宝林广告(上海)有限公司总经理陈志贤：分众不代表全部户外视频广告投放要讲策略 “在户外广告中，代表新制作技术的显示屏广告会是一种趋势。”陈志贤从事广告行业十多年，目前是群邑集团旗下专门从事户外广告策划的宝林广告(上海)有限公司总经理，他在接受《第一财经日报》采访时如是表示。 户外广告的范畴很广也很复杂，街头、楼宇和卖场就是完全不同的情况。客户对于户外视频广告的选择一定要慎重，投放也要讲策略，并不是把钱给了分众就是覆盖了户外视频媒体。 每天都在接触这些新兴户外视频广告的陈志贤同时承认，确实有一些户外视频媒体并不理想，从专业角度来看，在这些媒体上的广告投入不但不能产生积极效果，反而还会产生负面影响。 《第一财经日报》：从专业的户外媒体策划公司的角度出发，通常你们会如何来衡量户外视频广告的效果？ 陈志贤：我们知道电视可以通过机顶盒来记录收视行为，报纸可以通过发行量来衡量受众数，从而计算千人成本。但现在整个户外市场中的一个困惑就在于，如同当年互联网刚出现时一样，没有完善的系统或工具方法来区别什么是有效的什么是无效的。 当我们在看户外视频媒体时，通常从四个核心元素出发：一是媒体所处的环境；二是媒体面对的受众；三是媒体类型；四是媒体上播放的信息内容。只有当这四个环节的配合适当才能传达出正面而有效的广告信息。 《第一财经日报》：目前户外视频媒体也分为很多种类型，有在卖场、交通工具里的，有在街边、楼宇里的。你认为应该怎样理解这些不同类型的户外视频媒体能发挥的作用？ 陈志贤：首先需要清楚的是，营销过程中传播的作用是：对品牌由认知、认可、考虑到促发实质的购买行为。我会按户外视频媒体所处的环境把它们区分为三大类。 一是在非卖场的街头环境下。这种环境通常并不是一个直接的销售环境，受众处在相对移动的过程中，能够留意到的广告内容或许只有几秒钟的时间，对于一个30秒的广告，几乎很少人会站在马路边把整条广告看完了才走开。因此要考虑的就是，在短短几秒钟时间里，能有多少信息被受众接收？在这种极短时间的曝光下，我认为，品牌及最简单的信息沟通，是这类型的媒体可以达到的。 二是在如楼宇、医院、公交车、地铁车厢等相对封闭环境中的户外视频媒体。受众的流动速度相对街头会慢很多，停留的时间相对比较长，也就可以便于更多与消费者沟通。因此，可能通过该类型的媒体简介产品信息，建立消费者对品牌或产品的认知。 第三种则是卖场环境。这已经是整个营销环节的“临门一脚”，或者说是终端环节，更多要考虑的是如何刺激消费者的购买欲望。因此，在这种环境下的视频广告更倾向强调产品的核心卖点，而不是一般性的产品简介，或是更加促销性的信息，直接与消费者沟通、互动，让消费者提升消费欲望和行为发生。 通常我们在为客户做户外媒体计划时，一定是进行媒体组合，而不是单一媒体的投放，既不会全部放楼宇，也不会全部投放街头。此外，户外视频广告不可能独立生存，也要考虑与报刊、电视、互联网的组合传播。 《第一财经日报》：如何看待户外视频媒体所采用的一些诸如互动式的新技术？ 陈志贤：新技术肯定需要不断开发，但新技术也要懂得怎么去应用。对媒体本身，不单是碰巧到这个地方、安装了这个媒体、采用一种技术就完成了，媒体的销售政策、产品包装、特性挖掘对于媒体本身也同样重要。 另一方面，新技术也不是万能的。现在很多的户外视频媒体，通常只是播电视广告，但是这些广告如果不能体现户外媒体的特点，广告主又为什么要选择它呢？ 【责任编辑朱青】
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