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国产杀毒软件的生产企业对软件升级收费的想法由来以久。然而面对着吃惯了免费大餐的中国用户、国内3大巨头的你争我夺和国外竞争对手的虎视眈眈，国产杀毒软件生产商们一直以来只能把“升级收费”停留在嘴上吆喝的阶段，谁也不敢轻举妄动。但这次瑞星却敢冒中国消费者之大不韪，以强硬的手段向中国消费者宣告“免费升级”大餐的终结。这多少有点让人感觉意外。
收费趋势，已成必然
自江民推出中国第一款单机版的杀毒软件至今，中国单机版的杀毒软件市场已有近10年的发展历程。经历多次洗牌，已经形成了相对稳定的瑞星、江民和金山三足鼎立的市场格局。随着技术的不断升级和行业利润的持续降低，中国单机版杀毒软件市场的门槛也越来越高，市场格局发生重大改变的可能性也已是微乎其微了。在这样稳定的市场格局中，如果3大巨头联手行动，必将使消费者们处于市场弱势，即使消费者反对，也将最终在无法找到可替代品的情况下，被逼接受。如今瑞星已经率先动手，江民则一再强调要向“服务”方向挖掘利润，而金山软件公司金山毒霸事业部副总经理冯鑫更是向《IT时代周刊》记者直接表态“杀毒软件收费是大势所趋”。由此看来，消费们面对无可选择的市场弱势，已经是迫在眉睫的事。
而从行业利润挖掘上看，升级收费似乎成了必然趋势。虽然国内杀毒软件生产企业对利润点的挖掘做了多方面的尝试，但路途却是步步艰辛：首先是单机版市场由于价格竞争激烈，继续扩大市场份额已经不能推动利润的持续增长了；数据修复业务因为收费过高和业务量过少，始终不能成为新的利润增长点；网络版市场虽然利润丰厚，但由于技术力量雄厚的国外竞争对手的对抗而一直难以占据更大的市场份额；手机杀毒市场更是只能停留在概念阶段……与此同时，作为后续的升级服务却由于用户量的激增而出现了“边际成本不断上升”的现象。金山软件公司金山毒霸事业部副总经理冯鑫告诉《IT时代周刊》记者：“升级服务的成本由服务器成本、收集研发成本和运营成本这3部分组成。服务器是有服务人数上限的，而病毒数量与破坏力的日益增加使收集研发成本不断上涨，运营成本也随前两者的增加而增长。这样算下来，现在无论是哪一家杀毒软件企业都面临着相当沉重的压力。”而江民发布的数据也许能更准确地说明问题——江民声称，其升级维护的成本已经达到销售额的25%，而且还在持续增长。在成本的压迫和利润的诱惑下，国内杀毒软件企业把“升级维护”从成本支出转变为营业收入的决心也越来越强。虽然，走这一步他们要向“上帝”发难。
瑞星发难，底气十足
虽然趋势既定，但为什么偏偏是“瑞星揭竿”，而不是“江民起义”或者是“金山发难”呢？
首先看江民，它一度是国内杀毒软件单机版市场上的老大，曾占有超过70%以上的市场份额。但随着瑞星与金山的崛起，市场运作能力相对较弱的江民就一直显得后续无力，其市场份额不断萎缩。2002年，《电脑报》的调查表明，江民“市场占有率第一”的宝座已拱手让给了瑞星。失去了行业领先地位的江民，当然不可能再兵行险着，充当首先得罪消费者的角色。
再看金山，凭借强大的集团实力，它成为国内杀毒软件市场上的后起之秀。自2000年11月金山毒霸上市以来，金山就一直通过种种市场策略从江民和瑞星手里抢夺了不少的市场份额。2002年金山毒霸获得了“消费者首选品牌第一名”的殊荣，其创纪录的52台升级服务器更令其它同行在服务领域无法望其项背。虽然金山的市场占有率升势凌厉，但从份额上讲它与瑞星的50%多单机版市场占有率还是有明显差距。再加上金山的决策向来比较慎重，所以它不会首先向消费者“发难”，也是意料中事。
相比江民与金山，瑞星在杀毒软件市场上有着更强势的背景。首先其50%多的单机版市场占有率，就足以傲视同侪。但令瑞星最有底气向单机版消费者“揭竿而起”的，还是网络版市场上的步步领先和日本市场上的初战告捷。
