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编者按 “我知道我的广告费浪费了一半，但却不知道是哪一半浪费了。”这是美国费城商人约翰•华纳梅克的名言，或许也是分众广告主们要开始考虑的问题了。 当江南春用其个人魅力不停地向业界灌输“生活圈媒体”时，更多的广告业界人士却无法完全认同这一概念。“生活圈媒体”的效果无法估量、楼宇广告的到达率较低、户外视频广告投放应该整合……更多类似问题需要仔细思量。 2003年，当楼宇视频广告的LCD屏最初出现在市场上时，当年“受众会主动观看分众传媒的液晶广告”的比例高达93%，但这一数据在2005年降至64%，2006年继续下滑到44% 更为重要的是，液晶显示屏刚进写字楼，因其新鲜，仿佛增加了时尚气息，但随着楼宇乃至整个社会广告垃圾日益泛滥，分众的强制性传媒已引来越来越多的人反感，如今真正的高档写字楼已经开始驱逐过重的商业广告噪音 当分众董事局主席江南春将分众的定位设定为“既不是电视媒体，也不是户外媒体，而是生活圈媒体，是新富阶层的主流媒体”时，分众用一张美妙绝伦的蓝图试图说服华尔街精明的投资者。 如今，上市两年的分众依旧在资本市场上高歌猛进，然而在一些市场人士的眼里，正如同分众赢在其“分众”的定位上，它的“短板”也正在其“分众”的定位上逐渐显露。 无法做到真正分众 在商务楼宇联播网之后，分众先后通过自设或并购的形式进入了住宅、购物中心、电影院、公共汽车和休息室等各种场所，与此同时，还以两个大手笔的并购案收购了无线和互联网的广告发布平台。 “从分众的发展轨迹来看，江南春一直试图在描绘一个‘生活圈媒体’的蓝图，但这个‘生活圈’一直是断裂的。除了在商务楼宇广告领域分众具有近垄断的地位，在其他的生活圈环节，分众更多只是蜻蜓点水，也不具备市场垄断地位。”上海杰信营销咨询有限公司项目总监崔涛表示。 而在已经研究分众模式多年的上海播客文化传播有限公司执行总裁朱俊岗看来，即使在每一个业务领域内，分众对受众的细分更多也只是粗线条式的，并没有挖掘到细分受众的价值所在。 以商务楼宇这个环境为例，朱俊岗认为，中高端消费人群只是一个“群像”，在商务楼宇中的人由于年龄、性别、收入上的差距，仍然存在着更加细分的消费特点，但分众却无法再将这群人进行细分。 “就细分层次来讲，分众的效果还比不上一些专业的平面媒体。进出高档写字楼的可能是形形色色的人，但翻看高端财经类媒体的人就只能是那部分以男性为主的中高端管理和决策者。”朱俊岗说。更为重要的是，液晶显示屏刚进写字楼，因其新鲜，仿佛增加了时尚气息，但随着楼宇乃至整个社会广告垃圾日益泛滥，分众的强制性传媒已引来越来越多的人反感，如今真正的高档写字楼已经开始驱逐过重的商业广告噪音。 商务楼宇广告有效到达率？ 从分众最近发表的2007年第一季度财报来看，分众传媒商务楼宇联播网广告服务营收为3240万美元，在公司总营收中所占比例超过50%，仍然是分众传媒最主要的营收来源。“分众基于商务楼宇广告,最初的理想肯定是好的，但商务楼宇本身是一个急功近利、产品生命周期短的场所，分众的基础本来就不稳固。”崔涛认为。 一位市场分析人士回忆道，当初分众从商务楼宇广告切入时的初衷主要有两方面原因，一是因为亚洲人比欧美人更敬业，在办公楼里呆的时间更长；二是中国的甲级写字楼少，电梯质量差，需要有很长的等待时间。 “但现在的情况是，随着中国经济的发展，越来越多的人们注重的是生活质量，而不是花更多的时间在办公楼里工作；此外，楼宇的智能化也在提升，越是高档的写字楼，越快让人们坐上电梯。”在该分析人士看来，这对分众来讲似乎是一个怪圈，一方面分众想要圈定的受众人群是高端的新富阶层，但越是高档的写字楼，其实电梯所需要的等待时间越短。 目前针对分众广告有效性的监测，仅仅是以路过分众屏幕的人流量来计算，根据CTR曾经给过的调查数据，一个楼宇中的人流量一天可达到6000人次，但很显然，不可能6000人次的人流量都曾注意观看分众的屏幕。