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破茧之道：国内市场与海外出口的抉择
比市场领先一步
把握未来市场的主流方向需要前瞻性，那是赚取利润的最佳时机。手机的产业变化周
期越来越短，从应对精品竞争期的市场竞争出发，首要的是准确判断当前市场主流需求走向的能力，在第一时间推出符合市场主流需求的产品。
手机的产业变化周期越来越短，北京大学谢麟振教授认为，首要的是准确判断当前市场主流需求走向的能力，在第一时间推出符合市场主流需求走向产品，就可以获得很高的利润率。
谢麟振指出，在判断市场方向上，即便诺基亚在这个方面亦存在过失误。1999年，诺基亚就将主要精力集中在开发智能手机上，投入达到1亿美元，曾计划在2001年底推出，但是2002年和2003年的市场主流却非智能手机，而是以三星为主导的彩屏手机和拍照手机，智能手机的销量仅达到其计划的一半，导致2004年诺基亚在全球市场占有率下滑，从33.5%下降到29.7%。
相反，三星通过开发销售彩屏和拍照手机，市场份额上升到全球市场的13%左右。谢麟振指出，智能手机目前处在快速上升的通道，去年销量达到1300万部，到2008年这段时间将保持100%的速度增长，随着3G应用的普及，智能手机市场将达到4亿元人民币的规模。
把握未来市场的主流方向显然需要前瞻性，但要处理好质量与价格之间关系。谢认为，开发低价位、优质的大众手机它能确保企业在主流走向发展的同时，建立稳固的阵地。国产手机虽然在二、三级市场依靠低价位手机在市场份额上占有相对优势，但在低价机型的更新换代上不尽如显人意，今年联通在手机招标时曾选择价格定位在2000元以下的手机，很多国内手机企业无法中标。
把眼光投向海外
在产能过剩与渠道库存的压力下，向外走成为一种自然的路径。国内企业进军海外市场，不能盲目照搬国内市场运作的经验，国外市场千差万别，要根据文化背景、市场环境、贸易政策的不同，采取不同的营销模式。不过，国内企业进入海外市场也有相当的困难，主要体现在：可出口产品型号较少；不同时期不同因素影响海外市场的规划和组织；在资源组织方面能力差；渠道控制力不足；宣传力度和售后服务困难。
另一个横亘在国产手机厂商面前的难题是库存问题。据业内人士透露，国产手机今年的产能已达到1.7亿部，国内的市场容量约为8000万部。另一位分销商表示，目前国产手机在渠道中的非理性库存已高达2000万部，而在这个数字背后，还有1500万部左右的理性库存。也就是说，3500万的库存将成为国产手机在2004年所无法回避的问题。在产能过剩与渠道内库存压力下，向外走显然是一种路径。
波导副总裁金光涛认为，跳出目前激烈竞争的国内市场，挺进海外市场是国产手机的必由之路。据海关统计，2004年1月到9月，国产品牌手机出口达到396.73万部，而波导在其中占有绝对的份额，“截止到2004年9月，波导共出口手机超过200万台，其中自有品牌出口107万台，首次超过OEM的数量，波导目前的出口市场已达到30多个国家和地区。”金光涛说。
国产手机在海外市场也是具有一定竞争优势的。国外通信产业的发展带动换机市场扩大，同时，政府对于国内企业出口的支持也是一个机会，目前政府将手机企业的出口退税恢复到17%，以前这个标准曾降到14%。
“波导在各市场区域营销模式均不相同。”波导公司副总经理戴茂余告诉本报记者，“整体上来讲，在一些小国家，波导主要采用代理制模式；对于重点市场，采用国内市场的运作模式开拓，建立办事处、售后服务点，甚至建立形象店。”
根据戴茂余的介绍，在欧洲和美国市场，波导主要是通过与运营商合作的形式达成手机定制业务，进行销售，或者采取贴牌：欧洲主要营运商，如沃达丰、Orange等采取定制的形式；今年4月，波导又与美国最大的电信运营商之一AT＆T签订了手机销售合作协议……如此炮制的还有法国电信、T-Mobiletkg、墨西哥电信等。
“一些特殊区域，波导采取针对性的策略，如俄罗斯，波导主要与其合作进行联合品牌销售、推广。而印度市场由于其空间很大，我们则把自己的销售队伍开进去自己做；意大利的代理商都非常有实力，我们就采取代理的方式；巴西由于其整机进口关税高达35%，所以公司拟采取散件出口到巴西，然后当地建厂组装。”
在这样的市场策略下，波导在今年出口300万台的基础上将2005年目标提高到600万台，并且对外宣布2006年在国外市场销量将超过1000万台。戴茂余透露，3到5年之后，波导希望做到国内国外销量持平——都达到2000万台。
“但是，就如同家电业在最开始走出国门一样，渠道和品牌是国内企业遭遇的最大困扰。”易观国际咨询电信分析师韩小冰告诉记者，“国产手机出口现在具有一些自己的优势，例如低廉的劳动力价格，以及一定的自主研发能力，他们已经从先期的贴牌逐步向自主研发过渡。与家电行业出口先走OEM之路不同，我国手机出口一开始就有研发的底子。虽然还做不到芯片级的生产，但是电路板的开发和生产已经能够做到了。总的来说，规模和成本仍旧是目前国内企业最大优势，但品牌依然是中国手机在国际市场上的软肋。”
根据信息产业部的数据，今年1月到10月，摩托罗拉的出口量为2773.4万台，占其国内手机总产量的79.6%；诺基亚的出口量为2331.68万台，占其总产量的65.8%；西门子的出口量为1180万台，但是其出口比例高达88.6%；北京索爱的出口量为832万台，出口比例大约为75%。
“这就是说，国外品牌在国内生产后返销国际市场，依靠的就是品牌。”韩小冰表示，“国产品牌手机今年的总体出口额只占所有境内手机产值总额的2.7%，尽管国产品牌手机今年的出口价格在增长，但大多仍集中在低端产品上。”
金光涛也表示，国内企业进入海外市场也有相当的困难，主要体现在可出口产品型号较少；不同时期不同因素影响海外市场的规划和组织；在资源组织方面能力差；渠道控制力不足；宣传力度和售后服务困难，只能占领中低端市场，“随着越来越多的企业进军海外市场，国内企业的海外市场开发难度会更大，因为企业不一定能形成合力，相反还会带来许多负面的影响，恶化先进入企业的生态环境，形成国内后进来者与国外品牌双重挤压先进入者的局面。”金光涛说。
北京大学教授谢麟振则从另外一个方面提醒想进军海外市场的国内手机企业，“欧美一些拥有核心技术的厂家在中国市场不会征收中国厂家的专利费，但在出口国市场产生较大的影响时可能会考虑征收中国厂家的专利费用，这一点中国企业要引起足够重视。”
国家知识产权局李淑芝指出，目前国外以爱立信、摩托罗拉为代表的5家企业拥有专利达2000多件，国内企业需要掌握相关知识产权方面的知识，以免在国际竞争中遭受不必要的损失，同时避免一些国际企业无端刁难，捍卫自己的利益。
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