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在前十年以大众化策略渗透中国市场的韩国LG公司正试图走向高端，与其他跨国公司走着相反的路径:在进入中国后，大部分跨国公司凭借技术实力和品牌占据高端市场，但在近年来遭遇了中国企业的绝地反击后，目前在高端市场上的整体动作均不大，有些企业改变策略放低姿态推出了中低端产品。
LG是跨国公司中为数不多的“价格战高手”，也给消费者留下了“最像中国品牌的洋品牌”的印象。它的大众化策略相当成功，2002年到2004年间，营业额从40亿美元上升到100亿美元，年均增长率近60%。但2005年它开始放弃大众化战略，这一年被确立为LG中国的“高端年”，同时把营业目标设为150亿美元。在转向高端八个月后，LG电子(中国)总裁孙晋邦对本报记者说，“在完成本地化的产业布局后，占领高端市场，强化品牌形象的发展战略是我们企业发展必然的选择。”
LG在中国市场从低端到高端的发展路径和战略更像典型的中国本土企业，但我们不得不承认它又比许多中国企业做得要好。那么问题就是，LG是如何设计战略以及如何做的?
从低端走向高端
在LG刚进入中国市场时，它采取的策略是“以价格冲击市场”。孙晋邦说，各个企业发展的情况不同，不同时期采取的策略也不相同，适合企业发展的策略才是最好的。LG刚开始进入中国的时候，主要是开拓市场、打造品牌的阶段，这期间肯定要有所投入，有些产品的营销策略走的是以销量占领市场的路线，这样使消费者能够更快地接受其产品。不过，在获得市场、LG品牌知名度达到46%的同时，低价策略也让它的品牌形象受损，利润率相对同业也较低。
从技术性的低价策略占领市场到战略性地提升品牌形象是自然而然的选择。“在完成本地化的产业布局后，占领高端市场，强化品牌形象的发展战略是我们企业发展必然的选择。”孙晋邦说。在以大众化形象争夺中国市场背后，LG电子自1958年成立以来就“志在高端”，不断进行技术研发与产品推新。
转向高端并非LG仅仅在中国实施的战略转型，按照LG全球的规划，到2010年将实现120个“世界一等”、跻身全球第三的目标。今年5月25日，为配合高端转型，LG向全球宣布了集团最新经营战略——“蓝色海洋”战略，即通过LG独有的技术开拓全球新的“无竞争”市场。“蓝色海洋”战略取自欧洲INSEAD商学院教授金昌为(W. Chan Kim )与勒尼·莫博涅的观点:企业要想获得持续的赢利性增长，就必须开创一个没有竞争的市场空间，即蓝色海洋。
中国市场正在发生变化，高科技含量的产品正越来越为消费者所需要。“目前在奢侈品消费方面如豪华轿车、珠宝、服饰等领域，中国正成为世界上最具消费潜力的奢侈品消费国家。同样，在家电领域，这种消费趋势我们必须予以重视。今天，中国逐渐成长为新的世界经济中心，消费者对高端产品的需求提速很快，等离子、液晶电视等高端产品正在迅速被消费者接受，这都预示着中国高端市场的日趋成熟。”孙晋邦这样分析中国市场正在发生的变动。
如何跨越变革潜在风险
LG所要塑造的高端形象和过去的大众化策略格格不入，会不会带来巨大的风险?孙晋邦坦然承认，消费者的品牌认知问题确实是LG今天需要面临的最大挑战之一，这需要相对长的时间才能解决。不过，他认为，“最大的变化和不可控因素，我认为还是在研发上——能否迅速切准未来市场的需求和技术趋势下的新产品。”
孙晋邦并未透露品牌重塑所计划的具体投入数字。他告诉记者，LG电子刚刚在全世界范围内掀起了一场大规模的户外广告大“变脸”运动，到明年年底前，LG电子将统一变更全世界150多个国家约5000个户外广告物的设计，以等离子电视和移动终端为主要产品，结合人、产品和生活方式三个要素，在保持与“Life's Good”(生活真美好)一致性的基础上，打造LG电子的高端品牌形象。这是LG电子提出高端战略后第一次在全世界范围投入巨资进行如此大规模的、统一化的品牌推广活动。
向中国市场推出更高品质的产品，是LG转型高端的核心策略。因此，一方面，LG在家电、IT和手机领域都以全力推广高端产品为主，2004年LG在中国推出了71英寸等离子，双模、324万像素手机等高端产品。2005年，则推出世界首例60英寸FullHD等离子电视等。孙晋邦表示，在未来一段时间内，LG高端产品将占据其推出的所有产品的2/3。
另一方面，在售后服务方面，LG也积极配合，SVC(LG电子中国售后服务本部)的发展方向也会由以前的普通化产品服务逐步向高端化产品服务推进，高标准化服务逐步向差别化服务推进——建立“自营站”，由SVC的工程师直接面对顾客的产品进行维修;建立“核心站”，对现有的特约站进行整体的形象规划建设，统一售后服务形象店。
在中国LG也将加大研发投入。目前，LG电子已经在中国的各个生产法人均设立了研究所，2002年在北京成立了大型尖端技术研发中心，是LG电子仅次于韩国以外的最大科研中心。“截至2005年，我们计划向研发领域投资4100万美元，将研发人员扩充至2000多名。目前，不论是在PDP(等离子)显示还是LCD(液晶)显示领域，不论是在网络家电还是3G上，我们都享有了核心技术。”
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