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随着小灵通挺进京沪穗三地，价格战的乌云霎时笼罩在长期维持双寡头竞争的移动和联通头上。近日来，移动运营商在各地的连环动作，表现了它们迎战的决心。
在上海这样一个营收丰腴的市场，继一个月内连续出台两项资费优惠政策后，上海移动5月28日正式发布名为“手机体验站”的全新渠道营销模式，显示出移动要靠服务突围的强烈意图。
向终端渗透
上海移动将“手机体验站”定义为“业务超市”，由上海移动与销售手机的渠道商合作搭建：商家提供场地、移动培训并派遣专业营销人员为留连在卖场、手机连锁店、商厦的顾客现场演示新推出的数据业务，为选购手机的用户提供参谋，并当场办理业务受理。记者在现场看到，首批开设在国美电器、国商通信的4个“手机体验站”酷似时尚专卖店：最新款式的手机、电脑开架陈列，顾客可以尝试上网冲浪玩游戏、手机拍照、即时打印贴纸等等。
上海移动市场部总经理助理周骋说，上海移动开发了100多种数据业务，仅今年“5·17国际电信日”就开通了彩铃、无线邮、手机地图、手机钱包等四种数据业务，但是这些上海移动认为很精彩实用的业务，并不像语音业务那样容易为用户理解接受。用户调研显示，用户希望能通过亲身感受来做出最符合需要的选择。所以.上海移动决定将业务支撑系统前伸至等销售终端，让用户来尝试体验新业务，从而决定是否购买。上海国商通信总经理何文仁表示，如今销售的手机有三到四成是彩信手机，其型号功能层出不穷，有时营业员也弄不清楚，“手机体验站”能帮助用户挑选最合适的手机，估计能带动国商通信手机销售增长一到二成。
市场观察人土、上海兆森通讯服务有限公司总经理康勇认为，“手机体验站’”的出现，表明上海移动继细分用户群、推广品牌、开发新的增值业务之后，尝试对渠道进行整合，从而使自己更快地从纯粹的运营商向服务提供商转变。
原先，上海50多家营业厅和5000多个代理分销商构成了上海移动主要的业务销售渠道，“全球通”、“动感地带”等针对高中端用户的业务到营业厅办理，“易通卡”、“神州行”则由网点密布的代理商销售。
截至今年3月的数字，上海的手机普及率已高达58%，卖卡放号在业务拓展中已退居其次，向原有的用户销售新的增值业务便首当其冲。据记者了解，像国美、永乐这样的家电大卖场近年来迅速成为手机销售的主角，改变了销售渠道的力量对比，去年上海永乐主动为上海联通包销CDMA手机取得成功，促使运营商认识到终端网络对消费者的影响力。运营商和终端相互借势合作双赢，或者运营商通过终端洞察回馈市场动向和偏好，这些变化已隐约可见。
细分业务
据透露，继“手机体验站”之后，上海移动将在淮海路黄金地段建成第一个“动感地带”概念店。“动感地带”是在去年上海移动推出的用户品牌，旨在大力推进数据业务。因面临用户增长放缓、ARPU值下降、小灵通入局导致的激烈竞争，移动运营商无不期望数据业务能成为突出重围的“利器”。韩国的SK电信就是一个榜样，其2.5G用户的平均ARPU值比窄带用户高出30%左右。中金公司去年11月发布的研究报告也建议移动运营商大力推广基于2.5G技术的数据增值业务、加强服务水平，以避免恶性竞争导致行业整体利润率下滑。
什么样的用户对数据业务最敏感、最乐于购买呢？上海移动市场策划高级经理钟逸凡说，在对其用户加以细分中发现，用户群年龄在15—25岁之间、追求时尚、对移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高，而这些需求都需要数据业务来支撑。虽然这部分市场目前的ARPU值为中低端，却是未来高端用户的蓄水池。上海移动针对这一用户群，设计了“动感地带”品牌，推出特制的服务和资费套餐。这一细分品牌营销在上海尝试成功后，今年五月起中国移动在全国范围重磅推出，由标榜“另类”的台湾歌星周杰伦代言的三幕“动感地带”广告在中央电视台的广告黄金时段反复播出。
品牌形象树立之后，需要营销通路的落实配合。“手机体验站”只是踏出尝试建设营销数据业务通路的第一步，“动感地带”概念店则是针对特定用户群进行终端营销的第一步。这一系列的努力就是要赋予中国移动一个时尚、动感、以客户需求为导向的形象，抹去原来公用事业企业的笨重、迟缓的印象。
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