2000年11月瑞星推出国内首款针对企业级市场的网络版反病毒软件，到2001年底已占据国内网络版市场30%的份额，销售额达3000多万元。截止2002年6月，瑞星的销售收入已高达6000多万元，其中网络版就占了半壁江山。
2002年11月，瑞星开始登陆日本市场。虽然遭遇了趋势、赛门铁克等国际厂商的强力阻击，但瑞星却奇迹般地站稳了脚跟，不但在短短的2个月内取得日本单机版杀毒软件市场第4的好成绩，更促使日本最大的中小企业IT服务商“光通信”放弃与赛门铁克的合作，转而把瑞星奉为信息安全产品的独家提供商。
这两大契机，使瑞星的利润结构产生了很大的变化：过去的利润主要来自单机版杀毒软件销售，而现在网络版市场和海外市场都成了利润的新增长点。单机版市场的消费者已不是瑞星惟一的“上帝”，瑞星的确具备了向单机版消费者们“揭竿而起”的实力。
“铁腕政策”，有待商榷
虽然瑞星的时机是找对了，也具备了向单机版的消费者发难的实力。但瑞星在实施上的具体做法却有待商榷。
瑞星用户收到“免费升级即将停止”的提示通告是在2003年6月上旬，而其中说明的免费升级停止时间是2003年7月。缓冲期只有不足1个月时间，很容易让人感觉瑞星是“店大欺客”，使顾客产生极大的心理逆差。在这样的情况下，老顾客不但会给瑞星带来大量的负面宣传，更有可能出于气愤而采取法律行动进行维权。广东法新律师事务所的徐兆明律师告诉《IT时代周刊》记者：“在法律层面上，如果消费者对瑞星提起诉讼的话，瑞星败诉的可能性在90%以上。”因为在瑞星这些版本的包装上醒目地注明了是“免费升级”，说明书里也承诺“升级完全免费”，没有任何地方提示甚至是暗示这种升级服务可能是有时限的或是将收费的。根据《合同法》，购买者与瑞星公司构成了买卖关系，并受其买卖合同的约束。瑞星公司说明书中的服务承诺是其合同义务的一部分，不按照说明书履行义务则属于违约行为，应负违约责任。除《合同法》外，瑞星还明显违反了《反不正当竞争法》的第9和第24条，以及《消费者权益保护法》中的第8条、第19条和第40条。
同时这种过度强硬的“铁腕政策”也可能给瑞星的品牌带来极大的损失。首当其冲的当然是老顾客的负面宣传可能影响其品牌的信誉度。然而更可怕的事还在后头。虽然升级收费是趋势所在，但如果江民与金山不在短期跟进的话，那瑞星势必成为众矢之的，其市场占有率有可能快速下滑。虽然瑞星已进入多利润通道支持的盈利模式，单机版销售的下滑不会带来致命冲击，但“市场占有率的降低将会使企业品牌价值下降”则可能出乎瑞星预料之外。而瑞星欲借助其品牌价值而进入高端市场和海外市场的计划必将受阻。
与之相比，金山的实施计划则显得更有策略性。金山软件公司金山毒霸事业部副总经理冯鑫表示：“由于比较早就看到了升级收费是必然的趋势，所以在策略上金山做了比较长时间的准备。现在通过试用版和盗版使用金山毒霸的单机版用户数量，是通过正版使用金山毒霸的单机版用户数量的两倍。这些非正版用户中的相当一部分已经养成了使用金山毒霸的行为习惯。如果金山毒霸要实现升级收费，这些非正版用户群体，才是主要的实施对象。”
如果以一句话概括瑞星的整个行动，那就是“一流战略，三流战术”。从企业战略来看，瑞星准确地把握了业界趋势，而且在利润结构上已经做了充分的调整，在方向和时机上都把握得相当不错。然而其实施战术却过于粗鲁和急躁，完全置消费者心理和法律约束于不顾，忽视了品牌的价值连动。这种劣等的战术使瑞星这场本来必胜的“战争”变得困难重重，如果瑞星不及时作出调整，那瑞星面临失败的结局是难以避免的。
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