根据他们的计算，分众商务楼宇广告实际最好的情况只是，“一天中6000个进出商务楼宇的人当中，最大可能的有效到达率就只有126人”。 而按照朱俊岗的计算公式，在一个假设的理想环境下，分众楼宇广告是每10分钟完成一个广告组合的循环，而电梯的最长等待时间约3分钟。 首先，如果每人每次都需要3分钟等待电梯的时间，分众广告的到达率就是30%；第二，肯定不是每人每次都需要3分钟的等待时间，如果乘电梯的人当中只有70%的人需要等待上3分钟的时间，有效到达率就只能是30%×70%=21%；第三，即使人们需要等待3分钟时间，但也不是所有人在等待时间里都在看分众的广告，一个完整广告的时长通常在5秒钟，而在周围环境干扰下，每10人当中注意力能在同一屏幕上停留5秒钟以上的人通常也只有1人，计算到达率时还需要将21%×10%，因此，最终理想状态下分众广告的有效到达率也就只在2.1%。 “2.1%的有效到达率还仅仅是理想状态下的。对分众来说，更残酷的情况是，86%的人在上班期间是不流动的，下班时间从电梯间里走出的人中也几乎没有人回头看屏幕。”朱俊岗说。 在崔涛看来，分众借以打动广告主的“无聊时间”理论似乎也从根本上是站不住脚的。“你能想象工作在高档写字楼里的那部分社会精英每天上班时都会无聊到看广告吗？电话、短信、与同事的寒暄、对一天工作的计划安排……在等待电梯时，他们在做在想的更多可能是这些。” 住宅楼宇效果更差 当分众把商务楼宇的这一套体系照搬到高档公寓住宅区时，对其效果的质疑则更多。家住上海某高档小区内的岳先生向记者算了这样一笔账：在岳先生所住公寓楼的电梯等候区安装有一台分众的液晶屏幕，该楼中共有64户人家，以每户2.5人、每人每天在下班时等候一次电梯计算，在这栋公寓楼中分众的屏幕每天只能跟约160人次打上照面。 “我们公寓楼里是两梯两户，通常总是会有一部电梯在底楼等待，基本都不需要等候电梯，而我上班的时候也肯定不会回过头去看它的屏幕。总之，到现在为此我基本没看过屏幕上放的广告。”岳先生说。相比之下，岳先生说他可能会在电梯里看一看分众框架传媒的平面广告，因为可以选择看自己有兴趣的广告信息。 与此同时，在与分众的屏幕做短时间“见面”时，受众对广告的接受效果可能会更差。崔涛分析说，视频广告是一个整体效果的传播，而滚动播出的视频广告，很有可能当人们注意力短暂停留在屏幕上时，只是获得了广告的一个小片段，无法形成对产品和品牌的整体形象，而在受众记忆中形成“广告碎片”。 户外视频广告：汹涌澎湃之下暗礁丛生 中国的户外广告，从LCD(液晶显示屏)到LED(电子显示屏)，从小屏幕到大屏幕，从商务楼宇到可以想象到的所有人流的聚集区，当分众传媒在纳斯达克不断创造着资本神话的同时，“户外+视频+网络”已经成为商人和资本争相追逐的成功模式。 效果之惑 “我知道我的广告费浪费了一半，但却不知道是哪一半浪费了。”这是美国费城商人约翰•华纳梅克的一句名言，也是近一个世纪以来广告主们一直在问的问题。 据了解，目前广告公司和广告主通常采用的对户外视频广告的评估方法有两种：一是通过笼统的人流量评估，来估算每个媒体终端每天有多少人经过，人流的时段分布、年龄结构、性别分布等，在此基础上计算出千人成本；二是针对一些重要的广告主，聘请第三方调查公司来进行广告刊播后的问卷调查，从而评估广告效果。 “但这种针对户外广告的调研方法，其科学性和客观性还是无法让广告主有信心。”尼尔森户外广告的研究人员表示。作为世界领先的第三方调查公司，尼尔森在2005年底发布了基于其卫星定位技术的户外广告受众研究报告，这项技术也是尼尔森作为与电视收视率调查等技术相对应的、针对户外广告的调查手段。
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