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阿里系的信念是：让天下没有难做的生意，在马云庞大的帝国之下，淘宝一直处于尴尬地位：既是核心支柱，却又在短期内产生不了客观利益。2006年淘宝全年交易总额突破169亿元，超过易初莲花(100亿元)、沃尔玛(99.3亿元)各自在国内全年营业额，预计2007年交易量将突破400亿元，最迟2009年将成为创造1000亿交易规模的网站，但这些光辉财富数字背后，淘宝扮演的不过是为他人做嫁的无奈角色。
如何赢利，如何突破免费困局是淘宝面对的最大软肋。
2003年，淘宝宣布免费三年，随后战胜了易趣，在国内C2C市场一股独大，2005年10月，又宣布追加投资10亿元，继续免费三年。然而免费已经让淘宝不堪重负，毕竟支撑运转淘宝一年也至少需要三四亿的成本，10亿也就支撑个三年光景，在后续资金未见追加的前提下，也就意味着淘宝必须在今后一年多的时间内探索出赢利渠道，以实现自我补血，否则就可能被免费活活拖死。
这正应了马云所谓的：“免费的午餐也是最贵的午餐”，对网民来说是免费的，但对于做午餐的人(马云)来说却是最贵的午餐。
探询赢利模式，摆脱尴尬也一直是淘宝努力的方向。
淘宝新闻发言人昨日证实，4月起淘宝将对商城卖家(B2C)提供一系列可选的增值服务，并从中收取一定费用。而对于C2C(个人交易平台)用户，淘宝将继续履行2005年10月提出的“免费3年”承诺。这不是淘宝为赚钱而第一次出招，也绝不会是最终一次，早在去年5月，淘宝就曾尝试推出一个名为“招财进宝”的收费增值服务，却被卖家视为“变相收费”，并引起大规模反弹，甚至罢市。最终在反对意见占绝对优势的网络投票后，淘宝取消了此项服务。次此淘宝又意欲何为呢?
联系不久前淘宝对外公开将自身定位于零售业，竞争对手是沃尔玛、国美等零售巨头的二次创业计划，很明显，淘宝目的是在C2C中培养网商阶层，发展建立在C2C之上的淘宝商城店中店，吸引更多的中小企业卖家，依靠淘宝网已有强大网站流量形成大型B2C商城，收取低廉商城店租费及增值服务费的形式作为盈利来源。此次列出的包括旺铺、二级域名和橱窗宝贝增值服务内容，可以看做是B2C商城赢利的一次尝试，因此马云可谓是醉翁之意不在酒的高手：免费淘宝是为了淘宝商城的最终收费，以收费养免费，以此达成良性循环。
对商城卖家收费虽然可行，但收费毕竟是一个刺激性话题，淘宝如今面向B2C商城的增值收费项目是否会重蹈当年招财进宝的覆辙呢?
在网易关于“如果淘宝对卖家收费，您是否会迁出淘宝?”的投票中，“一定迁出找免费的服务”的得票数为679票，占87%，而选择“继续付费使用淘宝”的仅为94票。在淘宝社区等论坛上，不少网友提出质疑：不是承诺免费3年吗?现在才1年多，怎么就开始收费了?这深层次反映的是B2C、C2C电子商务模式理论划分已经与实践脱节，越来越融合为B2C2C模式，甚至B2B2C2C，因此如果淘宝不能处理好C与B的划分确定标准，很可能让众多B混C之水，忽悠造势，策反此次增值收费计划，这将是淘宝此次收费计划能否成功的关键所在。
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