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易观:2006年B2C市场回顾三大特征


http://www.enorth.com.cn  2007-06-12 17:04

  背景回顾:

  事件一:

  易观国际对B2C市场规模的研究表明,2007年第1季度B2C的市场交易规模达到10.2亿元,与2006年第4季度基本持平。

  事件二:

  当当网宣布地处北京南五环的新物流中心建成,将于五一期间启用新的物流中心。当当网称:新物流中心不仅面积增大,在硬件和软件上也有很大的提高,在提高物流中心运作能力的同时最大程度降低了配送错误率,预计配送错误率将减少一半以上。

  事件三:

  4月23日,卓越网宣布推出一项新的功能——“拆分订单服务”。一旦用户选择“拆分订单”服务,将先行发送有货商品,而预售商品将在到货之后再次发售。5月18日,卓越网正式宣布其华南区广州运营中心正式启用。结合设立于苏州、北京两地的运营中心,卓越网已完成了全国贯通运营的战略部署。

  易观分析:

  易观国际的研究认为,2006年中国B2C市场已更趋于理性,市场突变的可能性不大,市场呈现三大特征,值得关注。

  传统B2C市场理性回归

  B2C的理性首先表现在宏观上——市场激烈的起伏已经消退。根据易观国际的研究,2006年B2C市场的整体发展相当平稳,从该年2006年第1季度的8.54亿元,增长为2006年第4季度的10.3亿元,平均增长率约为7%,而此前在2005年第1季度则比2004年第4季度增长了37%。从2006年的趋势看,B2C大规模膨胀的泡沫几不存在,且各厂商既未获得数量巨大的投资,也无重要厂商崩盘,市场在理性中缓慢上升。

  其次,B2C的理性也体现在业界心态的成熟。对于B2C模式,互联网玩家们已经清楚的意识到,它既无法具备网络效应所带来的锁定(典型如C2C),也不可能仅仅依靠贩卖虚拟用户体验就能获得收益(典型如如网游和QQ)。B2C无可改变的“鼠标+水泥”模式意味着规模化和成本决定着一个B2C厂商的市场份额和前途。这使B2C行业本身少了很多投机的诱惑以及竞相追捧的热闹,留下的则是厂商实实在在的在积累用户,增加品类,以及压缩成本上的全力以赴。

  最后,用户也正趋于理性。一方面,用户开始认识到什么是B2C能够带给他们的,对于书籍,数码产品等典型的同质化商品,用户越来越认同这种购物方式;另一方面,用户开始增加对有实力的B2C厂商的品牌认同及信任感,也开始学会对于欺诈和风险的防范。这使B2C用户的数量迅速提升。根据易观国际的研究,B2C注册用户数从2006年第1季度的6853万迅速增长到2006年第4季度的9409万37%

  市场格局稳定中蕴含变数

  由于市场进一步趋于理性,格局突变的可能性很小,“寡头+长尾”的格局正牢固的支配着市场。根据易观国际的研究,2006年第1季度,B2C市场前两位的厂商“当当网”和“卓越网”超过了全部B2C市场份额的1/3,其中当当网占26.35%,卓越网占11.02%。而到了2006年第4季度,这一情况仍未有显著变化。事实上,当当网和卓越网占2006年全年B2C市场份额的29.74%,其中仅当当网就占到了18.69%,二者始终保持市场前两位。

  另一方面,用户也集中在领先的两个厂商之中。从累积注册账户数看,截至2007年第1季度,当当网拥有1295万注册用户,占19%的用户份额;而卓越网也拥有1087万注册账户,占16%的用户份额,二者之和占到了全部B2C市场注册账户总量的35.3%。

  值得注意的是,除了这两个重量级玩家,其他厂商所占市场规模则不在一个量级。例如,排名第三的云网,其市场份额仅占2006年全年的约5%,用户份额仅4%。另一个值得关注的现象是,B2C市场上超过5万个厂商的市场份额均不超过1%,但总量却占据了该市场50%左右的市场份额,使B2C市场呈现出典型的长尾分布。

  易观国际认为,尽管寡头占有B2C市场的关键份额,但其地位将肯定受到挑战。最大的威胁自于C2C平台向B2C模式的迁移。C2C平台上一部分固有的卖家(C)在马太效应的作用下实力日益增强,成为具备规模的大卖家(B),而另外一些本身即为B的商家也进入C2C,使C2C成为一个兼具个人卖家(C)和专业卖家(B)的包容平台,其商品品类的丰富程度、搜索功能以及比价功能必然将冲击传统B2C厂商,并敦促其进一步深挖固有优势。

