|
联想换标，浮出水面的不过是冰山一角，背后是联想集团这一庞然大物的转型。这家历经了19年风雨的IT公司，从Legend到Lenovo再到“只要你想”的品牌转换和推广，所经历的过程纷繁复杂，完全可以作为一个MBA教程的鲜活案例。被Lenovo重新包装的联想，终于找到一个“有品位、稳重、关爱、具有战略眼光”的中年男人的感觉。
Legend之累
“Legend联想”不得不改。尽管这是一个在中国深入人心的标识，也被万名联想员工寄予了无限情感。
联想总裁兼CEO杨元庆用这句话表示联想更换品牌的决心。
追溯这一标识的渊源已成为研究品牌的人士们津津乐道的话题。1984年11月1日，20万元，11人开启了“联想”的梦想，当时的名称为“中国科学院技术研究所新技术发展公司”。1985年，随着第一款具有联想功能的汉卡产品“联想式汉卡”推出，“联想”品牌由此诞生。1988年香港联想开业，采用英文名称Legend，“联想”第一次成为公司名称。
柳传志说，当初联想成立、起名叫Legend的时候，联想还只是处于谋生的阶段，完全没考虑到“国际化”问题。
但公司发展到现在，“国际化”已经成为联想两代人的梦想，换标的代价必然要付出。杨元庆为“国际化品牌”所作的解释是：三至五年内，联想销售额中25%-30%的比例来自于海外市场，但今天联想只有5%的收入来自海外。要实现这一目标，联想首先需要排除的是品牌障碍。Legend在海外市场被注册的太多，而联想在国外发展就一定要有一个能受到法律保护、能合法销售产品的商标。
转型之困
其实，联想高层从2001年起就已经知道品牌标识非换不可。2002年5月，品牌切换小组成立，杨元庆亲任组长。内部先后提供了五套备选的切换方案，但在随后的查询中不断发现其中的四个在不同国家都有人注册了。标识最后落在了自己创造的单词——Lenovo。Lenovo由Le和novo组成——Le取Legend的字头，novo在拉丁语中则意为创新。杨元庆希望联想把自创的名称在全球各地打响。
伴随着品牌标识的切换，在杨元庆眼中，今天的联想正在迈上第三个台阶。他这样梳理联想发展的脉络：“二十世纪九十年代以前走贸易为主的路线；从1990年到2000年着力缔造自有品牌，在和国际品牌的较量中杀出一条血路；公司2001年到2010年的10年目标，是达到100亿美元的规模。”带着外界赋予的让人感觉些许沉重的荣耀，今天的联想再一次走到了转型的十字路口。
杨元庆强调：“跻身全球500强，如果只做PC一个业务的话，显然不够，必须在IT领域里多元化发展。我们把业务范围划为三个大圈——信息终端产品、给网络提供基础设施的后台产品以及IT服务。”显然，联想需要更宽的跑道来容纳自己这些复杂的产品和服务，这就是更加合理的品牌架构。
通过多年积累，虽然联想已在中国市场实现超过90%的知名度，但最近几年却出现了一个奇怪的现象，市场推广费用逐年递增，而在客户的心目中，联想的形象实际上却杂乱起来。
为了走出“品牌困局”，联想委托香港品牌管理顾问公司FutureBrand针对品牌议题做了长达两年多的深入调研。该品牌管理顾问公司共访谈了2800名消费者，700多位企业客户，并在海外5个国家进行了6场访谈。联想品牌推广部总经理、助理总裁李岚说：“调查发现，联想过去的品牌内涵不够清晰，形象不够统一。比如当你问联想的品牌代表着什么，得到的答案有很多；其次，缺乏统一的品牌战略指导，市场推广资源没有被高效利用；第三，架构混乱，联想一共有40多个品牌，而其间缺乏整体的结构。”
