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本报记者王海珍 拜互联网所赐，YOU被赋予了至高无上的权利。Web2.0的天空下，网民的参与性与创造性被前所未有地激发出来。其交互性、开放性、真实性也使得传统的品牌营销模式受到冲击与颠覆，由于网络博客、播客、论坛等自由媒体的大量涌出，消费者有了更多的话语权愈来愈多的事例证明，若是没有消费者的参与，品牌传播或许就是一场独角戏。 美国《时代周刊》在去年年底揭晓评选的2006年风云人物是“You”。“世界自U而变”主题包含自由和个人的因素，从“超级女声”、“红楼梦中人”中，我们就能看到，这完全是消费者创造品牌的过程展现。伴随科技的发展，越来越多的以用户为主导的服务应运而生，对于任何一个品牌来说，消费者的影响力越来越不容被忽视。在这样的环境下，品牌管理应当如何进行？企业应当如何应对？带着这些问题，《财经时报》专访了奥美集团中国区副董事长庄淑芬女士。 《财经时报》：对品牌管理而言，奥美认为YOU时代呈现出什么特征？ 庄淑芬：奥美曾经就2.0时代下的品牌趋势有一个总结，大致特征有以下几点：一是，要加强与消费者对话，现在的品牌面临的是需要面对的消费者已经形成了“我的声音要被听见并采取行动”的文化，所以倾听消费者的声音变得非常重要；另外一点是，消费者希望参与创造，消费者日益高涨的自我表现欲与创作示范力使得他们更愿意参与进来；还有就是“消费荡妇”愈来愈多，对品牌的忠诚度也愈发不好建立，因此，品牌建立有如宗教信仰，品牌应当以宗教模式提升信徒般的消费承诺。世界名牌旗舰店便呈现了这样精髓与文化，并以特定图腾和视觉识别表达出品牌所特有的内涵。忠诚的消费者会去那里，如同信徒朝拜一样。 《财经时报》：企业界应当如何应对这些变化与趋势呢？ 庄淑芬：企业要加强自身内部的沟通，我们现在讲品牌文化，就是说，要有一种由内向外的穿透力。企业构成日益复杂，作为品牌经验、价值首要传递者的企业员工成为传播的首要重点。如果举行一个宣传活动，首先要做好内部沟通，从而形成一种文化穿透力。另外，虽然现在变化很大，但是终归有些东西是不会变的，重要的是企业的核心竞争力，这个是不会变的，在任何情况下，加强企业的核心竞争力都是企业需要把握的主要方面。此外，企业也应该意识到网络时代的来临带给企业的机遇，虽然现在还都在摸索阶段，但它肯定会是企业的一个很好的平台，企业应当建立起自己的数码策略。 《财经时报》：国内企业应对YOU时代来临表现如何？ 庄淑芬：我觉得摸索的大于清晰的，也就是说处于摸索阶段。外企会显得稍微准备得多一些，外国客户几乎都有数码策略，几乎都有全球数码总监，国内企业似乎还没有这个意识。 《财经时报》：奥美做了哪些相应的准备迎接YOU时代的来临呢？ 庄淑芬：奥美不是现在才做这个准备，我们不是一个传统的公关公司，再加上奥美的客户群分布比较均衡，比如IBM、思科、摩托罗拉和中国移动，这些客户会促使我们去关注这些新的领域，我们会比其他公司更早地关注这一现象。 目前，我们有专门的数码行销部门，上个月，我们让工作人员做一个田野调查，去访问当地的消费者，到偏远的三四线城市做调查，希望我们的员工去接触现实的消费者，能够洞察消费先机。上周我们在上海有一个座谈会，有一个专门的论坛来探讨这一话题。奥美在架构、人才、方法等方面都有所整合，让大家会用宏观的角度看待这一挑战。我们会比别人早一些，但我们还在努力。 《财经时报》：“世界自U而变”主题包含自由和个人的因素，因此可以说U就是YOU，每个产品都是一个YOU，有区别其他产品的个性特色在里面。在以个体为主导的消费时代里，奥美在品牌营销模式与传播模式方面有没有一些新的调整和尝试？ 庄淑芬：奥美有一组工作人员，我们称之为“Discovery”，也就是“发现”，他们不是为了哪一个工作任务，主要的工作就是做消费者洞察，我们可以从他们所做的功课中了解消费趋势，并提供客户所需要服务的走向。 我们在数码方面也在不断发展。