|
对于中国移动“神州行”的用户来说，“神州行”曾经是一样让他们幸喜万分的新事物，但是如今，只是一个实之无味，弃之可惜的鸡肋。
如果你对于中国移动旗下的几类GSM网络服务有一个大致的了解的话，那么你一定会深深的认同那些“神州行”用户现在的感受。
在最初，中国移动旗下只有“全球通”一个品牌，当时采用的是注册账单制(也就是今天被称为“全球通签约用户”的服务)，你必须使用自己的身份证到中国移动的营业厅去登记，然后才能够开通服务。当时的资费标准是每月月租费50元，每分钟的语音通话0.4元，每条短消息0.1元。
因为每月50元月租费的限制，所以遏制了许多每月通话费用有限的潜在用户使用中国移动服务的需求。为了解决这个问题，中国移动在2000年初的时候推出了名为“神州行”的新品牌。
如果你希望成为“神州行”的用户，你不需要到中国移动的营业所去开户，只需要到街头任意一个手机店去买一套“神州行”套卡就可以立即启用“神州行”服务了。而且“神州行”服务不再收取50元的月租费，还赠送每月价值10元的来电显示服务，虽然因此每分钟的语音通话费由0.4元上升50%达到0.6元，但是对于每月通话费低于120元的用户来说，仍旧是一个省钱的选择。当时一下子大量的潜在用户受到“神州行”优惠的资费政策吸引，纷纷成为中国移动的用户。中国移动的用户数量也因此猛增。
然而，大量选择“神州行”服务的用户在看到优惠的资费政策的同时，却忽略了一些当时看来是小小的不便，现在看来却是埋下巨大隐患的限制——“神州行”用户除了基本的语音通话以及赠送的来电显示、IP电话以外，所有“全球通”用户可以享用的增值服务都没有提供，也就是说，即时“神州行”用户愿意付费使用增值服务，“神州行”也无法提供。当然，那时候绝大多数选择“神州行”的用户都是低话费用户，本来对于这些增值服务也没有太大的需求，所以当时并没有暴露任何的问题。
到了2001年初，中国移动一口气又在“全球通”品牌下推出了两个子品牌“易通卡”和“易达卡”。所谓“易达卡”，和之前的“全球通签约用户”其实非常类似，同样是50元月租费，同样每分钟0.4元的语音通话费用，同样享受的增值服务，唯一的区别就在于“全球通签约用户”必须凭当地身份证开户，采用先用后付费的政策，而“易达卡”则可以在街头随便买到，采用先充值后使用的政策，对于那些每月高通话费但是却无法凭身份证开户的潜在用户来说(主要是流动的打工族)，“易达卡”是他们最好的选择。
但是对于“易通卡”，太多的人大呼看不懂，因为“易通卡”与原有的神州行太像。同样免去月租费，同样0.6元/分钟的通话费用。少数的不同就在于易通卡推出便可以使用短消息，而且是0.1元一条，而神州行直到2001年5月18日才正式可以开始使用短消息，费用是0.15元一条。此外，易通卡作为“全球通”家族的一员，可以使用全球通所有的增值服务。从业务的比较上来看，易通卡和神州行的目标群体完全一样，面对的是那些低通话费的用户，这也是易通卡推出之后就几乎看不到新的神州行用户的重要原因。
但令人不解的地方也就在这里，既然目标用户完全一致，同时还推出更优惠的服务，为什么要采用新推一个子品牌，而不是继续使用原有已经相当成功的子品牌“神州行”，通过降低神州行短信资费开通增值服务的方式来推出“易通卡”这种选择呢。对于这个问题，中国移动从来就没有做出过解释，一个比较合理的推测就是中国移动内部的系统问题。从易通卡和神州行使用完全不同的充值卡系统上，我们大致可以猜测出这两者使用的不同的内部系统，易通卡与易达卡使用的是一套新的系统，而神州行原有的那套系统可能存在相当的局限性。
虽然笔者无法证实自己的猜测，但是从中国移动接下来的一系列表现上来看，笔者的猜测似乎又合情合理——因为中国移动似乎对于神州行这个曾经辉煌一时的品牌始终处于一个爱理不理，甚至可以说有些任其自生自灭的味道。
先来说短消息业务，自从易通卡推出开始，便具有了短消息的功能，正如前面说的，费用是1毛/条。而他的老大哥神州行却直到2001年5月18日才开通，而且费用达到1.5毛/条。
