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MySpace们前途未卜 李娜 颇能创造人气的社交网站何时才能够产业规模性盈利，这个问题一直还没有答案。 2007年4月27日，MySpace中国网站高调上线，由原MSN中国总经理罗川领衔。MySpace在美国短短3年多的发展史令人侧目，拥有1.7亿的用户，其流量挤进全球排名前五，占全球所有社交网站流量的82%。2005年被默多克新闻集团以5.8亿美元收购。 MySpace中国开张一个多月扩展了几万名用户，但这几万名用户并非人们所关注的重点，因为在这个阶段，探讨MySpace中国能否成功还为时太早。但是如果将MySpace进入中国市场看作一个契机，倒是可以给国内的社交网络行业出几个思考题：中国的社交网站究竟需要为哪些人提供什么样的服务？垂直的社交网络公司在和综合性网络平台进行竞争的过程中该如何生存？如何提高流量转成收入的比率，并保证源源不断的收入？ 罗川一再强调，MySpace中国是他领导的本土创业公司，完全本地化运营 为谁服务？ “谁是社交网站的真正用户，社交网站要为什么样的人提供服务”，通过MySpace中国上线之前的调研，罗川认为，这是当前国内社交网站首先要回答的问题。罗川的结论是要吸引“沉默的大多数”网民，并称MySpace中国要争取那些从不在网上表达自己的“潜水艇”，建立和谐健康的网络文化和生活方式。 而国内知名社交网站51.com的CEO庞升东，现在都没弄明白当网站用户达到100万时，为什么30%的用户都来自重庆，而他甚至连重庆都没有去过。“或许是某几个重庆美女用了51.com后产生蝴蝶效应了吧!”庞升东开玩笑说。 社交网站的用户在哪里？他们需要什么？对于泛交友概念的网站，这些并无法事先假定，在用户发展初期，你基本上无法指望先通过所谓的固定文化来自动筛选用户和需求。在马斯洛的需求理论中，社交需求排第三位，和衣食住行等底层生理需求相比，社交需求是个很含混的概念。正如MySpace在美国青少年中已经形成的“Hanging around”(闲荡)的文化氛围，已不能由最早的在线乐队等某种服务所涵盖。 MySpace联合创始人Chris Dewolfe曾说道，“网络社区最重要的，就是对社区的标准和价值保持忠诚，你永远不能强迫用户。”但究竟什么样的社区规则才是成功的规则，这些规则是预设推动还是集体选择的结果，却并无定论。 51.com目前的用户特征和需求并非庞升东完全预料得到。51.com的用户集中在重庆、湖南等二、三线市场，北京用户比例极少，他们大多18~25岁，多在网吧上网，他们找美女帅哥搭讪，并非常在乎别人的留言和访问，他们中的70%玩游戏，80%聊QQ。当用户需求出现后，庞升东所做的只是为这种需求“火上浇油”。比如借鉴网络游戏中的等级制度，用户无论是登陆、留言等都能增加积分，积分越高，用户便会享受越多便利，比如可以更方便地和帅哥美女聊天，可以在在线列表中将自己排在第一位，并将自己的照片放大等。 但在罗川看来，类似这种留言，是一种快餐文化的体现，并不能建构稳定的社交关系网络。而且罗川认为，那些依靠积分或物质奖励去赢得点击量的做法，是网络的机会主义者，并非MySpace中国定位的用户群体。庞升东和罗川背景和风格迥异，一个是典型的本土个人站长作风，一个是跨国公司职业经理人出身，一个滔滔不绝的是产品功能，如何吸引眼球，一个却是在用户和PV之前大谈文化建设。 对普遍被认为要继续走“白领”路线的罗川来讲，这个群体无论从个人消费力还是对广告商来讲，都是价值最高的群体，但相比美女帅哥聊天而言，针对这个不好“糊弄”的群体，提供什么样的服务才能让他们不再“沉默”，这却成了难题。MySpace中国和51.com在用户定位上是两种路线，前者的目标是拥有较高的用户价值，但用户拓展会很艰难，后者则相反。“对于MySpace中国来讲，抢MSN的用户肯定要比抢QQ用户容易得多。”庞升东并不太关心MySpace中国，他更担心的是和自己更为冲突的腾讯和百度。 平台竞争 在51.com最初的发展中，庞升东很认真地计算过公司的死期，并时刻担心这一天的到来。“这取决于竞争对手何时发力。如果QQ发力只需1个月，百度发力要3个月，猫扑发力要6个月。”面对投资人的审慎调查，庞升东如是说。“在巨头面前，你所有的天才创意只有几周的保鲜期，趁他们不注意，迅速调动各种能力往前冲，冲上去还有一拼，冲不上去就死了。”永远不要藐视巨头，是庞升东时刻提醒自己的话。 事实上，在美国先后出现引领全球风潮的Web2.0企业，都在不到两年的时间内纷纷落入巨头的手中。2005年，MySpace被默多克的新闻集团以5.8亿美元收购，而2004年创立的图片分享网站Flickr也于次年被雅虎收购，2006年YouTube更以16.5亿美元的天价被Google收入囊中，收购的价格体现了这些“人气”明星应有的价值，同时也表明这些尚未规模盈利的单一功能的互联网“组件”，只有融入更大的平台，才能加快实现商业价值的步伐。