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“网上购物易，网下交易难”，对诚信依赖有加的电子商务崭露信用建设路线图。虽然网上交易逐渐普及，但由于缺少成熟的信用环境支持，同时有关电子商务的法律法规的不完善，信用和安全问题长期以来一直是徘徊在电子商务光环下的不散阴影。据悉，国内一批电子商务网站已经初步建设起一个良好的诚信自律环境，使电子商务从他律时代迈入自律。
交易过程中的诚信与安全问题凸现
尽管中国的消费类电子商务仍处于发展初期，但近期权威机构公布的中国消费类电子商务发展状况研究报告仍然显示出这一市场未来有极大的增长潜力。据有关数据显示，2002年中国网络拍卖市场有9.4亿元的规模，2003年有19.2亿元的规模，预计2004年中国网络拍卖市场几近达到33.7亿元。
但是，2004年11月16日中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第二次《中国互联网络热点调查报告》却显示：全国有60.6%的网民半年内浏览过购物网站，但掏钱买东西的只有17.9%。这说明目前我国的电子商务行业发展远未挖掘出其本身的巨大潜力。而制约这个巨人飞速发展的原因最为关键的还是消费者对于网络交易安全问题的担忧。诚信与安全问题在电子商务成为未来阳光产业的同时成为其自身的跛足。
作为国内最大的在线交易网站，eBay易趣近期在央视播出的“五重保障”功夫小子新广告，生动有趣地提醒：“网上交易，只有多倍安心，才会有多倍乐趣。”从一重到多重，中国各大B2B或者C2C电子商务网站正在在逐步发展壮大中面临着不断完善网络诚信保障体制的重要命题。
“诚信问题我们永远放在第一位，2005年尤其如此。”eBay易趣首席运营官(COO)郑锡贵在接受记者采访时如此表示。一拍网CEO郑昭东与此同时也谈到：“电子商务，首先应该是安全的电子商务。要解决安全问题，就必须先从交易环节入手，彻底解决支付问题。”这些中国电子商务网站掌门人的异口同声给了业界一个强烈信号——电子商务的2005年是诚信建设年。
网络本身的虚拟性和交易双方的非实质性接触，给网络交易带来了先天的安全隐患。拍卖网站不仅仅只是提供一个平台，它真正的奥秘是提供了一种信用机制。如果没有一种信用机制在里面起作用的话，网络交易是不可能发展下去的。拍卖网站是这种信用机制的提供者，因此，拍卖网站自身的信用机制建设便成为解决网络交易安全的至关重要问题。
解决支付时间差与匿名制的要害核心浮现
美国知名的法与经济学教授大卫·弗里德曼(David Friedman)最近为中国电子商务企业和媒体做了一次关于如何完善诚信体制、保障网络安全的精彩讲演，他提出网上交易容易引发争议的根源有两个：一是时间差，二是匿名制。
由于网络交易双方并不实际接触，在货物和货款交付上就必然出现一个时间差，这个时间空隙带来了网络欺诈的可能。解决货款交付时间差的最好方法是第三方担保、支付，国内第三方支付平台是eBay易趣早在2000年首先推出的易付通，也就是如今“安付通”的前身。易付通借鉴了eBay全球领先的Paypal支付平台，首创国内第三方履约保障方式。继eBay易趣之后，一拍网等其他电子商务网站也在近期推出了一拍通等第三方支付平台，作为新兴的支付平台，虽然还有很多细节问题需要不断完善，但是它显示了中国在线交易网站在支付这个关键环节上不懈的努力。
网络是个虚拟的，很多交易方在网上是匿名的，匿名能够保护个人隐私，是在线交易吸引用户的一个方面，但同时匿名也产生了网络欺诈的空间。怎样才能建立起匿名的个人信誉呢？大卫首先建议，让第三方确认交易两方的身份，而交易双方依然保持匿名。这样，第三方就充当了信誉证人。目前，自eBay易趣开创了实名认证程序，后进的淘宝、一拍网等都相继采取了这一程序。
还有一个能抵消匿名风险的机制便是信用评价体系。全球C2C在线交易老大eBay的网上交易系统被很多电子商务专家公认为是公正的第三方代表，其首创的信誉评分制度对于中国的电子商务企业影响深远，并纷纷效仿。乃至于近日，一拍网CEO郑昭东对媒体提出不同在线交易网站之间“信用互相认证互相流通共享”的说法，引得舆论纷纷。虽然“共享”的提法有着很大问题，未必可以实现，但是根本上它说明如目前采取收费模式的eBay易趣所采用的信誉评分制度对于诚信安全起着何等重要的作用。
中国电子商务最终将从他律迈向自律
从1998年中国的第一笔网络交易开始，中国电子商务经过5年的发展，已成为商业领域的一支生力军。而从诞生至今，在有着国外先进模式的先天优秀条件下，一直伴随的诚信建设也取得了相应的快速发展。越来越多的商家意识到其重要性，对信用体系开始了有效的探索并取得了巨大的成果。
到现在，走在前列的商家涵盖了B2B、B2C和C2C三个领域。慧聪网的买卖通和第三方企业资质认证，eBay易趣的“五重保障”，搜易得与消费者协会合作引入的先行赔付机制，七彩谷商城提出的无条件免费退换货等一系列承诺，都是建立诚信体系、保障用户利益的有效举措。这些有效举措的实施，为网上购物创造了更为安全的环境。仅以eBay易趣独具特色的“网络警察”为例，这是一支由50多名资深信用安全人员组成的小组，隐然活跃在网站日常交易的背后，使用技术工具、结合自身多年积累的专业经验，对在线交易的情况进行实时监控，这个信用安全小组成员还与公安部门积极配合，查处恶性欺诈事件。据eBay易趣有关负责人透露，在信用小组和公安网监部门双方的密切配合下，他们已经成功抓获10余名不法交易者，其中7人已经立案。电子商务诚信安全问题正在逐步走向规范化、法制化。
2005年1月8日，《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》正式颁布，“认真贯彻实施《中华人民共和国电子签名法》，抓紧研究电子交易、信用管理、安全认证、在线支付、税收、市场准入、隐私权保护、信息资源管理等方面的法律法规问题，尽快提出制定相关法律法规的意见”成为其中最核心的问题。
对于诚信问题凸现的中国电子商务行业来说，诚信诚然需要社会有关部门的监管甚至是法律法规的他律，但归根到底，还是网络平台提供者的自律。正如中国传统道德问题所提倡的，诚信源于本心。只有从本心实现自律，才能从杜绝上欺诈。
2004年12月21日，由中国电子商务协会倡导成立的“中国电子商务诚信联盟”在北京宣告成立。eBay易趣、卓越等业内40多家互联网企业老总悉数聚集，并签下了“诚信宣言”，这显示了中国电子商务企业自律的决心。正如eBay易趣代表在会上所言：电子商务企业完善的自律制度，是保护用户利益根本。其实早在四年多前，eBay易趣就首创了著名的“风险交易安全基金”，并且至今仍然是业内独一无二的：当交易过程中发生恶意纠纷时，eBay易趣可以为买家提供1000元的安全基金补偿，然后共同追求欺诈者的责任。交易安全金是完全由电子商务企业自己承担的，敢于推出这基金，正是基于对自律体制的充分自信。
作为一种道德规范，诚信是一切道德的基础和根本。对于电子商务领域，诚信不仅是一种责任，更是一种声誉和资源。网络交易诚信安全建设未有穷时，但前途光明，这便足以为这个潜力无限的新生行业撑起一片晴朗的天空。
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