接着便是中国移动力推的移动梦网，易通卡同样自从诞生开始以来，就和全球通签约用户一样，可以自由的使用移动梦网的诸多功能。而神州行用户知道移动梦网诞生以后一年多的2002年5月17日才正式开通移动梦网业务，看看当时媒体报道的标题吧“神州行用户从此一视同仁的享有移动梦网服务”、““神州行”不再低人一等现在可上梦网”。这些屈辱的标题中已经可以看出神州行用户面临的窘境了。
而到了2000年中，当中国移动正式推出GPRS高速数据服务的时候，当易通卡用户立刻可以享用GPRS服务的时候，神州行的用户毫无意外的再次被排除在GPRS的大门之外。
对于现在人数依旧庞大的神州行用户来说，相信他们中的许多人至今仍旧想不通，为什么同样是中国移动的用户，同样是市场细分中话费的用户，甚至在承受着比易通卡用户高50%的短信费用的时候，神州行的用户却无法享受到易通卡用户所能够享受到的那些最新的服务，为什么总要让神州行的用户有后娘养的感觉。
也许，这一切的差别原因就在于背后的那套系统，神州行的系统因为当初开发的失误，和全球通的系统差别较大，不具有比较好的升级性，所以最新的服务必须等待很久很久之后才能移植过来。
但是，即使真的是这样，这也不应该是中国移动对于神州行用户的交代。从表面上来看，的确是一个技术问题，但是这背后就是一个市场策略的失误。神州行如果有问题需要开发新系统，这没有问题，我们必须承认现在易通卡的系统的确很好，但是系统开发出之后为什么却不是把所有的神州行用户升级到新系统上，而是抛弃他们推出新的全球通品牌下的易通卡。这样的行为受损失的不仅仅是那些被抛弃了的神州行老用户，更大的还是在于“全球通”和“神州行”这两个花费重金打造的知名品牌。
在没有易通卡之前，“全球通”和“神州行”两个品牌划分的很清楚，“全球通”是面向每月话费在120元以上的高端用户的通讯品牌，而“神州行”正好相反，是面向每个月话费120元以下的地端用户的通讯品牌。可是自从推出“易通卡”之后，“全球通”的品牌就逐渐模糊了，当中既有高端用户也有低端用户，“全球通”原有的品牌价值就趋于降低了。虽然“易通卡”这个子品牌打造的还算成功，但是却完全不必要，因为“易通卡”再怎么成功，也就是第二个“神州行”，易通卡不可能具有比“神州行”更多的品牌内涵，而为了得到这么一个子品牌的代价却是重新投入的大量的市场费用和模糊了原有清晰的“全球通”品牌。
从这个层次来看，“全球通”和“神州行”的品牌价值因为中国移动错误的市场策略收到了打击。如果我们进一步看下去，就会发现打击并不仅限于此。
对于移动通信商，把用户区分成高端和低端的，区别对待是为了什么？还不是不同的用户付出不同的代价获得不同的服务，移动通信商从而在每一种用户身上获得最高的利润。但问题就在于高端用户和低端用户不是一成不变的，低端的用户因为职业的变化或者是收入的变化等等因素是可能会成长成高端用户的，比如说最初选用神州行的往往是那些在校学生或者刚刚工作的用户，两年的时间里，他们中的很多人话费已经远远超过120元/月了，完全已经可以属于高端用户了。可是他们去被迫继续使用原有的神州行(如果你手机使用频繁，更换一个号码绝对是要人命的事情，乃至于可能丢失原有的人际关系)，而不能够像易通卡的用户那样使用为高端用户准备的全球通签约或者易达卡等服务(因为神州行不像易通卡，没有呼叫转移的功能，不能够让打往旧号码的电话转到新号码上)。对于类似GPRS那样中国移动针对高端用户主推的功能，他们即时想使用，也因为神州行功能的贫乏，而被迫放弃。这样的话，中国移动就会因为对于神州行的歧视或者说疏忽而失去不少高端用户使用高端应用的机会。这样的事情，相信是中国移动不愿意看到的。
我相信，神州行在中国移动的发展史上会扮演一个重要的角色：因为它的诞生，手机业务的开通走出移动营业厅的圣堂，成为街头小店就可以完成的事情；同样也是因为它的存在，中国移动在品牌策略上犯下了重要的错误；还是因为它的存在，中国移动价格高服务差的传统不仅在国际市场上找不到敌手，即使在国内与联通的竞争乃至与与内部全球通品牌的竞争中也令对手望而却步——支付更贵的费用，使用更差的服务，全球恐怕也就独“神州行”一家了。
| 
