2003年11月21日到12月30日,短短40天,广州有7万全球通用户投身“1元购机”,而且70%是银卡以上的高端客户,打破了移动近年优惠购机活动的纪录。
1元购机令广州移动达到了挽留高端用户、发展数据业务、掌握现金流、吸引年轻用户等多个目标,堪称2003年广州乃至全国通信市场最令人瞩目的营销事件。
反应超预期“加钟”十日
据悉,广东移动今年提出“每天收入一个亿”的口号,其中广州移动的任务几乎占广东移动的1/4,去年10月提前完成任务后,广州移动并开始酝酿“1元购机”。
广州移动从2003年11月21日至12月20日展开“岁末答谢系列活动之全球通手机优惠活动”,全球通俱乐部钻石卡、金卡会员或积分满30000分的客户,只需付出象征性的1元钱、预存手机价格×120%的话费,就可以将价值7000多元的“机王”索爱P908等手机带回家。
银卡、贵宾卡和普通全球通客户也可以预存一定的话费,再以3折、5折、6折购买手机。
在用户的强烈要求下,移动随后将优惠延长到2003年12月30日,并将1元购机优惠延伸到银卡客户。
活动本身可能不赚钱
此次活动中的20款手机市场价从1299—7280元不等,广州移动直接向厂家或一级代理商拿货。但移动方面没有透露具体每款机的采购成本。
有消息说,广州移动为购机付出的成本约为2亿元,外加数百万元的促销广告费用等。
广州移动表示,每次优惠购机活动出街前,公司都事先做过全面财务分析。据一位通信业内的财务总监分析:考虑到购机成本、企业管理费用、促销广告费用、税收等成本,移动的1元购机“本身不赚钱”,费用可能作促销费用在成本中列支。
锁定银卡以上高端用户
但他同时强调,市场竞争越来越激烈,手机用户的ARPU(人均月通话费)值越来越低是大势所趋。2002年中国移动的ARPU值在130元左右,根据积分来看,一个银卡客户对业务收入的贡献至少相当于7个普通客户,金卡用户至少相当于20个普通客户。
在小灵通和CDMA猛招频出的情况下,广州移动能顺利完成今年的任务,银卡以上高端用户的忠诚度和话费水平至关重要。
该人士分析,1元购机主要惠及银卡以上高端用户,实际上是在为明年的收入和利润“未雨绸缪”;而且统计表明,购机者中银卡以上客户占70%,近5万人,超过5000元的高端手机热销,为移动锁定了数亿元话费收入;这充分说明移动的目的主要是提高高端用户忠诚度,让高端用户明年整一年仍留在网内,而且通过预存话费保证其话费最低水平,刺激其多打手机,“从促销结果来看,移动的预期目的应已达到。”
用户预存话费大多超3000
据悉,每一位优惠购机用户都预存了1440—8700元的话费,在2004年内用完,而且大部分用户预存话费超过3000元,也即广州移动获取的预存话费总额在3亿元左右。
进一步说,移动不仅获得了宝贵的现金流,还可以在支付手机款上打时间差,将该笔资金再次投入营销,等于提前收了一笔话费作免息的营销费用。
为今年数据业务打基础
据记者观察,除了最明显的挽留高端用户外,1元购机还达到了两个目的:培养数据业务用户;吸引年轻用户。
1元购机最重要的特色是,20款手机都是GPRS手机,多数有彩信、JAVA功能,而且手机本身已经内置了彩信、游戏下载、梦网风采、公共信息服务等友好界面,开机即可当“傻瓜机”用,一举降低了数据业务的使用门槛。
广州移动还特别为1元购机设计了数据业务套餐,凡是优惠购机的用户都要选用20—108元的GPRS体验套餐;这样广州移动短短40天就增加了7万数据业务用户,为今年数据业务的高速发展奠定了用户基础。
另外,挤在移动营业厅参与1元购机的多数是30岁以下的年轻人;还有不少银卡以上用户将手机(只能在移动网内使用)送给子女、年轻朋友,这又为移动挽留或新添了年轻客户,其中可能就有未来的高端客户。
联通电信有类似举动
在2003年12月25日左右,广州联通和广州电信先后推出“1元购CDMA手机”、“1元购小灵通”活动。如用户选用三种CDMA套餐(如存120元/月,包打450元/月),再加1元可得到诺基亚CDMA手机2280一台。
同时,广州电信也为办理ADSL、合家欢等业务的用户提供业务套餐,用户同时办理几项业务并预存一部分费用就能买到1元钱的小灵通。
虽然联通和电信都不承认此举是对移动的跟进,但可以肯定,移动的1元购机活动对联通和电信形成了明显的竞争压力。
有业内专家分析,在目前话费水平仍较高的情况下,类似1元购机的促销是有效的争客手段,但随着话费水平的逐步走低,用户是否还愿意预存大笔话费套牢自己?运营商们有必要思考新的对策。
气魄最大的折扣购机,有人连夜排队换购手机
往回看,2002年12月到2003年12月这一年中,广州移动已先后发动了四次大型的优惠购机活动,而此次1元购机不论是手机款式、优惠力度还是优惠面都创了新纪录。
首先是折扣最低,机价最低1元,以前最低是一折购机;其次,以往手机是10款以下,此次有20款最新的高中低档主流机型,其中索尼—爱立信P908、诺基亚6600和全球同步销售,日销量高达200部,估计总销量都超过5000部;第三,此次活动还面向所有全球通用户,对积分没有要求。
正因为划算,广州移动“1元购机”活动在2003年12月19日、20日,即活动最后两天引发了人潮,各大营业厅人满为患,多款手机断货,润粤、天星等主要移动营业厅都无法按时关门。
截至2003年12月20日,已有5万用户购机。广州移动将活动延期至2003年12月30日后,结果12月30日营业厅仍是人头涌涌,有些营业厅24点才关门。
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