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在网上也能买到有作家签名的原版好书？的确如此，卓越网组织的林白、朱德庸、伊能静等名家的网上签售活动不仅能使网友足不出户即可买到有作家签名的正版好书，还可以让网友通过网络与作家进行实时沟通，体味名家的魅力。此外，像“丁丁迷”俱乐部的聚会等活动都相继在卓越网上展开。类似的商业与文化促销活动在日常生活中并不罕见，但在电子商务网站上进行还是透着新鲜。
这种方式在互联网中也不是稀奇事，但是在电子商务中卓越网却是独一家。卓越网有关负责人说，这种“文化推广”活动并不是卓越网一时心血来潮之举。分析认为，电子商务网站的竞争从纯粹的价格竞争到现在开始利用文化名人效应来吸引网友不仅仅是营销模式的转变，它更说明中国的电子商务已经有了明显进步，购物网站的竞争和发展也将步入一个新的阶段。
文化促销闪亮登场
一直以来，网上商家吸引消费者关注的手段中最直接有效、也是最常用的就是对商品价格进行优惠。但卓越网近来的做法无疑是给一直沉溺在价格战中的电子商务网站带来了一缕新风，这也得益于其一直坚持的“精选品种”策略。在中国，每年都有上百万种新书和音像制品出版，而消费者并不知道哪些书好，哪些书适合自己。而卓越网上售卖的货品都是经过其仔细甄别的，通过筛选分类的方法，把最好的，最具文化价值的图书与音像以最快捷的途径提供给消费者。这也是网上购物相对与传统购物方式的一大优势：对于特别有价值的物品，它可以以很低的成本把大量的各种相关资料整理加工之后放在网站上让消费者进行参考，而传统的方式如书店要做同样的事则需花费几倍的资金与精力来投入，往往得不偿失。
这样，利用网络的优势对传统的营销方式进行加工为我所用成为购物网站的一大趋势。如何充分利用网络互动、快捷、成本低廉的优点进行效果良好的营销活动成为购物网站能否吸引到足够多的消费者的关键。在这一点上，卓越网的做法颇具代表性。它给自己的定位不仅仅是一个网上图书音像店，它还是网络媒体。通过充分开发利用互联网的传播优势，卓越网对图书和音像制品进行相关的主题策划与包装，这大大提升它们的文化品味，让消费者得以更多更深入地了解产品，从而在购买时获得良好的心灵体验。就拿网上签售来说，它不仅是让书迷们免去了奔波劳顿之苦，作家与书迷双向互动的效果也是现场签售所无法达到的。同时，相应的活动成本也比现场签售低了不少。这也正好印证了卓越网的副总裁陈年所强调的，互联网从本质上看是一种双向互动的媒体，网络零售的最大优势在于传播的边际成本递减。据称，提升网站的文化品味将成为卓越网经营策略的重点。去年卓越网强调网络媒体包装“典藏频道”开通后取得了巨大成功，可以预计，国内其他购物网站也会迅速跟进，电子商务网站的竞争也将进入一个新的阶段。
文化包装能圈来人吗？
经过数年的积累，电子商务网站已经用名目繁多的各种价格优惠吸引了不少消费者，然而接下来更重要的是要想方设法留住他们，不断地巩固回头客。文化促销虽然具有以上的种种优势，然而匆忙上阵的它真的能留住人吗？卓越网VIP会员占到了注册客户的10%，显然“留人”的策略也行之有效。记者通过观察发现，卓越网吸引住逾五十万的VIP会员，除了连绵不断的购物价格优惠，还有一点就是“附加在商品上的文化特色”。
图书和音像本身就是精神文化产品，与其只通过低价格来吸引消费者者不如将商品自身的文化底蕴挖掘出来展示在读者面前，这样购物将不仅仅是购物，还会成为一种精神文化的享受，对培养读者购物习惯以及对网站的“忠诚度”也大有好处。现在各大购物网站上很常见的图书介绍、专业评论、读者评论就是属于利用互联网双向互动的特点对商品文化特性的挖掘。
当然，仅仅是发掘还远远不够，对文化的传扬也需要更积极、更进一步的介入。卓越网近来频繁推出的知名作家网上签售活动就是绝好的例子。卓越网有关人士表示，从最直观的意义来说，带有作家亲笔签名的图书更具纪念意义，也赋予了比作品本身更进一步的文化、收藏价值，还能有效地打击盗版。更深一层考虑，虽然同为积极传扬优秀文化作品的促销活动，如今隔三差五进行的名家现场签售大多只是追求一种简单的“明星效应”，现场往往拥挤不堪；而精心组织的网上签售就不同了，由于有数量保证，消费者可以悠闲地从多角度多层次地了解作者及其作品，最终是理性选择符合自己文化口味的签名佳作。
“文化牌”与“价格牌”孰重孰轻
虽然文化营销的出现赢得了满堂彩，然而国内网上购物的市场毕竟还不是特别发达，目前，价格战依然是各网站竞争的主要手段。即使是文化营销开始最早发展也最成熟的卓越网依然离不开隔三岔五进行一次次的价格轰炸。“文化牌”到底能不能够超越价格成为销售商手中最具威力的武器呢？
寻找问题的答案，需要透过现象看本质。从市场规律来看，价格战只是一种低层次的竞争。而且用长远的眼光看，长期大规模的价格战可能会使共有的市场遭到破坏，最后对谁都没有好处。要想取得共赢，销售商适时转变营销策略是关键。对于一直挣扎在价格竞争泥潭中的当当、卓越们来说，文化营销也许是个机会，就看能不能抓得住了。
在文化营销方面，卓越已经走在了前头，也最早尝到了甜头。2000年，卓越1天就卖掉《大话西游》5000套，掀起了“大话”旋风，这也是启用文化包装推介的第一次成功的实施范例。到现在，卓越的文化营销已渐成规模，各种文化促销活动已经开始实现经常化。最近的例子是，卓越在1周之内卖掉了10000套《哈利·波特与凤凰令》。巨大的销售额，就是文化营销的最直接意义。更为重要的是，与文化名人的良好合作经历将转化为卓越进一步发展的巨大优势，各种活动所慢慢聚集起来的人气更会成为其在市场上攻城略地的资本。
所以说，尽管文化营销目前还难成气候，但它给市场带来的冲击不可低估。其他电子商务网站即使暂时不会跟进，也不得不考虑到它未来的影响。通过价格优惠策略来吸引顾客、刺激消费，用文化来包装商品、引导消费。前者是刀法，后者是内功。购物网站的营销策略该如何设计，还需要电子商务巨头们起用新思维。
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