国内的同类网站也不会例外。 庞升东的51.com由于其低端的用户群体以及个人创造内容的不稳定性，使得其盈利模式主要不是广告，而是用户在虚拟世界的感性消费 “我天天盯着腾讯和百度，还是非常担心的。”庞升东担心，是因为腾讯今年已经把社交网络Qzone内置进了QQ客户端，而且包括Qzone、QQ秀等在内的虚拟物品交易已经占据腾讯近一半收入。如果要勉强找出一个中国的MySpace，腾讯应该会高票当选。“百度也一定会变成社区平台。”令庞升东不安的还有，百度的贴吧目前每天已经有600万的发帖量，而百度空间也被单列在百度首页的显著位置。百度的“知道”功能原本就是一个大社交网络。就连百度当初“全球最大的中文搜索引擎”的口号，也变成了“百度一下，你就知道”，弱化了搜索的痕迹。 在互联网资深人士谢文看来，即时通信、搜索、社交网络一旦融合在一起，便构成真正的网络生活。而目前国内的新浪、搜狐、网易、腾讯、百度等网络巨头都有可能朝此方向发展。相比而言，腾讯比较有优势。免费的即时通信工具永远是腾讯的核心，但基于此形成的QQ点对点聊天、QQ群组、聊天室、网络游戏等产品应用中形成的社会关系，最后都可以在Qzone得到关联。 在互联网行业已经形成几足鼎立的格局下，任何以垂直的、功能单一的应用起家的“零部件”公司，基本上都要沦为为巨头服务的结局，最终会由产品线的垂直竞争，转变为平台间的方阵竞争。因此，对于MySpace中国的成立，尽管罗川一再强调，MySpace中国是他领导的本土创业公司，完全本地化运营。但更多人仍倾向理解为，这是默多克传媒集团在中国进展不顺的情况下，试图通过如日中天的中国互联网市场打个翻身仗，一如美国的MySpace只是默多克新闻集团的一个战略部署而已。 从罗川之前运营MSN中国的经验可以推测，在MySpace中国的发展过程中，全面的战略合作将会是必须的步骤。“这些合作伙伴包括营销型、内容型、战略型和资本型，会在恰当的时候发生恰当的事情。”罗川说。而MySpace中国是由MySpace美国公司和风险投资联合注资成立，但显然，默多克绝不会和风险投资一样以获取财务回报为目的。 如何提高ARPU值 在MySpace被新闻集团收购后，MySpace创始人曾多次抱怨5.8亿美元的收购价无异于“抢劫”，他们认为MySpace的价值严重被低估。而新闻集团需要考虑的却是，如此庞大的用户和流量，究竟如何以及在多大程度上能转化成商业收入。这不仅是MySpace们面临的重大问题，也是所有Web2.0网站共同的心病。即便流量能转化成收入，网络运营商如何不断提高ARPU(每个用户平均收入)值水平，也是随即需要考虑的。用户积累是每个Web2.0网站不可跳跃的阶段，但用户积累达到什么临界点，才能进行规模性盈利，却始终没有答案。 对于以广告为主要模式的美国MySpace，其CPM的价格据说只有10美分，这表明其用户对广告主创造的价值并未被真正认可。而无论是腾讯还是51.com，在社交网络方面的盈利模式都是以虚拟物品交易和VIP会员为主要手段，由于低端的用户群体以及个人创造内容的不稳定性，都使得广告不太可能成为最重要的模式。如果支付每月10元的会员费，便可在51.com上自由定义模板，如果花5毛钱买一个“小雷达”，便可知道和你聊天的人的真实位置；如果对美女表示好感，当然也可以花10元钱买个LV的虚拟包送给她。30岁以上的人对此也许并不感兴趣，但有时间又有好奇心的18岁的小孩就会为此付费。但即便如此，相比人们衣食住行的消费需求，虚拟世界的感性消费只是阶段性“繁荣”。相比一家卖衬衫的网站，在100个点击者中便会有3个下订单，以创造个人虚拟空间的社会性网络的流量转化率显然要低很多。 而当用户最初的新鲜感过后，网站如何以更快的速度推出创新的服务，是个不小的挑战。事实上，在2003年风靡一时的交友网站Friendster从最初的几千用户迅速飙升至2000万，但却由于不能及时提供诸如音乐、留言板、分类信息、博客等服务，在MySpace出现的时候，其用户便迅速一边倒，导致这个网站迅速垮台。 这一点，对于51.com的考验要比腾讯大得多。毕竟，腾讯并非单纯的社交网络公司，即便Qzone的收入下降，腾讯的C2C电子商务拍拍网，同样可以满足用户的真实物品的消费需求。孤立地看腾讯的单一产品应用，也许都能找到更强的竞争对手，但一旦所有的产品应用综合在一个统一平台上，便会爆发出不可比拟的竞争力。同样，美国MySpace也已经成为不仅是福克斯在内的制片公司的销售平台，MySpace也允许用户在平台上销售自己的音乐。而MySpace所在的福克斯互动媒体公司在互联网上的经验，也一定会被新闻集团其他部门所用。 同时，无论是MySpace、腾讯还是51.com的核心用户层年龄都比较接近，具有特定的文化特征，他们还面临另外一个问题，如何让高中生在升入大学以后继续使用该网络，而不是流向其他社会化网络。
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