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从欺诈用户到大谈用户体验，“黑色六月”周年SP仍在找感觉，尽管转型的话已经说了一年，但中国SP要彻底扭转单纯依附于运营商的被动局面并赢得资本市场认可，还取决于能否真正得到用户的认同 采访·撰文=隋晓琳 5月22日，空中网发布2007年第一季度财报，因营收展望低于市场预期，股价暴跌25.4%。 自从去年6月起中国移动和中国联通相继对SP(无线增值服务商)实现更加严格的管制后，中国数千家SP的营收状况就每况愈下。2006年全年，空中网是4家过去以无线增值为主要收入来源的大型SP(灵通、华友世纪、空中、TOM在线)中，唯一一家实现净利润增长的公司。但即便如此，从2006年第四季度开始，空中网便也难敌大环境的温度，而出现同比净利润的下滑。 但CEO周云帆仍然表示要继续向Kong.net投入大约1500万美元。“无线互联网投资1美元，几年后可以获得5美元的收益，投资回报来自无线互联网广告”他解释道。而Kong.net正是空中网2006年推出的无线互联网门户。在刚刚结束的“第一届中国移动应用颁奖典礼”上，空中网的《异三国》获得了优秀手机网游产品奖。 “空中网典型是另建一个通道，想绕开中国移动通道，但是这个通道尚未被证明。它想建一个无线互联网的通道，但从技术角度来讲运营商也可以把它扼杀掉。”IT研究机构易观国际的总裁于扬如是说，但同时他也强调如果这个通道能够成立，空中网将成为强大的SP。 同空中网一样，经过“黑色六月”的打击后，几乎活下来的所有SP都将“转型”的字眼放在嘴边。 强者更强 大型SP急欲摆脱运营商依赖 相比空中网，同在纳斯达克上市的华友世纪把自己打扮得更加娱乐化。其策略是跟内容供应商进行资本运作，最终也要将自己变成内容供应商，从而通过控制上游而使自己在运营商面前有更多话语权。 目前来看，它的数字娱乐倒也做得有声有色：2005年千万签约张靓颖、收购飞乐和华谊兄弟音乐。2006年收购鸟人艺术。同时，自去年起华友世纪投在数字音乐线下收费渠道上的资金，也已近亿元。据说，华友数码传媒正在一些城市进行音乐商店试点，用户带便携设备来到音乐商店，只需付费下载即可享有任何喜欢的歌曲。这种线下音乐商店似乎正是华友世纪所建收费渠道的一个重要组成部分。 与华友世纪相似，灵通网也在向CP(内容提供商)转型。掌上灵通高级副总裁梅平说：“与小公司不同，我们要利用我们的优势去锁定大的资源，像与电视台合作，利用资本力量去做市场。” 至于TOM在线，则把未来押注在电子商务和内容门户上。几个月前，它收购了eBay易趣，作为这种转型的基础。“我们原来的业务重点在无线图片、铃声下载业务上，现在转型电子商务，原来是虚拟消费、冲动型消费，现在电子商务这部分需求更有价值、更有市场。” CEO王雷雷这样解释。 尽管不久前关于TOM在线私有化的消息开始沸沸扬扬，但易观国际的分析师认为，这决不意味着TOM在线从SP市场的退出。相反，重组后的TOM在线可能更富有竞争力，值得引起移动增值服务领域以及互联网服务领域所有厂商的警惕。 而传统的几大门户新浪、腾讯、网易、搜狐等，则打算利用这场大好的洗牌机会，发挥其用户与广告客户众多的“规模效应”，在未来的3G有关的SP业务上大赚一笔。 “中国手机用户享受到的无线互联网服务仅仅局限于短信、彩信、社区以及新闻浏览等方面，游戏、搜索、博客等业务还很少，而基于原有的平台，我们完全可以满足用户的需求，”中国最大的门户新浪网的一位负责无线业务的人士表示，“在无线时代，内容还是第一位的，这是我们的优势。”据新浪财报显示，目前新浪的无线增值服务收入已经达到总收入的近20%。 认清4大出路 弱者也能找到生存基础 和那些财大气粗、“转身”迅速的大SP比起来，大多数的中小SP还在焦虑、观望、等待中徘徊，但它们中仍然有少数深谋远虑者，已经先行一步经过烈火的洗礼获得重生。 