对此，联想委托调研公司按照一个规则去选择一套特性，看哪些特性更接近联想人或更接近消费者对联想的看法，然后按照一个排序分数等复杂的计算，得出了联想品牌的四大顶尖特性——优质专业服务、荣誉、诚信和创新有活力。
明确了品牌的内涵还远远不够。为了解决品牌架构比较混乱的问题，在各种备选方案中，杨元庆最终拍板决定采用单一的品牌架构。首先得有一个主品牌联想Lenovo，有不同的业务群组来支撑这个主品牌，对一些技术和服务会采用副品牌，那么在副品牌之下还会用产品的序列和产品名称等，在每一个层次采用什么样的规范就更加高效，避免以前为了决策一件事情开很多会。
Lenovo之难
在今后的七年时间里，Lenovo肩负重任。距离世界500强企业的队伍，联想还很有一段漫长的路要走。而未来联想要走向海外的路同样充满了未知的风险。杨元庆说，“我从来没有像今天这样深刻地理解超越的意义。我们要进行这么多业务的拓展，甚至是在跨度非常大的业务范畴里，难度之大，不是你想做就一定能够做到的，也不是几个人想做就能做好，它甚至要改变整个企业在某些方面的基因。”
进军海外，有了合法的品牌只是第一步。直到今天，联想高层仍未给外界一个明确的时间表和具体的步骤。资金障碍、市场推广障碍等都需要杨元庆一一摆平。而柳传志和杨元庆都认同目前的联想，核心竞争力在管理，尽管PC产品和技术具备了国际竞争力，但都尚未成为公司的核心竞争力。
伴随Lenovo的推广，公司今后两年的主打口号“只要你想”也于近日曝光。“‘只要你想’将成为联想今后两年推广的口号。以前有内部员工抱怨被束缚了创造力，现在则是‘只要你想’，你就可以不断创新。”以前，联想的每个推广语都要经过总裁会的几次讨论，惟有“只要你想”的创意一次通过。杨元庆当场拍板决定为此长达两年的推广投入。
回头再看品牌标识，会觉得它并不简单。“离开了业务和产品的支持，离开了全体员工点点滴滴的行为，其实品牌什么都不代表。品牌是标识加信誉，绝不是简单的标识。”联想消费IT群组市场部经理杨洁做出如此判断：“大家想到麦当劳的时候想到的是快乐，全家分享，而不是想到一个汉堡包和一个标志。如何在业务中承接公司的品牌战略至关重要。”
信报记者贺文华／文陆欣／摄
-记者视点
集体换标的风潮背后
在世界制造中心向中国转移的过程中，一个现象不容忽视，中国的企业正在加快进军海外的步伐。从家电巨头海尔令人目眩的海外扩张，到联想、金山等IT厂商相对谨慎的试探，一股走向国际的浪潮将在不久后遭遇高峰。
两者必将产生碰撞。国外的企业为降低成本转移到中国的工厂，将为国内带来先进的管理经验和生产线，国内的企业走出国门，也将到惊涛骇浪中挑战自己的极限。一出一进之间，生出的活水自是难得的财富，会加速两者的对接。
走出去的企业换个商标，只是换了一件外衣。联想换标，华旗资讯换标，诸多企业换标之后其实还有更多的事情需要面对，我们的企业要在品牌观念上与国际迅速接轨。《利润模式》一书中关于品牌的论述颇有启迪意义。书中说，几十年前品牌的优越就意味着质量和可靠性。而政府管制、更好的商业机构、全球竞争和全面质量控制的出现使得可靠性成为消费者理应得到的东西。今天随着公司把品牌引向全球、扩展到不同的产品线上、从制造过程延伸到制作服务混合模式，它们也正在从强调品牌意义转移到较少依赖产品的特殊性能、提供给客户更多自我确认价值的内部利益上。贝纳通不仅是一件更好的衬衣，而是代表穿着者对世界有一个更好的态度。耐克也不仅是帮助你在早晨跑得更快的鞋，更代表挺身而出、迎接挑战和控制事物的勇气。
这种无形的有形或许更应引起企业的重视。
| 
