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就在我们翘首以待7月9日的精彩世界杯冠亚军总决赛之时，另一场争夺冠军的网络世界杯正在激烈上演，国内新浪、搜狐和TOM三大门户网站就世界杯营销开展了口水大战。7月4日，新浪总编陈彤向媒体通报世界杯“战况”时表示已经“完胜”，并指称对手广告只是其“几分之一”。这让搜狐CEO张朝阳坐不住了。陈彤话音刚落几个小时，张朝阳称，新浪在撒谎。对于新浪和搜狐的口水战，TOM也不甘示弱。一位TOM市场部人士直言，“TOM虽然在单纯的广告收入上比不过他们，但TOM做的是全套的体育行销，整体投入和产出才是真正位居第一的。”笔者不是央视世界杯比赛解说员黄建翔，会带着个人感情去冲动地评价在网络世界杯大战中到底谁该是赢家或输家，我只是想说，其实网络世界杯营销是一场没有冠军的大战。
我就弄不明白，网站之间为什么非要在世界杯营销方面也要争个高低、比个输赢?也许是这些网站在做了一个多月的世界杯营销之后，也被足球比赛你争我夺的竞争意识给潜移默化的缘故吧!当然他们这样做也许是想通过这次世界杯营销的战绩来巩固或提升其行业地位，以便引来更多的关注和广告收入。假如他们真要决出冠亚季军，那么等到2季度财报公布之时，一切便不言自明。
网络世界杯营销是网络借光世界杯的生财之道，其主要目的是获取直接的经济效益和知名度、美誉度等间接效益。它着眼于网站内部效益的提升和外部形象的改善，并不像世界杯足球赛一样非要在竞争对手之间才能竞出胜负。即使是要在网站之间进行横向比较，客观地讲，衡量网络世界杯营销是否成功的指标也应是多元和动态的，我们很难用广告收入、投资收入比等简单的经济指标来衡量一个网站世界杯营销的成功。譬如一网站的广告收入(即期收入)虽然很高，但网民不一定认为这家网站就是最好的网络世界杯去处，也就是其口碑效应不一定最好;而另一网站可能广告收入并不高，但通过其独特的营销策划让网民感觉到服务的贴心与细致，那么这家网站后期的广告预期收入可能会有所提高。我们该如何判断谁胜谁负呢?不仅很难，也没有必要。
网络“世界杯”营销大战，门户何必争冠军呢?有话好好费，有钱大家赚。市场研究公司AC尼尔森表示，今年世界杯期间，中国互联网广告市场容量将突破1.5亿元。其中，除了网络广告一枝独秀外，体育赛事相关的无线增值、视频、音乐等业务也成为一座座“金矿”。面对网络世界杯商机，处于相对充分竞争市场的网站各自凭借自己的能力去分羹自是必然。
我们应该清醒地看到，网络世界杯之所以商机巨现，其根本原因就在于网络的发达，网站的竞争充分，正是在门户网站、专业网站等众多网站的共同努力和造势下，使网上世界杯热浪滚滚，能够从传统电视媒体中分食到部分广告业务、吸引到部分球迷——广告受众。从这个角度讲，荣誉属于整个互联网，是网络的高度发展成就了包括世界杯商机在内的种种商机。
和则共生共存，争则彼此无益。抓住互联网发展的大好商机，必须珍惜互联网发展的良好局面，营造互联网和谐共处的环境。新浪、搜狐等门户网站之间的大事小事之争这些年并不少，有时火药味甚浓，仿佛是死对头。这一方面折射出当前门户网站竞争激烈的态势，另一方面也反映出有的网站还处于传统竞争观念阶段。应该看到，随着相互依存的互联网时代的迎面而来，那种你死我活、争出胜负的纯竞争观念已经落伍，资源共享、基于双赢或多赢的战略联盟、企业间合作已是大势所趋。
笔者认为网络世界杯营销是一场没有冠军的比赛，也是根据几大门户网站目前的水平很难分出胜负的实际作出的判断，毕竟一般状态下只有处于同重量级的竞争对手才敢于相互叫板。期待我们的门户网站能够减少纷争、多些合作，把心思用在业务创新、丰富内容等提高核心竞争力上，到那时再来决一胜负也不迟。
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