魔龙国际是一家目前转向专注于手机游戏的SP，在转向手机网络游戏4个月后，月收入已超过百万元。CEO卢建说：“希望到年底，手机网游的收入会超过传统业务的收入”。他们计划2008年在纳斯达克IPO。目前，公司正通过内置的方式，将其游戏捆绑在摩托罗拉、索爱和诺基亚的高端机型中。 “常常有人问我，作为SP下一步应该怎么办？目前来看，SP转型出路有四条。”电信咨询机构Frost&Sullivan(中国)总裁王煜全认为，整饬环境后对整个SP产业的发展会带来非常大的好处，大浪淘沙后剩下来的SP可以更加务实地筹划未来之路，走一条创新之路。SP可以向渠道转型、向应用软件转型、内容向应用转型，另外还有广大的行业发展机会。 王认为这种“趴人身上喝血”(SP必须依附于运营商)的时代已经过去，SP必须想出自己生存的理由，建立独立渠道力求自保，并给整个产业带来新的价值。目前，转型渠道做得比较好的有TOM在线和新浪，他们将手机新闻与互联网进行了有机整合。而现实渠道中，在各地建店的深圳数字鱼公司以及与电台、电视台合资的灵通网也正进行积极的探索与尝试。 另外一些SP正向应用软件转型。由于手机的硬件已经具备了开发支撑大量应用软件的能力，一些中小SP就是抓住了这点，开始逐步找到自信。而以空中网为代表的SP，采用的则是内容向应用转型，例如把图铃、游戏与电台节目相结合，使娱乐的应用感变得更强。而衣食住行，交通旅游等行业的定制化、个性化服务，更是提供了广阔的前景，可以延伸出数字音乐、手机支付、电子商务、证券手机、移动医疗、远程教育等等业务。 但无论哪一个领域，做起来都不再容易，因为中国互联网和移动电话用户的需求和购买决策已经发生了深刻的变化，一些SP已经开始了这方面的反思。 用户体验好坏 决定转型成败 “传统SP业务的经验，让我研究到了用户”。已经走在转型路上的魔龙国际CEO卢建认识到，传统SP靠用户冲动型消费，而手机网络游戏则是靠用户的理性消费，“三分之一的人付费，三分之二免费玩”。 卢的看法也得到了搜狐无线事业部总经理岳国峰的印证。“现在为什么会有这样的危机呢？当初我们进入这个市场时对于用户需求把握得比较肤浅，我们很多产品都建立在用户冲动性的消费上，这也是受到打击的很重要原因。”据他介绍，为了更加贴近用户需求，过去两年搜狐在应用软件研发上已经投入了上千万元。 而一旦3G在中国正式启动，那些先期对用户需求有了较深理解并从业务上做出了转型的SP，无疑将占据更为有利的位置。据此，中兴通讯手机事业部总经理罗忠生认为，中小企业把握机会要特别关注国外刚出来的一些变化，不要被框架所限制，而用户体验变化带来的业务变化无疑才是最重要的价值。 “3G推迟，应用业务延缓。大企业或许可以苦撑，小企业却未必能捱到那一天。虽然从今年开始，似乎已经出现机会，但短期内收获还看不出来。况且从世界范围来看，目前3G业务发展所带来的应用也并非人们想象的那么好，正所谓机遇与挑战并存。”他如此判断。 而空中猛犸总经理何佳则将用户体验理解为，“从游戏角度来说用户体验体现得很具体，我们觉得用户体验好就是用户爱玩我们的游戏，用户通过界面理解我们想给客户传达的信息。再说到量化指标，比如有多少用户，有多少在线时间，当然最后多少收入，这都是用户对我们游戏体验满意度的体现。” 在信息产业部电信研究员庾志成看来，无论是哪种业务创新，都必须与产业链各个环节相配合。 中国科学研究院心理研究所教授张侃甚至觉得，移动上来，“那么业务量是非常大的”。 但标准普尔分析师吉姆·殷(Jim Yin)却在最近宣称，整体而言，并不看好中国无线增值服务市场，因为这一行业有数百家竞争者，但缺乏稳定的客户。 目前，上市SP们较发行时仍下跌严重的股价，或许暗示着资本市场对中国SP们这次转型成败的普遍担心。
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