提高明基笔记本电脑的曝光率。 和其他的笔记本电脑厂商相比，明基的渠道架构显得颇为独特：50家城市代理商都可以和明基直接进行交易，而且也可以选择从全国总代理那里进货；明基对每家城市代理商负责的区域有严格的限制；佳杰科技和紫光数码两家全国总代理都可以在全国范围内发展代理商；两家总代和城市代理商运作的产品线既重叠，又相对独立。 与其他厂商的全国总代模式或区域分销模式相比，明基的城市代理+全国总代理的模式看似有点混乱，甚至容易引起各方冲突，但在明基的调教下，一切却显得那么井井有条。现在，在明基笔记本电脑每月的出货量中，城市代理和全国总代已经各占50%。 在明基笔记本电脑近一年高速成长的过程中，紫光的贡献不可小视。“我们已经从签约初期的每月不到1000台，增长到目前的每月4000~5000台。”紫光数码主机事业部总经理陈曦自豪地告诉记者。 明基笔记本电脑事业部总经理黄仁宏认为：“明基的渠道架构已经搭好，运作非常顺畅，足以支撑未来两三年的高速发展。” 靠双模式上台阶 “2005年之前，明基笔记本电脑只有城市代理一种模式，每个月的销量只有3000~4000台，最高的月份也不过5000台，而明基希望每月的出货量能上到1万台的台阶。从4000台一下子要到1万台，跨越的幅度相当大。要实现这一目标，仅靠多发展几家城市代理，或者靠原有的城市代理自然成长，肯定需要很长的时间。而且，城市代理在发展过程中，很容易出现资金问题。”谈到明基为什么在城市代理的基础上引入全国总代理，快人快语的黄仁宏告诉记者，“引入全国总代理，我们有两点考虑：一是需要全国总代理提供的资金和物流平台；二是可以借助总代理的优势，大规模增加渠道数量，扩大明基覆盖的区域。” 显然，全国性大分销商都曾经有在全国范围内运作其他厂商笔记本电脑产品的经验，在全国各地有许多合作多年销售稳定的渠道商。这些渠道商无需磨合，就可以直接为明基所用。 2005年，佳杰科技成为明基笔记本电脑的第一个全国总代理。正如明基所预想的那样，在2005年的第三季度，明基笔记本电脑每月的出货量就超过了1万台。 2006年6月，紫光数码正式与明基签约，成为其第二家全国总代理。很快，明基笔记本电脑的月出货量就达到了两万台。这个数字也是明基笔记本电脑月出货量的最高纪录。 为什么引入紫光 引入的第二家总代理为什么是紫光？“虽然已经有佳杰科技，但明基希望能发展更多的渠道，仅靠佳杰科技已经有很大难度。同时，明基的产品线增加了很多，也需要发展更多的渠道商。”黄仁宏坦言，“那时候，我们也和神州数码进行了洽谈，但神州数码还同时运作Acer、华硕等厂商的笔记本电脑，在业务上存在一定冲突。而紫光数码代理的笔记本电脑还比较少，通过紫光的全国性覆盖可以为明基引入不同体系的渠道商，对明基来讲是很好的补充，和佳杰科技冲突的可能性也比较小。” 明基以前的产品很有自己的特色，但在去年以低端产品冲量的过程中，产品独特性逐渐丧失。今年年初，明基在产品方面做了一些调整，销量略有下降。黄仁宏说：“经过调整，我们预计很快就会回升到每月两万台的出货水平，到三四季度争取做到每月2.5万~3万台。我们的目标是争取在今年底达到市场占有率5%的水平。如果实现这个目标，明基就可以进入市场的第五、六名，成为笔记本电脑的第一集团厂商了。” 做有价值的总代理 陈曦非常了解黄仁宏对全国总代理的期望，不过，他认为，如果总代理仅仅只为厂商提供物流和资金流的平台，肯定会逐渐丧失其存在的价值。 明基有50家城市代理商，这些代理商有500多家销售明基产品的“娱乐工坊”专卖店，其中以笔记本电脑为主打产品的零售店面就超过200家。显然，城市代理的优势是贴近终端、销售点多、店面销售能力强。但城市代理的不足也显而易见：资金实力有限，没有压货能力。而且，在产品库存不多的情况下，渠道的销售压力和积极性就会明显减弱。 由于零售店面多，明基希望更多地依靠贴近终端的营销手段来拉动销售。加上明基的资源重点投向了液晶显示器、手机等产品，对笔记本电脑的广告宣传和活动支持都非常有限。紫光作为总代理商就更有责任协助厂商做好渠道开拓、培训、策划营销活动等工作。 现在，紫光主要运作3大系列产品，一个低端，两个中端。在拓展渠道商方面，每月从紫光提货的渠道商已经由原来的60~80家，增加到现在的140~160家，有合作关系的渠道商已经超过200家。 据陈曦介绍，紫光数码做明基笔记本的业务人员，有曾经操盘惠普产品的区域精英，也有曾经负责Acer产品的人员，都对区域渠道和终端卖场非常熟悉。现在这个团队已经有将近20人。 通过近一年与明基各层代理的磨合，现在陈曦已经开始要求紫光的销售人员减少与城市代理的合作，用更多的精力去开拓新区域、新渠道。“这样做并不是因为和城市代理有了什么矛盾，而是希望紫光能对提升明基的总体销量做更大的贡献。”据悉，这些要求已经在对销售人员的考核中有所体现。 作为全国总代理，紫光还在市场策划、提炼产品卖点、整理销售语言等方面，给下级渠道商很多具体的指导，培训终端销售人员快速把握消费者的心理，用几句话就打动消费者。例如，明基低端的新产品C41，是一款性价比极高的笔记本电脑，与其他本本不同的是，在屏幕两边留有一定的空间，于是紫光提出了“DIY，制作个性本本”的说法，在屏幕两边贴上大头贴，制作成样本，发给渠道商，取得了非常好的效果。 另外，紫光还非常重视明基笔记本在终端的曝光率，并利用终端活动拉动销售。近期，紫光配合下级渠道商在山东鲁东大学搞了一次校园行活动，吸引了众多学生和教师，一天就成交了30多台笔记本电脑。明基笔记本电脑基本定位在消费类用户，但通过校园行的方式，顺利切入了教育市场。陈曦表示：“我们会在试点成功的基础上，逐步在其他地区推广。”
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