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美国互联网门户网站雅虎(Yahoo！)上周公布第三季营收大幅成长50%--虽然每个人都认为该公司最大营收来源的在线广告一蹶不振。
本季季报出炉时节的另一个高潮预料将是定于下月初公布业绩的在线广告公司Overture Services Inc.。市场预期Overture的营收将较去年同期增逾两倍。
在线广告业务的悲情传奇看起来越来越像是两个毫不相干产业的故事。
大致仍疲软的在线广告市场一方面依旧迫使企业关门、让低得不能再低的股价持续探底，同时也让曾经梦想仰赖在线广告成立媒体王国的死硬支持者，悖离最初的信仰。但另一方面，Overture的业务蒸蒸日上，价格也节节高升。
Overture是在线广告“付费刊登”区块市场的领导者。这个区块本来毫不起眼，不过现在已是在线广告市场硕果仅存的业务。新近加入战局的网络搜索引擎Google也表示，预期该领域成长强劲。
透过Overture或Google刊登广告的企业买下会显示在线上搜索结果页面的空间。广告主可以订下一个单字或字串，确保当人们将这个字串输入搜索列时，其公司名称就会出现。
Overture指出，夏季期间每当网络使用者点击一次广告，广告主就会支付0.3美元给Overture，去年同期平均价格为0.19美元。
由于广告主对于付费刊登的兴趣急速成长，预料Overture的费率还会上升。
付费刊登贡献良多
还记得雅虎季营收的大幅增长吗？
主要原因在于雅虎涉足付费搜索业务。今年初，该公司与Overture达成营收分享协议，意即Overture的广告出现在雅虎搜索结果页面的顶端。如果扣掉Overture的贡献，雅虎其他的广告营收呈现持平至下降。
雅虎表示，引进付费刊登助其吸引并无购买昂贵横幅广告预算的中小型企业。即使费率上升，付费刊登仍然相对低廉。而且，既然这类广告只有当消费者搜索特定项目时才会跳出，几乎也保证了看到这则广告的消费者对于被宣传的商品有一定的兴趣。
如果考虑在线广告的失败，上述成功的故事则更加深刻有力。网络产业已经在各种在线广告投注几百万美元，深信一但找到正确的方式，资金就会开始流入。
至少在网络的世界，似乎少一点就是多一分。付费刊登就像是电话簿的黄页--既不喧闹也不华丽，但是当人们需要叫出租车或清洗地毯的服务时，它们可是好帮手。
追求平实无华的付费刊登
当越来越多的线上企业接纳平实的付费刊登，意味着其广告上的华丽装饰也会越来越少。AOL时代华纳(AOL Time Warner)旗下的美国线上(美国在线，AOL)本周宣布，为了改善使用者经验，将排除占掉大半个屏幕的跳出式广告。
网络搜索服务Ask Jeeves亦放弃部分高科技的广告格式，并且专注于平淡无奇的付费刊登服务。
Ask Jeeves产品开发副总裁拉宗说，“我会说，这是主要的成长来源。”
他还表示，付费刊登的吸引力不仅在于简单或者相对较低的价格；而是普通文字广告恰恰比动画影像或迷你戏剧般的广告更适合网络。
拉宗说，“我认为并非每个人都察觉到这一点，不过，搜索是网络最主要的活动。互联网就是资讯，不是娱乐。付费刊登恰与这个媒介相合。”
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