国内C2C电子商务市场,自从有了淘宝,至今就再也没平静过,易趣从当年的“一股独大”到如今的日渐颓败,似乎与eBay的入主不无关系,2003年7月,eBay通过两次入股,以1.8亿美元的代价,收购了易趣,本想将eBay“希望能帮助地球上任意人完成任意商品的买卖交易”的理想复制到中国,谁知半路遇上了淘宝这样的程咬金,上演了一场本土与外来势力的攻防战。
据易观国际和iResearch最近数据显示,淘宝网已占据了国内C2C市场60%以上的市场份额,而eBay易趣颓落到31.5%,屈居第二。马云扬言“在中国市场,eBay已经成为‘过去式’。eBay在中国犯下了太多的错误,我们则幸运得多。”,“半年之前,孙彤宇带领的淘宝网就已经将eBay易趣从竞争对手的名单上撤除。”
5月4日,在圣何塞年度分析师大会上,尽管惠特曼在会上作出了一些乐观的预期,ebay公司的股价还是在周五下跌到他们的历史最低点,当日Ebay股价下跌了1.62美元,跌至32.49美元,下跌幅度约5%,随后继续下跌到其52周以来的最低点至32.01美元。最近eBay公司的股票比年初下降了25%,股票市值缩水了150亿美元。eBay易趣为何会如此颓败?面对大势已去的国内C2C市场,惠特曼又会作何打算?将eBay易趣引向何方?笔者认为,eBay易趣至少在以下两个方面犯错直接导致了如今的尴尬地位:
一、过于在战术上重视淘宝,却在战略上不思进取。老毛说的好:要在战术上藐视敌人,但要在战略上重视敌人。eBay之所以花费巨额资金收购易趣,一来看中的是其既有的C2C市场份额,二来是本土的团队与运营经验。然而在2004年年底,随着惠特曼的访华,邵亦波时代随之结束,易趣从此进入了群龙无首、CEO空缺的状态,直到吴世雄空降才有所好转,然而时机已经不再。俗话说远水难解近渴,惠特曼又怎能做分身之术专注于亚太市场呢?这也是直接造成中国、韩国市场失利的战略失误。
在战术上,淘宝的进入对易趣来说本是好事,有竞争才能进步,孤独求败总是难以忍受的,而唯有你的敌人才是真正帮助你强大的人。或许惠特曼不这么想,一方面放出话18个月结束与淘宝的战争,另一方面启动了排它广告封杀计划,企图将淘宝遏杀在宣传阶段,从对战之初,易趣就过于重视淘宝,一不小心,策略和战术都显露出来,优势反而成了劣势。从2004年开始,eBay易趣动用了一份数目不详的资金与中国的三大门户网站——新浪、搜狐、网易签署了排他性协议,阻止淘宝等拍卖网站在上述三家网站作广告。然而,由于新浪和雅虎合建一拍网,新浪很快就停止了ebay易趣的网络广告,而从2005年4月份开始,搜狐也停止了易趣广告。媒体广告独占式封杀虽然让雅宝、酷必成了“先烈”,从某种角度而言也为淘宝扫清了敌人。同时也让淘宝开发出了一条曲线宣传道路:通过地铁站、网站联盟、公交车、影视等众多非互联网主流媒体达到了效果更佳的低成本营销,随之人气陡升;
二、跟风降价,从领头羊变成了尾随者。淘宝从开始就以免费策略与易趣竞争,可以说免费与收费都不过是一种策略,都各有利弊,既然易趣选择了收费就应该想方设法的从服务、体验上稳定提高,还缴费用户一个付费理由,而不应该在用户注册数量的一得一失上较劲,更不应该尾随淘宝实施降价策略,毕竟消费者的免费午餐心理是贪婪的,几年来苦心培养的一批付费用户实在不易,更不应轻而易举的放弃。从2005年5月1日开始,ebay易趣第一次大规模调整网站物品登录等相关费用——所有的交易物品登录费全部下调,橱窗展示变为免费,普通店铺月租费下调30%。随后12月,eBay易趣再次调整价格,并推出免费开店、减少商品登录费等优惠政策。2006年1月19日对外宣布免收交易服务费。这一连串的降价,不但没有换回用户的回归,反而显得黔驴技穷,马云对此评价说:“如果在一年半前,易趣采取免费策略的话,淘宝今天的日子就没有这么好了。但现在淘宝的气势起来了,易趣就没有机会了。淘宝应该把易趣当作反面教材。”此话可谓一针见血。于是淘宝乘胜追击,在原先免费的基础上,再免费三年,自此ebay易趣降价策略被彻底的狙击了。
如今ebay易趣的形势可谓极其严峻,在国内当当、腾讯先后拍马杀入C2C市场,也都扬言免费策略;在国际上搜索巨头Google也推出了Google Base的测试服务,凭借此项服务,用户将可以直接在Google上发布拟将销售的商品或服务信息,剑气直指国际C2C市场。而淘宝在取得暂时市场份额优势之后,不紧不慢的开始着手提高服务和用户体验,从更高的战略上甩弃易趣。有媒体说eBay可能会从中国撤资,目前正在美国和有意向的下家谈判;也有媒体说惠特曼会再次积极督战,抢回本属于自己的蛋糕。笔者认为从环境看,国内的C2C市场依旧未饱和,用户的消费培养度依旧处于较低水准,据iResearch艾瑞市场咨询《2005年中国C2C电子商务研究报告》,未来5年内该市场将呈现出持续增长的态势,而且C2C和B2C会出现融合的趋势。预计到2010年中国C2C电子商务市场的注册用户数将达到7200万人,其中活跃用户数将达到2700万人,交易额将突破1000亿。而亚太市场是ebay国际化的必经之地,进入本已不易,又何谈轻易放弃或退出?或许ebay易趣在痛定思痛之后,还会从斜里杀几个回马枪,重新王者归来吧,期待这一天的到来。
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