“小灵通”在北京等大城市的正式放号,在中国的移动通信市场上,引起了地震般的轰动效应。为了应对小灵通的挑战,中移动和中联通的一些运营商通过变相降价的方法,来应对“移动享受,市话费用”的新竞争者;一些投资者担心小灵通的搅局,会影响中移动和中联通的增长,纷纷抛售其股票;对PHS高速数据传输能力的推崇者,则乐观地预测小灵通将引领中国电信向3G过渡。
真没想到,PHS这种8年前由日本发明,但是由于移动通信技术和手机制造技术的不断更新,而优势丧尽,在日本面临生存危机的通信技术,会在中国的移动通信市场上引起轰动效应。
“小灵通”真的可以挑战“大哥大”吗?
“小灵通”英文全称是PersonalHandyPhoneSystem,简称PHS,其核心技术由日本的NTT发明和研制。1995年7月,经日本邮电省批准,NTT和DDI率先推出了基于PHS技术的移动电话服务,1995底用户已达61万户。随后,PHS用户群迅速增长,1997年9月达700万户,占日本整个移动电话用户的18%。1995至1997是PHS在日本扩张的黄金时期。
但是,在此期间,日本移动电话的发展并未受到PHS崛起的影响。据统计,不包括PHS用户在内的移动电话用户,在PHS扩张时期,翻了近三倍(从1995年1020万户增长到1997年3150万户)。在PHS技术投入市场初期,日本邮电省预测,PHS用户将于2010年达到3900万户。但是,随着手机制造技术的快速发展,第二代移动通信技术的完善,以及第三代移动通信技术的出现,PHS在日本已成了明日黄花。自1997年12月始,PHS用户不断减少。据统计,到2003年4月底,日本PHS用户已减少为540万户,仅占日本移动用户总数的6.6%。日本PHS服务商现在面临着市场不断萎缩、在移动通信技术的夹击下如何生存的问题。
PHS在日本市场初起时,有三大优势。
第一是价格优势。PHS每3分钟的通话费为40日元,同时间的移动话费为210日元。与现在国内的PHS用户一样,许多日本消费者因移动话费高昂(开户费、月租费、通话费等)而选择了PHS。第二个优势是PHS电话设计时尚前卫,轻巧时尚吸引了许多年轻的消费者。当时最流行的一款PHS手机仅95克(其时无一家手机制造商能生产重量在100克以下的手机)。追求精细和小巧是日本消费者的特点,因此PHS为年轻人青睐。第三个优势是PHS可进行高速数据传输。这些优势使得PHS在进入市场初期快速增长。但是,PHS覆盖面有限,不可以在高速行进的交通工具中通话,通话质量不高,这使得PHS没有在日本成为主流,仅在低端客户群中发展。据日本1999年的调查,95%的PHS是私人用户,仅有5%的是商业用户(由单位付费)。
通话费昂贵和手机价格高,曾是手机在日本发展的瓶颈。但是,随着手机制造成本的降低和移动通信服务价格自由化,手机从奢侈品迅速变为普通消费者的必需品。1996年日本取消对移动服务价格的审批制度,允许服务商自定价格,服务商随后迅速简化了手机的话费结构,如取消了开通费和月租费,大幅降低话费。
现在,手机平均通话费为每3分钟60日元,同PHS每3分钟40日元的价格,相差无几。因此,PHS的廉价优势荡然无存。
就手机的重量和式样而言,自1996年松下、NEC、富士通等公司推出80克重的手机以来,手机越来越轻巧,设计愈加时尚化。轻巧和时尚已不再是PHS的专利。
最为PHS拥护者推崇的是PHS的数据传输优势,可以利用PHS高速的数据传输能力,享用移动上网。其实,PHS的数据传输优势,并非今天才有,PHS在日本刚投入市场时,就已具有比手机传输数据快3倍之多的优势。为扩大PHS系统功能,利用PHS实现数据通信,1996年日本提出了PHS互联网接入标准PIAFS(PHSInternetAccessForumStandard),为多媒体服务提供了统一的标准。尽管现在的PHS技术,可以达到64Kbps数据传输的能力,但这个技术优势并未扭转PHS市场在日本的颓势,更谈不上威胁到手机的迅速普及。
原因何在?
首先,PHS的基本功能是用来进行移动电话通信的工具。无论PHS的数据传输速度有多快,数据传输仅是PHS的附加功能。将PHS作为移动电话使用的消费者,其根本目的是移动通话。这类用户对于PHS进行高速移动上网,并不在意。
第二,廉价是PHS现阶段对传统手机服务的主要优势。这也是中国电信推销的侧重点。因此,低端客户群是PHS的目标市场。就中国消费者来说,费用低廉最有吸引力。这类消费群体的收入,相对较低。
利用PHS进行高速移动上网,笔记本电脑或PDA就不可缺少。低收入群体中,笔记本电脑和PDA的普及率很低,他们不像IT人士或企业主管那样,需要随时随地上网。因此,PHS的目标用户与PHS高速数据通信的服务对象,不是一类。这样,PHS高速数据通信能力难以增加其竞争力。
第三,如果购买PHS是为了享受高速无线上网的乐趣,则就此类消费者来说,PHS不是传统手机的替代品,而是互补品。这样的消费者,还是要买手机的。这些消费者加入PHS,并不会导致传统手机服务商的客户流失。他们依然是中移动和中联通的客户。当家里的电脑通过ADSL与网络连接,办公室的电脑通过LAN与网络相联,网吧遍地可见,普通人对移动上网的要求,还会有多大呢?
旁观PHS在日本的兴衰,它在中国也将是一个过渡性产品。由于价格原因,将PHS作为功能更强的手机的替代品的客户,随着收入的提高,以及移动电话服务价格的下降,将回到传统的手机消费群中。就像现在的日本一样,如果你告诉你的朋友你的PHS号码,他随口会说:“为什么不用手机?又便宜又好!”手机的通话优势和不断增加的功能,如照相功能等,为PHS远所不及。面对PHS的进入,服务商和投资者们不做市场分析,不了解自己的客户群,慌忙杀价,不可取!
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