奥美全球在去年成立了一个全球性的专注于新媒体策划和购买的公司，名叫奥美世纪(neo@Ogilvy)，在中国我们近期收购了一个本土线上媒体策划和购买公司作为奥美世纪的一部分。新媒体的崛起为企业带来了很多机会，但是也存在很多挑战。我们希望借助线上媒体，利用本地知识与全球网络相结合，为客户提供最优质的品牌服务。 我想以上都是奥美的调整和尝试吧。 《财经时报》：在互联网上迅速传播扩大的造成负面影响的等公关危机事例中，比如“苏丹红”等，奥美认为有什么需要总结？在探索互联网公关道路上，应该怎么看，如何去做？ 庄淑芬：我认为，民主社会，每个人都会发表意见，都有发表意见的权利。奥美树大招风嘛，或者我们反应比人家快，但是可能没有别人想象中的快，就会有一些指责。另外，我们知道，有些问题是企业所产生的，奥美是咨询公司，我们会给企业主一些建议，建议在面对这些危机的时候要更开放更透明，有的企业可能会配合得很好，有的企业可能会有些考量，这些我们可能不能左右。 互联网目前有三种传播渠道：新闻网站，博客，企业网站。这就就要求我们需多方关注，我们知道有的帖子是被人雇用来写的，国外有这样的调查结构，但是中国目前还没有这样的监管机构，我想以后这一方面会加强。 发生危机的时候需要保持双向沟通，不能视而不见。还有平时要有一个危机处理的系统，要未雨绸缪，要有一个议题管理的能力，或许不能全面避免，但可以将危机把握在掌控之中。 总的来说，互联网有一个特点就是老百姓都能讲话，处理的时候要冷静，要注意到四面八方的讯息，要更平等，更互动。 《财经时报》：YOU时代的营销模式是否会代替或者改变传统的营销模式呢？ 庄淑芬：不是去取代，而是互补，可能在YOU时代不能用传统的方法，YOU时代唯一受限制的就是你的想象力，所以有创意的人才和创意的心是最需要的。 《财经时报》：目前奥美是否有在进行中的YOU时代下的品牌传播与营销项目？能不能与我们分享一下经验与心得？ 庄淑芬：我们曾经做过一个项目：“摩托罗拉的音乐革命——MOTO MP3”我们在对消费者文化进行的深入调研中发现，年轻人在与众不同的心态下，实际上普遍需要的是自我表达。后来我们的“Discovery”工作人员发现网络上的“后舍男孩”很受年轻人欢迎，于是请他们专门为摩托罗拉录制了一段新的口形模仿作品放在了摩托罗拉的活动网站上，仅仅用了几周时间，口形模仿被证明是极为成功的。年轻人可以把喜爱的口形模仿作品链接直接转发给自己的朋友，使更多的人可以观看这种全新的艺术形式，这些都使摩托罗拉的潜在客户，年轻人可以上传自己制作的MP3作品并选择自己喜爱的铃声下载到手机上。短短一个月，活动网站就吸引了1400万的访问量，从而也形成了一个娱乐平台，最大成就体现在销售上，在活动期间，这几款手机总销量从6月到9月增加了270%。 另外就是做了思科的网助计划，目前，这个活动还在继续，“思科网助计划”是通过网上换物，各类闲置用品将被交换为电脑，DVD机子，书籍等教学用品，捐赠给偏远地区的孩子。通过这一活动，很好地传达了思科“新网络，人为本”的理念，很好地表达了思科的社会责任感，提升了思科的品牌价值。 这些都是我们与客户共同进行的尝试，算得上是比较有代表性的例子。在这方面奥美会不断探索，不断推出具有创意和影响力的服务。 尽力了解消费者，走进消费者内心，明白他们真正所需的是什么，激发消费者的热情，尊重消费者，YOU时代下每个品牌管理者都应重视，这才是重要性所在。 庄淑芬 资深广告人，现任奥美中国区副董事长、奥美北中国区董事长兼首席执行官、中国4A理事长。于1985年加入奥美广告公司。1990年曾至伦敦奥美广告公司工作，1991年3月升任台湾奥美广告公司总经理，2000年1月升任台湾奥美整合行销传播集团董事长。多年来，参加无数次世界奥美在欧洲与亚太区举办的专业技能与领导管理课程。长期以来不仅主导台湾奥美的人才培训计划，在工作之余也曾担当台湾辅仁大学传播系讲师，多年来为业界培养许多闪闪发亮的人才。 (未经授权，不得转载)
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