  同样值得关注的是,寡头B2C也在2006年开始悄然尝试平台业务,以自己庞大的用户基数为基础,在自己的网站上为其他互补业务的长尾B2C商家提供营销空间。以当当网为例,当当网开展的“店中店”业务在2006年已经入驻了近2000个专业网络商户和大商户,分在20个品类,日成交额已约200万人民币。

  尽管部分小B2C厂商开始依托寡头B2C厂商,但绝大多数B2C厂商还是在自己的一片天地中经营,其中传统线下商户向线上扩展占据了主要部分。需要注意的是,线下商户并非是向线上迁移,而是以B2C电子商务作为其另外一个补充渠道。另一方面,长尾中纯粹的B2C电子商务网站正在减少,主要原因在于其规模难以扩大,导致成本无法通过规模经济降低或分摊,并导致盈利的困难。

  用户深度仍待挖掘

  易观国际发现,2006年B2C用户群体还呈现非常明显的集中,用户质量还有待提高。

  首先,用户年轻化现象仍未改变。在易观国际对随机抽取的7075个用户的调研中,49.33%的用户年龄不超过20岁,而30岁以上的用户不超过8%。其次,用户的身份仍以没有明显收入来源的学生为主,占全部调查用户的48.96%,其中在读高中及以下学生占35%。再次,用户平均消费金额仍不理想,2006年全年消费不超过200元人民币的用户竟占到46.88%,而年消费超过1000元的用户仅占17.88%,这说明用户潜力仍待挖掘。

  不过,乐观的方面是,26岁~35岁的B2C用户占全部用户的16.22%,而两年前的同样调查显示这一数据不足10%。这说明,B2C用户的平均年龄正在增长,那些在年轻时有过B2C购物经历的消费者,随着年龄的增长,并未放弃这一给他们带来更多便利的购物渠道。因此,对于B2C厂商而言,如何满足现有年龄群体用户的需求以及挖掘实力客户(30岁以上,年收入超过6万元的客户),尤其是提升实力客户的体验,应该成为众厂商2007年的主要努力方向。

  调查还显示,诚信度(包括产品质量及商家诚信度)、物流、商品价格和付款方式是用户最关注的四点体验,分别占90.04%,51.45%、43.55%和31.72%的关注度。传统B2C厂商已经开始在这些方面进一步发力。其中在今年的5月1日,当当网启用了新的更现代化的物流中心,以提高其配送速度和诚信度;卓越则在4月份推出了拆分订单服务,并增加了物流中心,其用意与当当网完全一致。

  易观建议:

  对居于领导地位的B2C厂商:

  1.对当当网和卓越网而言,诚信度不仅仅体现在支付交易环节,是否能够按承诺、完好的将货品送抵用户也是重要一环。由于B2C目前还没有增加如C2C平台常用的信用中介工具,因此在用户付款之后,让用户在期望范围之内交付货物对用户体验的改善至关重要。

  2. C2C平台无可撼动的综合商品能力对追求大而全的B2C厂商而言是极具冲击的,因此B2C应寻求自身的优势领域。相对于C2C,B2C的优势在于比C2C上单一卖家更具规模优势,并因此能够带来的商品的更低价格。另一优势在于,B2C的公信力和维护公信力的手段都要优于C2C厂商。

  3. B2C平台化,即吸引其他B加盟自己的B2C网站是一个相当不错的思路,能够增加品类,并增加非主营业务的收入。不过对加盟商户的资质和可能产生的风险要加以评估。

  4.吸引实力客户应逐渐成为B2C平台市场策略的重点。而在这一领域,目前起步时间不长的网上彩票和网上金融服务已经表现出强劲活力,值得关注,而其他潜力领域也应注意发掘。

  对长尾B2C厂商:

  1.专业化和实体化(即拥有实体店铺)的B2C模式要优于纯粹的在线B2C模式。

  2.社区化的B2C网站具有机会,物流和诚信度两大门槛对社区化B2C网站而言相对较低。

  3.如果没有任何独立操作B2C网站的经验,加入C2C平台不失为一个选择,但缺点在于,可能会立即陷入价格竞争和失去关注焦点的境地。

编辑 乔毅
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